羅蒂克.安妮塔：一位英國(guó)家庭主婦的創(chuàng)業(yè)啟示錄

　　，英國(guó)著名企業(yè)家、美容小店連鎖集團(tuán)董事長(zhǎng)、億萬(wàn)富婆、家庭主婦創(chuàng)辦公司的成功典范。誰(shuí)能想到，創(chuàng)建奇跡偉業(yè)的她，最初的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)竟是養(yǎng)家糊口。

　　安妮塔出生于意大利移民家庭，父親早逝，母親經(jīng)營(yíng)一間小餐館。安妮塔畢業(yè)于面向平民子女的牛頓學(xué)院，做過(guò)小學(xué)教師、國(guó)際機(jī)構(gòu)工作人員。結(jié)婚后在英國(guó)南方小鎮(zhèn)小漢普敦協(xié)助丈夫戈登開(kāi)辦小旅館、小餐館，生意都不算成功，收入僅夠維持生計(jì)。

　　一九七五年，丈夫戈登結(jié)束餐館生意，計(jì)劃去美洲大陸作探險(xiǎn)旅行，時(shí)間大約要兩年。家的積累全都要作為戈登的旅行費(fèi)用，在這期間，家庭沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)來(lái)源，安妮塔必須靠自己解決她和兩個(gè)幼小女兒的生計(jì)，那么干什么好呢？

　　當(dāng)然她可以重操舊業(yè)開(kāi)餐館，可是餐館需要從早忙到深夜，顧得上餐館，就顧不上家。安妮塔把她的新設(shè)想告訴戈登：我想做的是一種容易控制的小生意，只占我早上九點(diǎn)到下午六點(diǎn)的時(shí)間。答案很簡(jiǎn)單：這只能是一間小商店。

　　那么賣(mài)什么好呢？安妮塔想出售被人忽視的東西——天然化妝品。在婚前，安妮塔曾到南太平洋旅行，對(duì)土著居民使用的綠色植物為原料的化妝品產(chǎn)生濃厚的興趣，她采集了不少天然化妝品的配方。她認(rèn)為天然化妝品，一定會(huì)比市場(chǎng)流行的化學(xué)化妝品更受消費(fèi)者歡迎。盡管如此，安妮塔仍不是化妝品業(yè)的內(nèi)行人士。她說(shuō)：“對(duì)化妝品零售業(yè)，我一無(wú)資金，二無(wú)經(jīng)驗(yàn)。”

　　最大的難題是創(chuàng)業(yè)資金。戈登與安妮塔做過(guò)預(yù)算，大約需要四千英鎊的開(kāi)辦費(fèi)。安妮塔帶著兩個(gè)女兒來(lái)到小漢普頓的一家銀行，向銀行經(jīng)理訴說(shuō)她的困境，說(shuō)她急需開(kāi)一間小店養(yǎng)家糊口，希望銀行出于人道主義考慮，向她提供資金支持。銀行經(jīng)理問(wèn)她有多大的成功把握時(shí)，安妮塔竟說(shuō)出試試看的外行話(huà)。

　　銀行拒絕了安妮塔的貸款要求。安妮塔沮喪地回到家，戈登正從倫敦皇家地理學(xué)會(huì)咨詢(xún)回來(lái)，伏在桌子上用放大鏡研究地圖。安妮塔氣咻咻地向戈登敘述經(jīng)過(guò)：“我?guī)畠喝ザ疾荒艽騽?dòng)他，他的同情心呢？他甚至連我的計(jì)劃和美妙的天然美容法都不愿聽(tīng)，真沒(méi)有人性！”戈登說(shuō)：“銀行不是慈善機(jī)構(gòu)，是個(gè)營(yíng)利部門(mén)。銀行首先要考慮的是對(duì)方能不能如期償還貸款，而不是對(duì)方現(xiàn)在如何需要錢(qián)。”

　　欲獲得貸款，就必須按銀行的游戲規(guī)則辦事。一周后，安妮塔和戈登穿上特制的西服，儼然一副倫敦商界人士的打扮；他們還準(zhǔn)備了一大堆包括可行性報(bào)告和房產(chǎn)憑據(jù)在內(nèi)的文件，文件把他們籌劃的小店吹捧成世界上最好的投資項(xiàng)目，把安妮塔美化成具有豐富經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)和化妝品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的商界奇才。他們把孩子留在家中，粉墨登場(chǎng)，拜見(jiàn)那位銀行經(jīng)理。

　　安妮塔很順利就獲得四千英鎊貸款。銀行方面的條件是以債務(wù)人的房產(chǎn)為抵押。安妮塔事后說(shuō)：“開(kāi)始計(jì)劃這樣做時(shí)，我覺(jué)得自己就像湯普森筆下那個(gè)狡譎的猶太投機(jī)商，為了證實(shí)自己是慷慨大度的慈善家，竟把從他手里接過(guò)錢(qián)的妻子說(shuō)成素不相識(shí)的寡婦?？墒牵y行家不相信老實(shí)人，他逼得你不能說(shuō)實(shí)話(huà)。你必須自吹自擂，仿佛即將經(jīng)營(yíng)美容小店的不是一個(gè)家庭主婦，而是這個(gè)行當(dāng)經(jīng)驗(yàn)最豐富、最優(yōu)秀、最杰出的經(jīng)營(yíng)大師。安妮塔真的成為化妝品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)大師，但這是多年以后的事。

　　戈登忙于探險(xiǎn)旅行的準(zhǔn)備工作，他為安妮塔做出成本收益預(yù)算：每周營(yíng)業(yè)收入必須達(dá)到三百英鎊才能維持下去。如果六個(gè)月內(nèi)仍達(dá)不到這一目標(biāo)，那只有關(guān)門(mén)一條路。

　　安妮塔一個(gè)人籌備美容小店的開(kāi)張，店址設(shè)在離家二十公里的布利頓市。好事多磨，就在開(kāi)業(yè)的前一周，安妮塔被一封律師信弄得措手不及。原來(lái)，美容小店旁邊有一家殯儀館，老板認(rèn)為這種經(jīng)營(yíng)花俏商品的小店會(huì)影響殯儀館莊嚴(yán)肅穆的氣氛，要求安妮塔遷址。

　　租店面和裝修，錢(qián)已經(jīng)用得七八成了，若不能如期開(kāi)業(yè)，安妮塔就要破產(chǎn)。安妮塔六神無(wú)主，萬(wàn)般無(wú)奈之際，她靈機(jī)一動(dòng)，心想何不利用這封律師信爭(zhēng)取輿論支持，這樣還可以做一次免費(fèi)的廣告宣傳。安妮塔冒充本地《觀察晚報(bào)》的熱心讀者向該報(bào)打了一個(gè)匿名電話(huà)，聲稱(chēng)她掌握一個(gè)獨(dú)家新聞，有黑手黨背景的殯儀館正在恐嚇一個(gè)孤立無(wú)援的外地女子安妮塔，安妮塔的丈夫正在進(jìn)行即將轟動(dòng)全球的探險(xiǎn)旅行，橫穿沒(méi)有人煙、野獸出沒(méi)的亞馬遜熱帶雨林。安妮塔準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)一間經(jīng)營(yíng)天然化妝品的美容小店，如果計(jì)劃夭折，她和她的兩個(gè)年幼的孩子將陷入無(wú)法想象的困境。

　　《觀察晚報(bào)》在顯著的位置刊登了這條新聞。崇拜探險(xiǎn)家，以及富有同情心和正義感的市民，紛紛來(lái)到美容小店來(lái)安慰和聲援安妮塔。小店尚未開(kāi)業(yè)，已經(jīng)名揚(yáng)布利頓市。

　　一九七六年三月二十七日美容小店開(kāi)張，一炮打響，顧客盈門(mén)。戈登中午時(shí)來(lái)到店，進(jìn)門(mén)便說(shuō)：“看來(lái)你不用等六個(gè)月后考慮再干什么了。”下午六時(shí)關(guān)店門(mén)，安妮塔和戈登興致勃勃地?cái)?shù)錢(qián)，兩人都樂(lè)了：一天整整收入一百三十英鎊！

　　戈登在美容小店開(kāi)張不久便啟程遠(yuǎn)征。就在戈登離家不久，形勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，顧客日漸稀少，營(yíng)業(yè)額直線(xiàn)往下掉，最差的一周營(yíng)業(yè)額只有開(kāi)張第一天那么多。安妮塔慌了神，連星期天也營(yíng)業(yè)，甚至晚上開(kāi)著車(chē)上大學(xué)校園去推銷(xiāo)。事與愿違，一周只有一百五十英鎊的收入。

　　安妮塔懷疑自己支持不到第六個(gè)月，或許現(xiàn)在就要考慮轉(zhuǎn)行做別的。她回憶道：從很多角度來(lái)看，我當(dāng)時(shí)應(yīng)該不會(huì)成功，因?yàn)槲覍?duì)生意可以說(shuō)是一無(wú)所知。我所有的生意經(jīng)只不過(guò)是戈登的一句話(huà)：每周必須進(jìn)帳三百英鎊才能維持下去。三百英鎊成了安妮塔追求的目標(biāo)和能否成功的準(zhǔn)繩。

　　為什么第一天會(huì)有一百三十英鎊的收入呢？安妮塔認(rèn)真研究第一桶金輕松獲取的奧秘。顯然，是《觀察晚報(bào)》在起作用，顧客抱著好奇心來(lái)看看這個(gè)受到黑手黨恫嚇的女人是什么樣的，還有她賣(mài)什么樣的化妝品。當(dāng)他們的熱度消退，小店的生意自然也就清淡下來(lái)。

　　問(wèn)題在于要不斷給顧客刺激，使顧客覺(jué)得美容小店永遠(yuǎn)新潮。

　　涼風(fēng)習(xí)習(xí)的早晨，上公園的市民會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)曲卷散發(fā)的女人，沿著街道向樹(shù)葉和草皮噴灑草莓香水，清馨的香水隨著晨霧裊裊飄散，人們駐足觀看，這“馨香天使”是誰(shuí)？

　　她就是安妮塔，她要營(yíng)造一條通往美容小店的馨香之路，讓市民和游客認(rèn)識(shí)并愛(ài)上美容小店，并成為它的?？?。這一次，安妮塔不是以受恫嚇的弱女子而是以“馨香天使”的身份，再一次成為《觀察晚報(bào)》的新聞人物。

　　為了使美容小店天天出新，安妮塔幾乎每天都要改變店面的擺設(shè)和海報(bào)的設(shè)計(jì)。為了實(shí)現(xiàn)每周三百英鎊進(jìn)帳的目標(biāo)，安妮塔為自己下達(dá)一個(gè)硬指針：不放過(guò)每一個(gè)上門(mén)顧客。

　　在化妝品零售業(yè)嚴(yán)重飽和的情況下，所謂的顧客往往是看客。安妮塔并不指望每個(gè)上門(mén)顧客就會(huì)買(mǎi)她研制的化妝品，她的“不放過(guò)”，不是強(qiáng)行推銷(xiāo)，她甚至連奉勸顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的話(huà)都不說(shuō)。她的“不放過(guò)”只是要使每個(gè)顧客認(rèn)識(shí)美容小店--她會(huì)免費(fèi)讓顧客試用天然化妝品，從而認(rèn)識(shí)到天然化妝品的獨(dú)特效果。

　　讓顧客參與創(chuàng)造，是安妮塔的一大發(fā)明。

　　顧客的喜好是多種多樣的，有的喜歡這種香氣，有的喜歡那種香氣，有的喜歡濃些，有的喜歡淡些。面對(duì)著顧客的種種需求，安妮塔把各種香水油放在樣品容器？，讓顧客選擇他們喜愛(ài)的香氣，按需求購(gòu)買(mǎi)后再調(diào)入他們選定的化妝品。顧客對(duì)自己“制作”的化妝品情有獨(dú)鐘，并且樂(lè)此不疲。這種方法很靈，能夠刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)需求。

　　每周的進(jìn)帳，步步向三百英鎊逼近。轉(zhuǎn)眼到了夏天，有陽(yáng)光城市之稱(chēng)的布利頓進(jìn)入旅游季節(jié)，游客增多，美容小店的銷(xiāo)售量大增，最高時(shí)一周進(jìn)帳達(dá)上千英鎊，一般也有五百英鎊。真正的考驗(yàn)是秋冬。夏季結(jié)束，寒秋遂至，美容小店的營(yíng)業(yè)收入與日俱減，安妮塔忐忑不安，默默祈禱。幸好，掉到三百英鎊周收入就基本煞住了，以后還略有回升，旺時(shí)一周有五百英鎊。

　　這證明美容小店的經(jīng)營(yíng)方式和天然化妝品在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。安妮塔決定開(kāi)設(shè)分店，從此踏上了連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。小店計(jì)劃成了大事業(yè)，她的連鎖經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全球，許多當(dāng)初抱有像她一樣愿望的家庭主婦，加盟她的連鎖集團(tuán)后而成為百萬(wàn)富婆。

　　誰(shuí)能想象這一切，最初起源于養(yǎng)家糊口的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)？

　　啟示錄

　　先生存，后發(fā)展，這是不少不富裕的創(chuàng)業(yè)者走過(guò)的路。因此，并非有大志的創(chuàng)業(yè)者才能成大事業(yè)。

　　向銀行借錢(qián)，必須遵循銀行的游戲規(guī)則。你不能把銀行當(dāng)成慈善機(jī)構(gòu)，你必須充分證明你的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的可行性，讓銀行放心你有能力償還貸款，否則借錢(qián)無(wú)門(mén)。

　　有不少創(chuàng)業(yè)者，第一桶金賺取得很輕松，但保持第一桶金的優(yōu)勢(shì)卻不是一件容易的事。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該像安妮塔那樣，認(rèn)真研究第一桶金的奧秘，而不是停留在第一桶金的喜悅中。

　　別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟是安妮塔功的另一大因素，如果安妮塔只知效仿其它化妝品公司，就不可能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)脫穎而出。