健康與健身：市場呼喚專業(yè)化

    2006年，包括麥肯錫在內(nèi)的四大國際管理咨詢公司曾對北京、上海、廣州三個一線城市的體檢市場進行了測算，估計當年北京和上海的市場規(guī)模皆約為10億元左右，廣州則為8億元。作為中國最為發(fā)達的區(qū)域，這三大城市的市場狀況足以說明體檢市場的熱度。

    目前慈銘體檢在北京占有明顯優(yōu)勢，而由愛康網(wǎng)和國賓體檢合并后的愛康國賓則在上海與廣州保持領先，僅在北京開立了一家門店的美兆體檢專注于高端，并無意于和對手進行全方位的競爭。

    差異化定位慈銘體檢（原名慈濟）成立于2002年3月，其創(chuàng)始人韓曉紅當時主要依靠丈夫資助的 200多萬元資金。她說：“創(chuàng)辦國內(nèi)第一家體檢中心，相當于摸著石頭過河。剛開始時，我甚至做好了兩年內(nèi)賠錢的準備。” 韓小紅沒有舉辦大型的市場推廣活動，更沒有狂轟濫炸式的廣告宣傳，只是舉辦了一個研討會，邀請部分專家和媒體記者前來了解和體驗其健康體檢服務模式，對所有參加者進行全程免費體檢。

    這一招效果奇佳?；厝ズ?，專家們在各種場合津津樂道，有關媒體也都進行了報道。一傳十，十傳百，慈銘開業(yè)不到一年時間就擁有了三萬個客戶。韓曉紅因此很快就收回了成本，就這樣逐漸滾動著發(fā)展起來。慈銘已兩次接受鼎輝的投資，并在近期引入中國平安作為戰(zhàn)略合作者，這將對其此后的發(fā)展有明顯的支撐作用。

    目前來看，慈銘的店面數(shù)量最多，已進入多個地區(qū)，走的是大眾路線。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，慈銘最大的貢獻是以一個企業(yè)的發(fā)展帶動了健康體檢的市場，對最廣泛的用戶進行了教育，讓人們開始意識到，商業(yè)機構提供的體檢服務項目和價值，以及第三方體檢的意義。

    雖然慈銘的做法有一些局限，讓消費者容易對該品牌產(chǎn)生固有的“大眾”印象。但由于中國健康體檢市場的空白很大，未來3～5年內(nèi)，慈銘還會繼續(xù)有很好的增長可能，只是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可能會受到更多沖擊。

    美兆采取的策略就跟慈銘反差很大，進入行業(yè)比較小心，一直強調(diào)高端性。北京美兆總經(jīng)理戴明哲向記者介紹說，美兆的流程管理和在數(shù)據(jù)管理基礎上的健康管理是很有特點的，消費者進入后，體驗感很好。他舉例說，一般的聽力檢查是音叉檢查，而美兆在低于20分貝的環(huán)境下，透過耳機的監(jiān)測，對聽力的情況做精密檢查。

    美兆目前在內(nèi)地僅開設了一家門店，但有著很好的運營掌控系統(tǒng)，一方面加強了單個門店的接待效率，一方面為保持高水準的標準化復制打了夯實的基礎。據(jù)透露，在門店環(huán)境和運營IT系統(tǒng)管理已經(jīng)比較成熟的情況下，美兆的開店步伐會加快，2008～2010年，會迎來第一波高速發(fā)展。

    愛康國賓還要并購合并之前的國賓體檢與慈銘有比較直接的競爭關系，但是隨著2007年4月和愛康網(wǎng)的合作，“愛康國賓”這一新品牌在門店數(shù)量和服務的豐富化上做出了很大進步，而且還引入一些新的高端服務機構，提升了品牌的感知檔次。愛康國賓CEO張黎剛介紹說，“北京庇利積臣醫(yī)療中心是家涉外的醫(yī)療機構，被我們收購了，不光有體檢，也有私人醫(yī)生服務。以服務外籍人士為主，這種體檢服務一天最多50個人。”

    目前在外界看來，由于還在并購整合之中，愛康國賓的體檢中心名稱并不統(tǒng)一，這對公司的品牌建設是有影響的，正因此也沒有進行大量的廣告宣傳。張黎剛認為，這是公司發(fā)展中必須經(jīng)歷的路程，“現(xiàn)在我們在進一步整合這個品牌，應該在今年底之前完成，到時店面的中文名稱都會改為愛康國賓。”他透露，品牌的推廣也馬上開始了，畢竟對大多數(shù)人來說，愛康國賓是一個新品牌。

    對于線上線下皆能提供服務的愛康國賓來說，目前線下實體對健康網(wǎng)絡的支持更加明顯；但如果兩者的結合能做到更好，未來一個能分解服務標準和背后提供專業(yè)知識的網(wǎng)絡平臺，對線下實體的支持可能會更明顯。畢竟健康行業(yè)有很多細節(jié)，消費者有了初步的健康意識培養(yǎng)后，還需要更多知識的教育和解釋，消費者不斷變化的需求需要得到反饋。張黎剛認為，這是愛康國賓在客戶溝通方面的優(yōu)勢。

    2008年，愛康國賓將從2007年的8家門店增加到18家，增速將超過1倍。張黎剛透露說，門店增加的方式并無限制，并將優(yōu)先考慮并購。“今后任何一個市場，首先要選擇當?shù)刈顑?yōu)秀的合作伙伴，作為并購對象。因為這樣建立當?shù)氐钠放普J可度，比自己重建要快。只有在沒有合適對象的情況下，我們才會自己建。”

    在愛康國賓和慈銘都進一步擴張的情況下，兩者的短兵相接將不可避免，差異化的市場定位也將不再那么明顯。

    市場急需規(guī)范實際上，眼下市場上的健康體檢機構眾多，眾多醫(yī)院都建立有自己的體檢中心，各種民營機構也紛紛進入市場，只是尚未像上述幾家企業(yè)那樣形成規(guī)?；?。北京目前已有500多家各類體檢機構。2003年，北京市便成立了“體檢質(zhì)量控制和改進中心”，專門負責健康體檢質(zhì)量監(jiān)督、檢查、指導和培訓工作。

    2008年初，中國醫(yī)院協(xié)會組織專家組對北京、上海、浙江、山東四地各級各類健康體檢機構進行了專項檢查。專家們認為，隨著社會對健康保健需求的不斷增加，健康體檢已形成一個巨大的醫(yī)療市場。但由于缺少相應的管理制度及有效手段，健康體檢市場良莠不齊，競爭無序，直接影響了服務質(zhì)量。

    健康體檢行為是一種醫(yī)療行為，體檢機構須經(jīng)衛(wèi)生行政部門批準，并取得《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》。按照我國《醫(yī)療機構管理條例》等相關規(guī)定，目前各級各類醫(yī)療機構均有管理標準，而唯獨健康體檢機構沒有，使市場的規(guī)范發(fā)展在政策及制度層面受到一定限制。

    由于全國體檢行業(yè)缺乏統(tǒng)一的準入標準、管理規(guī)范和質(zhì)量控制標準等，致使各級各類體檢機構軟、硬件存在較大差距，體檢質(zhì)量良莠不齊。

    而專業(yè)人才隊伍的建設也影響著行業(yè)發(fā)展。不少健康體檢中心多聘用退休人員或部隊轉業(yè)人員，尤其在民營體檢機構中，不少醫(yī)務人員所學專業(yè)與健康體檢不相匹配。另外，物價部門尚未制定體檢統(tǒng)一收費標準。非營利性醫(yī)療機構按照單項醫(yī)療行為收費，逐項累加；營利性體檢機構則自主定價，收費檔次高低不一，其中不乏過度收費現(xiàn)象，甚至使體檢收費嚴重背離醫(yī)療成本。

    專業(yè)化細分市場相對于健康體檢以及專業(yè)門診（口腔、眼科、整形等）而言，健身康體領域的進入門檻更低，市場競爭更加無序，很容易被攪渾。健身行業(yè)發(fā)展到目前，也不乏青鳥、浩沙、中體倍力、英派斯等知名品牌，但有熟知行業(yè)的人士指出，全行業(yè)的利潤率是下降的。

    究其原因，健身項目和模式的同質(zhì)化，造成模仿者比較容易操作，用低價策略沖亂了市場，消費者的選擇多。很多小企業(yè)盡管沒有大規(guī)模做連鎖的能力，卻能開好一家店，甚至在裝修、場地和器材上做得很好。在消費者的感知上，基本上所有的健身中心推出的項目都差不多，自然選擇價格更優(yōu)惠、離家更近的場所。

    更加專注細分市場的悠季瑜伽在面臨激烈競爭時，卻試圖走出一條不同的路。其創(chuàng)始人兼董事長尹巖自己第一次在健身中心學習瑜伽后，感覺“太痛苦了，我那時候發(fā)誓這輩子都不會再碰它，毫無樂趣，還要我付出金錢”。但是后來她去印度旅行時意外發(fā)現(xiàn)，在印度學習的瑜伽和國內(nèi)學習的完全是兩回事，“不是考驗你柔韌性的體操課，而是在與自然很和諧的氣氛中，調(diào)整呼吸，調(diào)整你的身體狀態(tài)和精神”。當有了很直觀的感受后，她決定把印度式的瑜伽植入中國。

    與健身中心通常大同小異的環(huán)境相比，悠季瑜伽的選址力求貼近自然，符合瑜伽和自然一體的精神，室內(nèi)則有更強的印度文化色彩。目前很多健身中心的教練都是從舞蹈專業(yè)轉過來，尹巖表示，“我不能和學舞蹈的去比身體的柔韌性。我們的老師不能是展示自己的強項這樣的做法，而是能把真正的瑜伽方法教給學習的人”。