瞄準(zhǔn)用戶全生命周期價值，「營銷科學(xué)AIA」助力汽車企業(yè)經(jīng)營長效品牌陣地

存量競爭時代的品牌營銷，每一兆流量都值得擁有“姓名”，流量背后的每一次用戶行為都值得被追溯。百度營銷全面升級度量方法論「營銷科學(xué)AIA」，對用戶進行更細粒度的分層，在交互過程中對用戶意圖理解更深，讓數(shù)據(jù)有效性更高、科學(xué)度量更精細，正在為各行各業(yè)創(chuàng)造更廣闊的商業(yè)增量空間。

由于高客單價、低頻次、長決策周期等屬性，汽車行業(yè)需要更為深入地用戶意圖研究，使得「營銷科學(xué)AIA」在汽車行業(yè)的應(yīng)用更為高效。針對寶馬汽車、紅旗、一汽大眾等不同定位品牌的具體問題，百度營銷分別給出了人群資產(chǎn)經(jīng)營方案，為汽車營銷從“流量增長”向“人群經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變提供了新范式。

打造AIA智慧內(nèi)容營銷系統(tǒng)，讓寶馬新能源更具號召力

汽車品牌中，寶馬汽車作為傳統(tǒng)燃油車中的百年豪華品牌地位不可撼動，但是寶馬新能源由于啟動較晚，其用戶量和用戶感知度偏弱。面對新勢力崛起和同級別競品的雙重壓力，寶馬該如何俘獲用戶心智，讓“寶馬新能源”產(chǎn)品線更具號召力呢？

針對這一需求，百度運用強大的人群數(shù)據(jù)調(diào)取系統(tǒng)，洞察到用戶對寶馬新能源存在大量關(guān)注，但因在搜索中需求未被充分滿足，因而導(dǎo)致用戶嚴(yán)重流失。

百度營銷通過「營銷科學(xué)AIA」數(shù)據(jù)架構(gòu)，為寶馬智慧內(nèi)容營銷定制了整套數(shù)據(jù)鏈路。包含百度生態(tài)下的智慧人群洞察、智慧標(biāo)簽重構(gòu)、智慧鏈路分發(fā)與智慧效果驗證4大板塊，一方面進行人群分層定制內(nèi)容生產(chǎn)策略，另一方面持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和人群觸點，分析鏈路效果，實現(xiàn)人群回搜、注冊線索和人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)。

最終，寶馬i3人群資產(chǎn)提升139%，用戶粘性大幅提升；寶馬i3 百度指數(shù)環(huán)比增長 2.3倍，搜索詞從基礎(chǔ)信息向競品及評測價格轉(zhuǎn)化；寶馬i3 關(guān)鍵詞推廣日均線索量提升2.5倍，持續(xù)提升后續(xù)轉(zhuǎn)化效率。

布局全鏈營銷矩陣，借紅旗H6新車上市激發(fā)紅旗人群資產(chǎn)提升

除了幫助知名品牌的全新產(chǎn)品線打開局面，在新品上市等重要節(jié)點，「營銷科學(xué)AIA」也能找到機會。在前期的數(shù)據(jù)洞察中，紅旗品牌存在用戶總量偏低、各層級遞進流轉(zhuǎn)率低等問題。恰逢紅旗H6新車上市，如何把握這一時機，聯(lián)合百度生態(tài)資源實現(xiàn)用戶資產(chǎn)增長成為扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵。

在此背景下，百度營銷攜手紅旗營銷服務(wù)商致維科技策劃整合營銷方案，采用開屏廣告、信息流廣告、有駕征文、關(guān)鍵詞SEM、品牌專區(qū)等營銷手段，讓紅旗H6相關(guān)信息快速進入用戶視野，強化車型認(rèn)知，全面賦能轉(zhuǎn)化，最后進行核心搜索留存。最終，通過全鏈布局營銷矩陣，全面鋪設(shè)營銷觸點，百度營銷助力紅旗各層級人群資產(chǎn)大幅提升，同時強拉動人群流轉(zhuǎn)及轉(zhuǎn)化。

其中，展示類廣告的有效曝光帶來上端認(rèn)知人群資產(chǎn)巨大提升，提升比率達209%；內(nèi)容合作的合理規(guī)劃激勵興趣人群高效沉淀，興趣人群資產(chǎn)提升比率達383%；從精準(zhǔn)溝通到深度影響，紅旗H6實現(xiàn)了全鏈路經(jīng)營服務(wù)用戶。在認(rèn)知、興趣、互動、轉(zhuǎn)化各細分層級均高效轉(zhuǎn)化競品用戶為紅旗本品用戶，幫助紅旗沉淀了大量用戶資產(chǎn)。

從“商業(yè)促投”到“數(shù)據(jù)共建”，百度攜手一汽大眾共建數(shù)智經(jīng)營模式

激烈的市場競爭下，一汽大眾面臨著市場被嚴(yán)重?fù)寠Z等問題，內(nèi)部亟需進行效果提振，且一汽大眾雙攬車型上市后，迫切需要在20-30萬SUV市場區(qū)間中增加識別度和競爭差異化。基于品牌現(xiàn)狀和合作共識，百度營銷與一汽大眾開啟了縱向品牌數(shù)據(jù)下鉆+橫向全域數(shù)據(jù)共建的合作模式。

第一階段，百度觀星盤數(shù)據(jù)顯示，受益于此前的階段投放，一汽大眾品牌各層人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化均明顯提升。百度營銷結(jié)合用戶鏈路整體表現(xiàn)，針對品牌興趣層和互動層用戶凈流失占比較高情況，建議一汽大眾加強內(nèi)容鋪設(shè)；對于品牌專區(qū)、信息流開屏等行業(yè)高效觸點，建議增加投放轉(zhuǎn)化用戶；最后在現(xiàn)有投放策略基礎(chǔ)上進行查漏補缺，啟用百度多維產(chǎn)品針對性傳播，采用征文內(nèi)容傳播引導(dǎo)用戶心智種草。

第二階段，品牌全域數(shù)據(jù)回傳后，百度營銷將對其進行周期分析，基于AIA方法論模型，分析品牌投放前后各類人群指標(biāo)的變化與流轉(zhuǎn)，并研究到店用戶域內(nèi)行為，找出品牌轉(zhuǎn)化人群特征的詳細特征及興趣所在，用以指導(dǎo)未來營銷投放。

最終，基于短期合作，百度營銷通過AIA人群資產(chǎn)分析，洞察客戶痛點取得立竿見影的效果；基于長期合作，一汽大眾通過全域數(shù)據(jù)互傳和百度進行AIA數(shù)據(jù)共建，通過深度化、機制化、系統(tǒng)化的平臺合作，借助平臺能力搭建屬于自己的完整營銷自治體系，這也讓汽車營銷邁入了全新的質(zhì)變升維階段。

汽車行業(yè)普遍面臨在存量格局中謀增長、從“流量經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“體驗經(jīng)營”等問題，「營銷科學(xué)AIA」包羅萬象，與汽車行業(yè)的中遇到的共性問題天然適配，通過科學(xué)分層和人群管理幫助品牌進行全鏈資產(chǎn)沉淀。拆分來看，汽車行業(yè)中不同品牌各有問題，無論是為豪華車的新能源打開局面還是為車企搭建屬于自己的完整營銷自治體系，「營銷科學(xué)AIA」均可與不同品牌的需求相結(jié)合，讓人群資產(chǎn)可運營，靈活地給出定制化方案。

以前，企業(yè)面對不斷流動的消費者，用戶生命周期價值被很大程度浪費掉。科技的進步讓流量的走向、細微的用戶行為都可以被追溯，也將互聯(lián)網(wǎng)營銷推向了極其重視精細化運營的階段。AI應(yīng)用的推動下，用戶原本未被充分滿足的需求將進一步釋放，帶來從“存量格局”到“增量格局”的發(fā)展新機遇，在這一過程中，「營銷科學(xué)AIA」正在走入汽車行業(yè)，催生一次新的質(zhì)變。