一線市場(chǎng)已成紅海 美聯(lián)英語(yǔ)搏擊下沉市場(chǎng)
2000年左右,國(guó)內(nèi)成人英語(yǔ)培訓(xùn)方興未艾,外資企業(yè)在內(nèi)地的布局和快速發(fā)展使得職場(chǎng)英語(yǔ)能力成為硬通貨,成人英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域成為一片藍(lán)海。無(wú)論是本土起家的美聯(lián)、韋博,還是海外派的英孚、華爾街等,乘著“風(fēng)口”,發(fā)展迅速,如魚(yú)得水。
回顧成人英語(yǔ)培訓(xùn)的發(fā)展歷程,可以看到國(guó)內(nèi)成人英語(yǔ)的培訓(xùn)需求多集中在外企較為聚集的一二線城市,特別是北上廣深四大一線城市,這里也成為了英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兵家必爭(zhēng)之地。隨著一二線城市流量紅利的逐步平穩(wěn),以美聯(lián)國(guó)際教育集團(tuán)為代表的成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始逐步布局三四五線小城鎮(zhèn)等為典型代表的下沉市場(chǎng)。
為什么是下沉市場(chǎng)?
一二線城市逐漸飽和已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
縱觀一二線成熟市場(chǎng),線下布局基本完成,成熟商圈已經(jīng)被各大成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)跑馬圈地,新建商圈尚存在一定不確定性,也需要培育時(shí)間,總體看市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,也是老牌成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的基本盤(pán)。
想要尋求突破和發(fā)展,以三四五線小城鎮(zhèn)為主的下沉市場(chǎng)無(wú)疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
首先,市場(chǎng)大、人口多,是下沉市場(chǎng)的重要優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),北上廣深4個(gè)一線城市2018年總?cè)丝诩s為7371.1萬(wàn)人,另?yè)?jù)市場(chǎng)研究公司YouGov的調(diào)查數(shù)據(jù),中國(guó)5.9億的勞動(dòng)力總量中,有59%的人愿意在未來(lái)五年接受英語(yǔ)課程培訓(xùn),市場(chǎng)規(guī)模約為3.5億。換言之,成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)群體,有很大的部分是位于2線、3線,甚至4線、5線等城市。
其次,小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力不可忽視。相對(duì)于一線城市而言,來(lái)自二三四線城市的小鎮(zhèn)青年學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱情似乎更高,強(qiáng)勁的自我提升需求是小鎮(zhèn)青年英語(yǔ)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要核心。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,特別境外游的普及和跨境電商的日新月盛,很多小鎮(zhèn)青年較以往需要更多的接觸外國(guó)人,在實(shí)際生活中,良好的英語(yǔ)能力逐漸成為小鎮(zhèn)青年的必備之物。在可支配收入上,雖然小鎮(zhèn)青年的總體收入水平低于北上廣深等為代表的一線城市,但支付能力上, 58同城的數(shù)據(jù)顯示,雖然下沉市場(chǎng)41.04%的用戶有房無(wú)貸,58.23%擁有乘用車,平均每天使用手機(jī)5.39小時(shí)。用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的話來(lái)說(shuō),這是一個(gè)“有閑階層”。
同時(shí),下沉市場(chǎng)人口眾多,但市場(chǎng)集中程度并不像一線城市那么高,線下機(jī)構(gòu)大多不往這些城市推動(dòng)的主因是很難突破師資匱乏的瓶頸,前期成本投入大。需求量大,供給少恰好為有心深耕成人英語(yǔ)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)留下了足夠的空間。同時(shí),下沉市場(chǎng)在品牌傳播上口碑營(yíng)銷效果更為顯著,品牌企業(yè)更加容易被下沉市場(chǎng)所接受。
此外,對(duì)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),下沉市場(chǎng)的初期投入和運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低,有利于初期的快速布局。
對(duì)于下沉市場(chǎng),我們應(yīng)該區(qū)分看待,部分城市可能屬于二三四線小城鎮(zhèn),但用戶的收入不一定是“下沉”的。在北上廣深等一線城市周邊,已經(jīng)形成了諸多大小不等的衛(wèi)星城,比如北京的香河、大廠,深圳的東莞、惠州等,大量在一線城市市中心上班的白領(lǐng)會(huì)居住在這些相對(duì)成本低于市中心的區(qū)域。這些人不但具有都是白領(lǐng)的消費(fèi)能力,同時(shí)處于事業(yè)上升期的他們,對(duì)高端和實(shí)用英語(yǔ)的需求往往會(huì)高于居住于市區(qū)的同齡人。
美聯(lián)英語(yǔ)布局下沉市場(chǎng)
也正是基于當(dāng)前的市場(chǎng)格局和未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃出發(fā),目前已經(jīng)有部分成人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將目光瞄向了下沉城市的成人英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)。
以國(guó)內(nèi)最大的線下英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)美聯(lián)英語(yǔ)為例,在穩(wěn)步發(fā)展北京、廣州、深圳等一線市場(chǎng)的前提下,美聯(lián)國(guó)際教育集團(tuán)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)著由 149 個(gè)學(xué)習(xí)中心組成的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)(包括134自有中心,15個(gè)加盟中心,覆蓋 18 個(gè)省份的 36 個(gè)城市),已經(jīng)在包括成都、重慶、西安、廈門(mén)、佛山、東莞、江門(mén)、汕頭等30多個(gè)非一線城市已有布局。
借助在下沉市場(chǎng)的廣泛布局,美聯(lián)國(guó)際教育集團(tuán)迅速增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)盈利,2018年的收入達(dá)到14.24億元人民幣,EBITDA為1.44億元人民幣,高于2016年同期的8.02億元人民幣和1710萬(wàn)元人民幣。2年收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為33%,2年EBITDA復(fù)合年均增長(zhǎng)率為190%。
如何做好下沉市場(chǎng)?
成人英語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的“背單詞”,枯燥的“刷題”難以激發(fā)成人的學(xué)習(xí)熱情,“重應(yīng)用”的特征意味著成人英語(yǔ)市場(chǎng)是一塊難啃的硬骨頭,“時(shí)間不夠”、“動(dòng)力不足”、“效果不明顯”等理由都是成人學(xué)習(xí)英語(yǔ)的主要障礙。
成人對(duì)價(jià)格非常敏感,缺乏持續(xù)學(xué)習(xí)的動(dòng)力。如何形成正向激勵(lì)機(jī)制就非常重要,能夠讓成人在一定時(shí)間內(nèi)感受到自我提升,繼續(xù)堅(jiān)持學(xué)習(xí),對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言,所影響的不僅僅是完課率和續(xù)費(fèi)率這樣的硬性指標(biāo),更為直接的是解決了成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)中續(xù)費(fèi)這個(gè)大難題。
以美聯(lián)國(guó)際教育集團(tuán)為例,選擇與美國(guó)國(guó)家地理學(xué)習(xí)(National Geographic Learning)開(kāi)展戰(zhàn)略性合作協(xié)議,在國(guó)際化人才培養(yǎng)、英語(yǔ)教材定制開(kāi)發(fā)、教學(xué)解決方案、師資培訓(xùn)、海外探索活動(dòng),TED Talks系列內(nèi)容等多個(gè)方面展開(kāi)深度合作,為廣大成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)者全面升級(jí)學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
對(duì)于自我提升型的學(xué)員來(lái)說(shuō),美聯(lián)國(guó)際教育集團(tuán)所倡導(dǎo)的21世紀(jì)人才標(biāo)準(zhǔn),使得學(xué)員不僅僅是學(xué)習(xí)英語(yǔ)能力,更是把演講能力、思辨能力、自主學(xué)習(xí)能力以及全球視野與跨文化交際能力等核心技能貫穿到整個(gè)教學(xué)過(guò)程中。學(xué)員在英語(yǔ)學(xué)習(xí)的過(guò)程中,綜合素質(zhì)得以提升。同時(shí),美聯(lián)國(guó)際教育集團(tuán)開(kāi)展的“21stCentury Communication with TED Talks”演講比賽等特色英語(yǔ)學(xué)習(xí)活動(dòng),為美聯(lián)學(xué)員創(chuàng)造更多、更獨(dú)特的英語(yǔ)學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
在這樣的課程設(shè)置下,美聯(lián)國(guó)際教育集團(tuán)的學(xué)員根據(jù)不同的基礎(chǔ),在一定時(shí)間的學(xué)習(xí)后,可以使用英語(yǔ)就某一話題進(jìn)行公開(kāi)演講,或者分小組討論后做課程論述,這樣學(xué)員可以很明顯的感受到英語(yǔ)能力以及綜合能力的提升,很多學(xué)員驚喜于自身的進(jìn)步,并愿意繼續(xù)為學(xué)習(xí)付費(fèi)。
總體來(lái)看,小鎮(zhèn)青年英語(yǔ)學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自于個(gè)人興趣和自我提升,良好的課程趣味性和課程效果,能夠讓學(xué)員感受到“學(xué)以致用”,并在日常學(xué)習(xí)過(guò)程中形成較好的正向激勵(lì),持續(xù)激發(fā)學(xué)習(xí)意愿無(wú)疑是加分項(xiàng)。
下沉市場(chǎng)地域廣袤、人口眾多、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的同時(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)勁,在成人英語(yǔ)培訓(xùn)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中,也同樣蘊(yùn)藏了巨大的需求。對(duì)于愿意扎根當(dāng)?shù)?、潛心深耕的培?xùn)機(jī)構(gòu)而言,“下沉市場(chǎng)”將成為其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。
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