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創(chuàng)業(yè)是永不停歇的征程,方玉友揭秘國貨品牌發(fā)展策略
在2022年上半年,中國美妝行業(yè)經(jīng)歷了一段困難時期。受疫情影響,以及國際企業(yè)的“降維打擊”和原料價格上漲等因素的沖擊,許多國貨品牌都處于痛苦掙扎之中。然而,在這場挑戰(zhàn)與機遇并存的大戲中,有一家老牌國貨美妝品牌卻逆風翻盤,她就是珀萊雅。
當其他國貨品牌在困境中沉默時,珀萊雅卻以其獨特的站位和出色的成績引人注目。她不僅適應(yīng)了社媒時代下全新的“游戲規(guī)則”,還在產(chǎn)品上發(fā)力,推出了自己的極致大單品,成功占領(lǐng)消費者心智。無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷溝通還是品牌共鳴方面,珀萊雅都展現(xiàn)出了全新的活力。
其財報更是證明了珀萊雅的強勁實力。報告顯示,盡管面臨諸多壓力,珀萊雅在2022年上半年仍實現(xiàn)了營業(yè)收入26.26億元,同比增長36.93%,歸母凈利潤2.97億元,同比增長31.33%。這樣的逆勢快速增長無疑令人驚嘆。
那么,珀萊雅是如何適應(yīng)新的市場環(huán)境、保持常青,并完成更進一步的戰(zhàn)略升維呢?近日,在聚美麗主辦的2022年度大會上,珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友發(fā)表了主題為《競爭進入新階段,國貨品牌從覺醒到崛起》的演講。他深入剖析了珀萊雅走過的歷程,并分享了公司過去幾年取得成功的關(guān)鍵經(jīng)驗。
創(chuàng)業(yè)是一次不停歇的長征
回顧珀萊雅發(fā)展的近二十年的時間,完整地經(jīng)歷了化妝品行業(yè)的變革。珀萊雅從最初的CS渠道起家,經(jīng)歷了電商時代,電視時代到現(xiàn)在的社媒時代,每個階段都需要去順應(yīng)時代的大旋律。
在最初的“渠道時代”,我們從最初的“9人團隊”開始,跑每一個省份、代理、門店,把人效發(fā)揮到極致。但是,到2008年前后,我們發(fā)現(xiàn)依靠渠道分銷的模式開始有增長瓶頸,單純依靠政策和促銷做銷售,對于品牌力沒有加持。
于是,從2008年到2012年,珀萊雅開始在電視媒體上進行宣傳和營銷:在央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視頻道;在《瑞麗》、《時尚COSMO》等時尚媒體;在公交車、樓宇廣告牌等公開展位,都能看到珀萊雅的身影。整體也取得不錯的效果,每年銷售額差不多能翻倍增長。
等到了第三個時期——電商時代,我們也是慢慢摸索出一條路,曾經(jīng)也因為大促瘋狂打折促銷引起渠道商不滿,從經(jīng)歷了淘寶亂價到慢慢完善價格體系,慢慢地解決線上和線下經(jīng)銷商、零售商的矛盾關(guān)系?,F(xiàn)在我們意識到無論是線上消費還是線下都應(yīng)該一視同仁。
社媒時代,我們已經(jīng)解決了線上線下的矛盾問題——我們從產(chǎn)品出發(fā),提出了大單品策略。2020年,珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華兩款大單品,獲得了消費者的認可。在大單品的銷售促進下,公司產(chǎn)品銷售額快速放量。目前,珀萊雅的線上渠道反而能賦能線下渠道,因為線上的爆品都是重新打造的,不會對線下產(chǎn)品造成影響,反而提升了品牌溢價。
在此,我給到各位品牌方的建議是,線上線下的產(chǎn)品分開,盡量不要用線下的產(chǎn)品在直播間等線上渠道售賣,珀萊雅通過大單品打開線上渠道通路后,反而能反哺給線下渠道,這對渠道商來說是雙贏。
而對于珀萊雅來說,盡管經(jīng)過四個時代的升級、改造,也取得一定成績,但是未來,珀萊雅還需要繼續(xù)“升級打怪”——舊的長征路上取得了階段性勝利,翻過一座山,后面還有更多的山。
新長征路上的科技力之山,當前最大挑戰(zhàn)
在新的長征路上,我們要強調(diào)科技力,強調(diào)科技是真正的生產(chǎn)力。這也是當下許多功效護膚品牌最大的挑戰(zhàn),這些壓力來自于:
1、消費者要求越來越高:因為成分黨博主,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等因素影響,現(xiàn)代消費者專業(yè)度非常高。研究型購買已經(jīng)是大勢所趨。
2、國家法規(guī)趨嚴:低門檻創(chuàng)業(yè)做化妝品已經(jīng)成為過去式,相比之前,原料成本和時間成本都將增加??梢哉f,國家正按照做藥的標準做化妝品。
3、國際品牌的歷史沉淀:國貨在發(fā)展的同時,國際大牌的銷量也還在增長,國際品牌的兩個推動力來自品牌沉淀和科技力量推動。一款產(chǎn)品從基礎(chǔ)研究到原料、配方等到最終產(chǎn)品落地,最起碼要10年,而國際企業(yè)本身在原料和技術(shù)層面有研究壁壘,這是國貨品牌需要花更長的時間去追趕的。
4、人才的相對匱乏:不僅是化妝品行業(yè),包括醫(yī)藥行業(yè),真正的研發(fā)人才都十分匱乏。
為了提升科技競爭力,珀萊雅的在這方面的舉措是:
◆ 有效性研發(fā),即洞察當下+預測未來
預測未來是指基于科技趨勢預測未來消費趨勢。珀萊雅現(xiàn)在的研發(fā)團隊加起來有一百多人,我們研究方向包括皮膚科學、生物學,醫(yī)藥等,這些方向?qū)瘖y品的研究能有很多啟發(fā)。所以按照整個大趨勢,和各個領(lǐng)域的研究方向,珀萊雅在緊鑼密鼓地沖。
洞察當下,即基于現(xiàn)狀分析洞察消費需求,從消費者中來到消費者中去。珀萊雅每天關(guān)注天貓、抖音、小紅書等各個平臺的數(shù)據(jù),分析消費者需求以及這些功能需求可以通過什么原料解決。對于珀萊雅來說,有從研發(fā)領(lǐng)域出發(fā)的研究,也有從消費者需求出發(fā)的研究,而對于初創(chuàng)企業(yè)來說,從消費者需求出發(fā)是最高效的。
目前珀萊雅的研發(fā)路徑是:科技趨勢/需求洞察(從各個平臺上抓取數(shù)據(jù),洞察需求)?>需求論證?> 組建研發(fā)小組?>實驗室評估研發(fā)成果與需求匹配度(研發(fā)人員和營銷人員需求溝通,形成合力,珀萊雅設(shè)置了專門崗位,需要同時了解雙方的語言,并協(xié)調(diào)溝通)?>受眾調(diào)研(消費者/KOL/專家)?>上市銷售?>銷售反饋?>新?輪洞察(這也是珀萊雅的明星爆品一直在迭代升級的重要原因)
◆ 協(xié)同性研發(fā):內(nèi)外協(xié)同,打破組織壁壘
產(chǎn)品開發(fā)需要內(nèi)外協(xié)同,組織非常重要。比如產(chǎn)品和內(nèi)容是一體的,產(chǎn)品在研發(fā)之時就需要想好能夠產(chǎn)出的內(nèi)容。
珀萊雅產(chǎn)品研發(fā)以小組為單位,包括消費者研究部門、消費者服務(wù)部門、產(chǎn)品策劃部門、銷售運營部門、營銷部門、研發(fā)部門、設(shè)計部門、供應(yīng)鏈部門,其中研發(fā)部門、設(shè)計部門、供應(yīng)鏈部門都有外部的科研、設(shè)計、原料/包材伙伴等,整個組織以“網(wǎng)狀式”協(xié)同合作,共同推進。
這兩年珀萊雅的快速發(fā)展與組織協(xié)同密不可分。珀萊雅公司內(nèi)部沒有明顯的上下級,大家都以“同學”互稱,每個人之前都有可以互相學習的點,我們要做的是打破部門的壁壘。每個部門的領(lǐng)導是做支持和服務(wù),而不是拍板的角色,珀萊雅內(nèi)部拍板的是每個項目協(xié)同的小組。
◆ 前瞻性研發(fā):自建與合作并行,國際化布局
這要求我們立足國人皮膚科技,延展亞洲人需求,借鑒歐美技術(shù)和方法,目前珀萊雅:
- 已建杭州總部研發(fā)中心,包含基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究等
- 正在建設(shè)杭州?塢國家級技術(shù)中心
- 正在籌建上海、日本研究中心,發(fā)揮當?shù)貎?yōu)勢研發(fā)人才優(yōu)勢
- 合作中科欣揚、湃肽、ceva、codif、lipoture、巴斯夫、亞士蘭等國內(nèi)外頂級原料實驗室
在方玉友看來,珀萊雅一直在成長。要研究90后00后的消費者,就要和他們同頻,就要保持一直學習的狀態(tài)。因此珀萊雅的研發(fā)一直在創(chuàng)新,組織一直在改革,品牌一直在沉淀,服務(wù)一直在改進……道阻且長,但珀萊雅一直在路上!在新的征程中,珀萊雅將繼續(xù)堅定地不斷創(chuàng)新,提升研發(fā)能力,抓住時代機遇, 繼續(xù)在全球市場上擴大其影響力,全力以赴打造受到全世界認可的中國美妝品牌!
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