特步國際戰(zhàn)略再聚焦:左手減法右手加法 構(gòu)筑運(yùn)動(dòng)王國
不斷進(jìn)行自我革新,是老牌體育用品企業(yè)特步國際(01368.HK,以下簡稱特步)業(yè)績再創(chuàng)新高的秘訣之一。
2024年8月20,特步發(fā)布了2024年中期業(yè)績,報(bào)告期內(nèi)公司營收增長10.4%至人民幣72.03億元,公司普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利增長13.0%至人民幣7.52億元,毛利率增長3.1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到46.0%。
乍看之下,特步這一增長水平與往年并無太大區(qū)別。但成績是比出來的,在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下,特步的收入和利潤依然能取得10%以上的增長,足以證明其優(yōu)秀之處。而這一增長的背后,是特步在今年進(jìn)行的戰(zhàn)略再聚焦。
左手減法:戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 業(yè)績增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平
進(jìn)入到2024年,宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增加,行業(yè)增速下滑,消費(fèi)者對于價(jià)格更加敏感。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-6月,我國限額以上單位服裝商品零售額累計(jì)5156.3億元,同比增長僅0.8%。
對企業(yè)來說,這一宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境稱得上是“逆境”,但通過戰(zhàn)略調(diào)整,特步成功把握了逆境中的機(jī)遇。
根據(jù)特步中期業(yè)績公告,今年上半年,特步對公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。使得公司能夠更加聚焦于大眾市場和專業(yè)市場,突出特步、索康尼、邁樂三大核心品牌,彰顯公司在跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
調(diào)整后,原本就定位于大眾市場的特步主品牌完美迎合了消費(fèi)者對高性價(jià)比的專業(yè)跑步產(chǎn)品日益增長的需求;索康尼在面對日益精明的高線城市成熟顧客群時(shí),展現(xiàn)出越來越多的對傳統(tǒng)大型品牌的體育用品的可替代性;邁樂則抓住了我國迅速擴(kuò)張的戶外運(yùn)動(dòng)市場,為高端消費(fèi)者精心設(shè)計(jì)高性能的多功能產(chǎn)品。
目前,特步的戰(zhàn)略調(diào)整在財(cái)務(wù)上已經(jīng)取得了良好的效果,今年上半年,特步收入增幅超過10%,不僅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,更超過了李寧等行業(yè)巨頭。
分業(yè)務(wù)來看,特步主品牌所在的大眾運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長6.6%至人民幣57.89億元,索康尼、邁樂所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長72.2%至5.93億元。目前,索康尼已成為中國增長較快的體育用品品牌之一,在中國跑步界受到熱烈追捧,在國內(nèi)外馬拉松賽事均取得亮眼穿著率。
除了三大核心品牌,特步其他業(yè)務(wù)也有不錯(cuò)表現(xiàn)。其中,包括K·SWISS品牌在內(nèi)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部業(yè)務(wù)今年上半年收入增長9.7%至8.22億元,特別是中國內(nèi)地市場的收入,增長了85.7%。
右手加法:鞏固低線城市大本營優(yōu)勢 持續(xù)夯實(shí)技術(shù)基底
做出戰(zhàn)略后,在執(zhí)行層面,特步采取了兩大手段以促進(jìn)該戰(zhàn)略的落實(shí)。一是瞄準(zhǔn)消費(fèi)趨勢、運(yùn)動(dòng)趨勢,持續(xù)鞏固低線城市大本營優(yōu)勢,二是不斷夯實(shí)公司技術(shù)基底,增強(qiáng)公司產(chǎn)品的競爭力。
消費(fèi)趨勢上,中信證券研報(bào)《特步國際跟蹤報(bào)告:聚焦跑步賽道,新品牌接棒成長》指出,高線城市傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品類增速已有所放緩……低線城市消費(fèi)趨勢&競爭環(huán)境較好,聚焦品牌收獲成長。舉例來說,作為一線城市的上海,今年1到6月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降2.3%;但湖北、湖南、河南、江西等中部省份,全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率都在5%左右。
另外,在運(yùn)動(dòng)趨勢上,馬拉松等路跑賽事也開始向低線城市下沉。根據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍(lán)皮書》,去年全國共舉辦800人以上規(guī)模路跑賽事699場(不包含越野及山地項(xiàng)目),其中舉辦認(rèn)證賽事排名前十的省份中,半數(shù)為新疆、江西、四川等非東部地區(qū)省份。
特步敏銳地抓住了上述趨勢,加大了在公司大本營低線市場的投入。截至2024年6月30日,特步品牌門店在中國內(nèi)地及海外的數(shù)量是6578家,其中大部分分布于非一、二線城市,特別是特步新開的 9 代店,主要在三四線、四五線城市。據(jù)了解,特步9代店不僅提升了店鋪面積,還從裝修、燈光、屏幕等多方面入手,改善店鋪的視覺體驗(yàn),在保持性價(jià)比優(yōu)勢的前提下,極大地提升了公司的品牌形象。
除了狠抓市場,在技術(shù)和研發(fā)上特步也頗有建樹。因?yàn)轶w育用品本質(zhì)上依舊是一種產(chǎn)品,所以為了增加公司產(chǎn)品的競爭力,特步也在不遺余力地進(jìn)行研發(fā)。
資料顯示,近年來特步先后與清華大學(xué)等國內(nèi)頂級學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作,同時(shí)公司斥資新購入的創(chuàng)新中心大樓將于9月底啟用,從鞋到服裝的研發(fā)硬件支持將迎來質(zhì)的躍升。
在研發(fā)的作用下,特步于近期發(fā)布了新一代冠軍版跑鞋160X 6代系列,其兩大核心科技“XTEP POWER動(dòng)能科技升級——GT700碳板”和“XTEP ACE輕彈科技升級——射胚發(fā)泡”受到了市場的廣泛關(guān)注。其中,特步GT700黃金碳板較好地解決了碳纖維在極端受力情況下容易斷裂的行業(yè)難題,100%PEBA材料射胚發(fā)泡技術(shù)在降低中底密度、減輕重量的同時(shí),提供了更好的回彈力。
技術(shù)的不斷提升為特步贏得了口碑和市場。數(shù)據(jù)顯示,2023年,特步成為中國馬拉松穿著率高的品牌,全球銷量同樣位居前列。
綜上所述,經(jīng)過此次調(diào)整,特步無論是戰(zhàn)略方向還是實(shí)際業(yè)務(wù)分布,都做到了更加聚焦,做到了知行合一。古人云:“無專精則不能成?!敝匦戮劢购螅夭讲粌H精簡了運(yùn)營,還更加突顯了公司在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,再結(jié)合特步不斷增強(qiáng)的市場和技術(shù)能力,有望產(chǎn)生大的協(xié)同效應(yīng)并加速特步的可持續(xù)增長,鞏固特步的“運(yùn)動(dòng)王國”。
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