信任－－社會化網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式

    譯者：很有啟發(fā)的一篇有關(guān)社會化網(wǎng)絡(luò)的廣告模式。“在大眾媒體上做廣告時，需要大名氣，因?yàn)橹挥性谟^眾已經(jīng)知道這個名人是誰時，這些廣告才有效。但是在社會化網(wǎng)絡(luò)中，在他們的小型社區(qū)中出名的”小名人“能證明同樣有效，甚至可能更有效，特別是如果這些活動能產(chǎn)生共鳴、興奮和”酷“的感覺。”

    上個星期，在紐約市舉辦的一次業(yè)內(nèi)會議上，?？怂够觽髅剑ㄗg者：FIM，新聞集團(tuán)收購MySpace后組建的互聯(lián)網(wǎng)部門。參見譯言這篇譯文）總裁RobertLevinsohn告訴聽眾：

    “MySpace的主流營銷將保持在網(wǎng)站的”陽光“領(lǐng)域，像圖書、喜劇電視片、電影和游戲?qū)^(qū)，而不是用戶的個人檔案頁面，這些個人頁面有的內(nèi)容控制不太嚴(yán)格－一有一些許多廣告商表示擔(dān)憂的內(nèi)容。”“我們希望市場營銷人員更容易地和我們一起工作。” Levinsohn說。

    我很喜歡Scott Karp對這一聲明的反應(yīng)，他寫道：“聽起來更像廣告將被從用戶行為中圈禁起來，就如同參加布什集會的抗議者一樣。”呵呵…真逗！與Scott相似，我的反應(yīng)也是懷疑的，因?yàn)槲腋杏X傳統(tǒng)媒體的思維方式可能正在不經(jīng)意間將他們（?？怂够觽髅剑現(xiàn)IM）推向錯誤的方向。

    正如大家現(xiàn)在所意識到的，社會化網(wǎng)絡(luò)在以廣告為核心的商業(yè)模式設(shè)法贏利時面臨的根本問題是缺乏信任。說的更明確一些，盡管在歷史上，品牌廣告商對于消費(fèi)者具有信任，但對于同樣的人群，把他們作為廣告制作者，他們并不信任（例如對內(nèi)容無法控制）。而同樣地，被武裝到互動功能的網(wǎng)站用戶，也被證明他們越來越不信任品牌廣告商，例如“廣告跳過”功能的使用。

    在許多方面，今天的社會化網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)今的發(fā)展階段，更像不發(fā)達(dá)國家或政治不穩(wěn)定國家的貨幣。在這種情況下，政府必須盡其所能在它的國家選民和公共機(jī)構(gòu)之間創(chuàng)造和產(chǎn)生信任。畢竟，沒有人們信任的貨幣是什么呢？它只是一張毫無價值的廢紙。

    MySpace和其他社會化網(wǎng)絡(luò)正處于類似的困境中。特別是MySpace，需要成為它的用戶和廣告商之間產(chǎn)生信任的催化劑。雖然采取隔離戰(zhàn)略，如上述的“圈起”品牌安全區(qū)域，可能會滿足保守的廣告商并在短期內(nèi)獲得一些收益，但從長遠(yuǎn)來看，這種努力實(shí)際上會進(jìn)一步加劇用戶和廣告商之間的不信任，從而惡化和限制其商業(yè)模式的長期生存能力。相反，MySpace需要做的是直面這個問題，從根本上在其參與者之間創(chuàng)造以前所沒有的新層次上的信任。

    給出這一寬泛的、高調(diào)的觀點(diǎn)之后，讓我通過提出一個具體的計劃創(chuàng)意來說明我在本文中所談?wù)摰挠^點(diǎn)。這一創(chuàng)意本身是否可行不是問題所在，目的是通過這個例子證明一個方向：怎樣在用戶和廣告商之間取得信任。

    設(shè)想一下下面的場景：

    一個十幾歲的女孩正在查看她的MySpace個人檔案。在她的頁面上，她注意到一份老海軍（Old Navy）的視頻廣告（譯者：OldNavy是美國的中檔休閑服裝品牌）。但是這份特別的廣告很容易引起她的注意，因?yàn)樗⒓窗l(fā)現(xiàn)廣告中的主角居然是她的中學(xué)同學(xué)！她毫不猶豫地點(diǎn)擊“播放”按鈕，觀看她的朋友談話、跳舞，同時展示老海軍的新款Madras系列便裝。廣告在許多方面感覺好像是用戶制作的，但總的來說水準(zhǔn)挺專業(yè)的……這種富有創(chuàng)意的感覺是由老海軍廣告代理商有意識地注入到廣告中的。興奮之余，她注意到她正在上大學(xué)的堂姐也在線，于是她通過即時通訊（IM）向她描述了她剛才看到的情景。她的堂姐給她回復(fù)說她以前在她的MySpace頁面上也看到過一模一樣的老海軍廣告，只是廣告中的女孩是她在大學(xué)中認(rèn)識的人。

    現(xiàn)在，讓我們回味一下剛才發(fā)生的事。廣義上說，這種廣告推廣方式與廣告商們簽約超級明星（如凱瑟琳？澤塔-瓊斯與T-Mobile）或超級體育明星（如大衛(wèi)？貝克漢姆與摩托羅拉）作為廣告活動或產(chǎn)品推廣的代言人的做法沒有什么不同。在大眾媒體上做廣告時，需要大名氣，因?yàn)橹挥性谟^眾已經(jīng)知道這個名人是誰時，這些廣告才有效。但是在社會化網(wǎng)絡(luò)中，在他們的小型社區(qū)中出名的“小名人”能證明同樣有效，甚至可能更有效，特別是這些活動能產(chǎn)生共鳴、興奮和“酷”的感覺。

    至于MySpace在其中的角色，他們有獨(dú)特的優(yōu)。因?yàn)槠脚_的擁有者掌握所有的用戶資料，他們比任何人更知道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)誰是“對于某種品牌安全”的用戶。

    MySpace從而可以扮演獵頭的角色，不同類別的廣告商提供最適合出演某類廣告的用戶名單。實(shí)際上，這種“可能被星探發(fā)現(xiàn)”的激勵很可能會讓許多用戶考慮良好地表達(dá)自己，以便于被選中。結(jié)果是參與其中的每個人都是贏家。

    通過使廣告商和用戶的合作，這種計劃將創(chuàng)造雙方之間的信任。這種信任，乘以廣告活動和用戶的數(shù)量，可以完全以一種天然的方式傳播到整個社會化網(wǎng)絡(luò)中。這種方式不可能，或不可能在費(fèi)用承擔(dān)范圍內(nèi)，在任何形式的大眾傳媒中得以有效的執(zhí)行。

    記住，社會化網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，它是一種用于自我展示的新媒體，內(nèi)容由觀眾自己制作和擁有。這是一種需要新規(guī)則的新模式…對廣告來說，最重要的規(guī)則是開展使用戶和廣告商結(jié)合的計劃，而不是隔離他們。通過使他們的興趣一致，就會創(chuàng)造出信任，社會化網(wǎng)絡(luò)將能給廣告商和用戶帶來這種新媒體獨(dú)一無二的價值。

    因此說到賺錢，信任將給社會化網(wǎng)絡(luò)帶來有可持續(xù)價值的商業(yè)模式。