分析：缺乏有效評估方法成網(wǎng)絡廣告軟肋

    導語：國外媒體今天發(fā)表分析文章稱，盡管網(wǎng)絡廣告市場一直高速增長，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管認為，缺乏有效的受眾評估方式已經(jīng)成為制約這一市場發(fā)展的阻礙。

    美國網(wǎng)絡廣告營收今年將增長25％，達到200億美元。這無疑是一個不錯的成績，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管認為，如果廣告客戶可以通過可靠、統(tǒng)一的方式來量度互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾，那么網(wǎng)絡廣告營收還能達到更高的水平。

    基本上，每一種傳統(tǒng)媒體都會對應一家主要評估服務提供商，例如尼爾森主要面向電視，而Arbitron主要面向廣播。但網(wǎng)絡媒體則有著很大的區(qū)別，網(wǎng)絡受眾方面的數(shù)據(jù)有很多來源，這些數(shù)據(jù)經(jīng)?；ハ鄾_突。與此同時，在何種標準能最好地衡量用戶對于某一產(chǎn)品或服務的興趣方面，業(yè)界同樣存在著分歧。即便有評估數(shù)據(jù)，也無法同其它媒體相比較。

    尼爾森網(wǎng)絡部門全球服務總裁麥尼什。巴迪亞（Manish Bhatia）近日表示：“這是一個‘過多’的難題。”盡管人們在互聯(lián)網(wǎng)上消耗了大量時間，但由于缺乏統(tǒng)一的標準，互聯(lián)網(wǎng)廣告難以在總產(chǎn)值2500億美元的美國廣告市場占據(jù)更多份額，這令網(wǎng)站發(fā)行商感到失望。

    迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團總裁史蒂夫。維德沃斯（Steve Wadsworth）表示：“就目前看來，這一行業(yè)很難從自己特有的方式中走出來。我們需要為客戶提供一種簡單明了的受眾評估方式，這一點非常重要，因為廣告客戶需要將網(wǎng)絡媒體與其它媒體作比較。”

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管預計，2008年將會出現(xiàn)更加有效的網(wǎng)絡受眾評估方式。事實上，隨著越來越多的廣告客戶開始評估自身廣告預算所發(fā)揮的效力，包括電視、廣播和廣告板在內(nèi)的其它媒體也在改變傳統(tǒng)的評估方式。市場研究公司eMarketer的分析師大衛(wèi)。哈勒曼（David Hallerman）表示，很多大廣告客戶之所以對網(wǎng)絡廣告敬而遠之，主要因為受眾評估方式十分混亂。

    從某種意義上講，要找到評估對象同確定如何評估一樣復雜。通過分析內(nèi)部服務器日志，一些網(wǎng)站生成了自己的評估數(shù)據(jù)。從理論上講，這樣的評估方式可能會低估流量。但comScore認為，內(nèi)部日志經(jīng)常會高估流量，因為每當用戶清空瀏覽器中的cookies再訪問網(wǎng)站，日志就會將這名用戶作為一名“獨立訪問者”。

    統(tǒng)計獨立訪問者人數(shù)是一項極具挑戰(zhàn)性的工作，而且正在逐步失去意義。例如，如果一名用戶使用多臺不同的計算機登錄網(wǎng)站，或者一個家庭使用同一臺服務器登錄網(wǎng)站，獨立訪問者數(shù)據(jù)都不能反映真實情況。“訪問量”曾經(jīng)是評估網(wǎng)站的一個重要依據(jù)，但隨著Ajax軟件的興起，用戶可以在一個頁面訪問不同的內(nèi)容，而無需再打開多個頁面，從而“訪問量”不再是一種可靠的評估方法。（孟帆）