PPG遇軟肋開設(shè)實體店 傳統(tǒng)服裝反攻進軍網(wǎng)絡(luò)直銷

　　限價房銷售對象并不是一成不變的，具體范圍將根據(jù)實際情況每年定期確定和公布……
 
　　無處不在的PPG

　　電視里是某香港影星身著PPG襯衫笑時露出的整齊白牙；隨便翻開一本《讀者》、《知音》之類中國發(fā)行量最廣的雜志充斥著疊放整齊的PPG襯衫的照片；隨處可見的400-800-5678的PPG銷售電話號碼幾乎讓人熟悉到勝過自己的銀行卡密碼。

　　“我們當年打廣告的密度要超過PPG。”中國最大的襯衫制造企業(yè)雅戈爾的一位人士對記者表示。從語氣中你無法判斷是無視還是無奈。

　　惟一可以確定的是PPG襯衫的日銷量已經(jīng)達到1.5萬件到2萬件。盡管雅戈爾的人并不愿意透露雅戈爾的具體銷售數(shù)量，但是服裝業(yè)內(nèi)人士從其公布的財報分析，這家中國第一大襯衫企業(yè)的平均日銷售量大概在1萬件到1.2萬件左右。

　　現(xiàn)在看起來，雅戈爾12年襯衫銷量全國第一的牌子似乎眼看就要旁落。經(jīng)營了27年才積累到今天規(guī)模的襯衫巨頭難道就這樣栽在剛剛成立兩年零一個月的PPG手里？更為關(guān)鍵的是和擁有幾十億資產(chǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG手中什么也沒有——除了200個坐席的呼叫中心和一個網(wǎng)站。當然還有5000萬美元的風險投資。

　　人們不禁要問PPG給服裝業(yè)帶來了什么？

　　瞄準PPG的軟肋

　　網(wǎng)絡(luò)對PPG的定義是：通過網(wǎng)站平臺、產(chǎn)品目錄、大量媒體廣告等方式來推廣其男裝襯衫品牌和產(chǎn)品，然后通過在線電子商務平臺、電話呼叫中心等渠道銷售它的服裝，并通過第三方物流實現(xiàn)產(chǎn)品配送及收款和售后服務的模式。

　　實際上你很難說清楚PPG到底是靠什么成功的？是網(wǎng)絡(luò)銷售模式嗎？像上海麥考林之類的企業(yè)做了多年的網(wǎng)絡(luò)銷售也沒有到達這樣的地步。是靠“腦白金”式的廣告轟炸？但是各個服裝企業(yè)都在拼命做廣告?；蛟S就像是網(wǎng)上有所謂PPG公司標準答案一樣，PPG所選擇的男裝襯衫行業(yè)恰好是個標準行業(yè)。

　　男士襯衫價格適中，消費群體不挑剔，同時習慣使用互聯(lián)網(wǎng)，這一系列所謂的巧合，讓既無廠房也無設(shè)計的PPG“意外”地崛起了。而PPG贏得用戶和說服風險投資人砸錢的正是所謂“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。

　　不過在服裝行業(yè)摸爬滾打的傳統(tǒng)服裝人卻向記者算了這么一筆賬。有數(shù)據(jù)顯示，PPG每月的宣傳費用要以千萬元計算，而每年的宣傳費占總成本的50％以上，高額的廣告費最終還是要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價上的。按照市場價格定制規(guī)律，我們大概可以算出網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品成本，例如一件市場售價100元左右的襯衫，其出廠價僅為30元左右。那么同樣，采用傳統(tǒng)銷售模式的襯衫，其廣告費又占其總成本幾何？PPG們花在廣告上的費用，能否足以支付傳統(tǒng)經(jīng)營模式“店面、倉儲、工廠”的費用。如果可以，PPG們所說的“無店面、無倉儲、無工廠”的優(yōu)勢看上去就不是那么明顯了。

　　“PPG就是低價競爭，并非模式取勝，如果今天所有的襯衫廠全部搬到網(wǎng)上去，那么最終勝出的很可能還是原來的襯衫大廠。最終決定消費者選擇的還是質(zhì)量。”高峰對記者斷言。由于PPG采用在上海地區(qū)七個服裝場外包生產(chǎn)，和PPG廣告一樣多的是不斷有用戶抱怨PPG貨不符實，退換貨也不如承諾的那般爽快。PPG已經(jīng)意識到自己的“軟肋”，這個所謂的“輕公司”已經(jīng)開始做實體店。

　　服裝業(yè)的反撲

　　當然，擁有自主設(shè)計和生產(chǎn)強項的傳統(tǒng)服裝企業(yè)絕對不會讓PPG把課補完才動手反擊，龐大的傳統(tǒng)服裝業(yè)開始迅速投身網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)，向PPG反撲。

　　目前至少有三家傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始展開男裝的網(wǎng)絡(luò)直銷。其中和PPG同城的上海就有兩家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)——寶鳥和海螺。算起來這兩家企業(yè)都屬于服裝行業(yè)大哥級的人物，至少在服裝行業(yè)都打拼了10年以上的時間。

　　這些企業(yè)襯衫的產(chǎn)能都能達到PPG今天所創(chuàng)造的銷售紀錄。但是產(chǎn)能是一個問題，賣得出去又是另外一個問題。實際上擁有絕對設(shè)計、生產(chǎn)和采購優(yōu)勢的傳統(tǒng)服裝企業(yè)面對PPG模式也有自己的顧慮——轉(zhuǎn)身直銷，如何面對十幾年經(jīng)營的渠道？

　　海螺服飾的做法非常謹慎，把網(wǎng)絡(luò)直銷品牌授權(quán)給一家企業(yè)。新的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌在其傳統(tǒng)的英文品牌Conch前面加了一個小i，成為iConch。這一方面可以避免采用同品牌方式對傳統(tǒng)渠道形成沖擊，同時亦可借助多年來培育的品牌效應。這種折中的辦法可謂費盡心機。

　　寶鳥的做法則顯得更加徹底，7月底其統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，都采用英文Bono。之所以敢于如此大膽地“華麗轉(zhuǎn)身”，完全依賴于寶鳥特殊的性質(zhì)——中國最大職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)。高峰對記者表示：“寶鳥對于行業(yè)來說是傳統(tǒng)名牌，但是對于直銷的最終消費者來說可以算半新品牌。”

　　而頭號襯衫企業(yè)雅戈爾的動作則略微顯得有些遲緩。不過，直銷行業(yè)內(nèi)人士透露，雅戈爾目前已經(jīng)在上海組建好網(wǎng)絡(luò)直銷團隊，新網(wǎng)站正密切籌備中，最快本月底下月初即可上線。其實對于雅戈爾來說確實最為為難，如果用雅戈爾品牌來做網(wǎng)絡(luò)直銷，那么傳統(tǒng)渠道很可能會“造反”；如果采用新品牌切入直銷市場，那么意味著幾乎無法沾Yongor這個中國頭號襯衫品牌一點光。

　　但無論如何這些服裝傳統(tǒng)巨頭介入互聯(lián)網(wǎng)直銷都會對PPG形成擠壓之勢。

　　最終贏家的標志

　　一邊是由產(chǎn)業(yè)力量驅(qū)動的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，一邊是以資本力量驅(qū)動的新直銷體系。究竟誰能在未來的男裝直銷行業(yè)中勝出，目前還是一個謎。不過現(xiàn)在惟一可以肯定的是，無論是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，還是新興的網(wǎng)絡(luò)直銷公司，還沒有一家企業(yè)敢于在其直銷的襯衫的胸前打上自己的LOGO（品牌標志）。

　　或許用戶對于直銷來的襯衫的品質(zhì)和價格滿意，但是他們并不愿意把PPG三個字母頂在自己的胸前。而這正是目前男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷面臨的另一個關(guān)鍵問題。

　　品牌對于企業(yè)意味著什么？究竟是企業(yè)名稱本身？是印在服裝上的標志？還是人們頭腦中的第一認知？這個概念一直沒有人能夠說清楚。

　　因此，我們可以這樣設(shè)想，或許在這場服裝企業(yè)對新興直銷企業(yè)“圍剿”的戰(zhàn)爭中，第一個能夠把標志印在襯衫胸前，并且得到用戶的認可，那么它就將成為未來的勝出者。