黃紹麟：51.com突破1億會員的推廣策略

    從虛擬交友到真實分享從簡單應(yīng)用到基礎(chǔ)設(shè)施———

    1億。1月1日，一家名為51.com的社交網(wǎng)站（即SNS網(wǎng)站———社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，SocialNetworkingServices）的注冊用戶數(shù)突破了1億。這家在北京、上海的白領(lǐng)中并不怎么出名的網(wǎng)站，用戶主要是二三線城鎮(zhèn)中收入在1000元左右的普通年輕人。

    其創(chuàng)始人龐升東說，“SNS將成為互聯(lián)網(wǎng)的第4個基礎(chǔ)設(shè)施。”前三個分別是電子郵件、即時通訊和搜索技術(shù)。

    針對不同人群的社交網(wǎng)站在中國迅速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已經(jīng)有上百家。“這其中蘊藏著巨大的市場機(jī)會，但同時也存在著泡沫。”IT咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞網(wǎng)專家黃亮新說，也正因這么多參與廠商的共同努力，伴隨著用戶數(shù)量的增多，未來社交網(wǎng)站將不僅成為個人關(guān)系管理的平臺，也可以成為內(nèi)容分享的平臺，甚至是其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的平臺。

    群雄爭霸

    定位為垂直SNS網(wǎng)站的51.com，用戶量正在以驚人的速度增加，幾乎每兩個中國網(wǎng)民中就有一個人是其用戶。“活躍用戶沒那么多（1億），大概2700萬。”龐升東笑言：“現(xiàn)在，除了QQ以外，沒有誰的用戶可以跟我比。”

    另一家社交網(wǎng)站———億友網(wǎng)，則主要面對城市中年輕的，有交友需求的人群，在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上，他們可以找到志趣相投的朋友，或者情感融洽的異性。

    與其不同，天際網(wǎng)和若鄰網(wǎng)則把服務(wù)對準(zhǔn)了更強(qiáng)調(diào)“熟人關(guān)系”的高端商務(wù)人士，為他們維護(hù)職場人際關(guān)系提供便利。這里的用戶規(guī)模雖然不大，但是由于用戶群有著較高的社會地位，意味著更多附加價值。

    在堅持了三年后，天際網(wǎng)如今的用戶注冊突破了120萬，去年底與歐洲最大的商務(wù)社交網(wǎng)站Viadeo宣布戰(zhàn)略整合，天際網(wǎng)CEO林峯表示：“合作之后， 2008年天際的用戶預(yù)計將達(dá)到300-500萬，而這將是一個最理想的狀態(tài)。”在他看來，這個市場“質(zhì)量勝于數(shù)量”。

    在大眾與高端之間，還有一類SNS網(wǎng)站正在擴(kuò)張，它們針對的是白領(lǐng)人群以及即將成為白領(lǐng)人群的大學(xué)生們。校內(nèi)網(wǎng)的大股東千橡集團(tuán)CEO陳一舟介紹，校內(nèi)網(wǎng)目前的注冊用 戶已經(jīng)達(dá)到了1800萬之多，已經(jīng)占據(jù)了學(xué)生SNS市場75％的市場份額。而Myspace在進(jìn)入中國市場后，也把觸角伸向了這一領(lǐng)域。校園社會關(guān)系正在 成為SNS網(wǎng)站重要的“戰(zhàn)場”。

    虛擬還是真實

    在中國，網(wǎng)民更習(xí)慣于虛擬化的人際關(guān)系，據(jù)美國《新聞周刊》調(diào)查，中國網(wǎng)民更樂于接受的是即時通訊（IM）和虛擬社區(qū)（BBS）。艾瑞網(wǎng)專家黃亮新認(rèn)為：“人際關(guān)系有兩種需求，陌生交友的需求和熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的管理需求。從目前來看，兩種交友都有自己的市場，并且在很長的一段時間內(nèi)都不會消失。”

    “Facebook最大的創(chuàng)新在于為真實的人際關(guān)系提供便利服務(wù)，而不是陌生人之間的互動，但是國內(nèi)的復(fù)制者們卻把努力的方向放在了后者之上。”知名IT評論家洪波在自己的博客上表達(dá)了自己上述看法。

    如今，中國的SNS網(wǎng)站在試圖迎合中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，把網(wǎng)站加上很多應(yīng)用，引導(dǎo)用戶和陌生的關(guān)系進(jìn)行聯(lián)系，并爭取讓這種虛擬關(guān)系走向真實。在商務(wù)SNS網(wǎng)站天際網(wǎng)上，新用戶注冊需要由老用戶介紹，注冊的程序也相對“煩瑣”———只有當(dāng)用戶把自己的簡歷、照片、特長等資料全部上傳之后，才算100％注冊完成。

    51.com為了讓網(wǎng)絡(luò)交友變得更為真實，特地加了個“視頻認(rèn)證”環(huán)節(jié)，經(jīng)過認(rèn)證的用戶的照片有一張是由網(wǎng)站員工通過視頻反復(fù)對照之后，加蓋“認(rèn)證章” 的。同樣，億友網(wǎng)CEO馬云介紹，用戶上傳照片的時候，網(wǎng)站采用“事后審核”的辦法，首先通過一套技術(shù)判斷這張照片是健康內(nèi)容，然后在24小時到48小時之內(nèi)做審核。馬云說：“以實際個人形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，會是一個未來的趨勢，但中國人的文化和國情目前還不太適合，也許還需要一個比較漫長的過程，才能實現(xiàn)。”

    從交友到分享

    過去，人們把這些網(wǎng)站稱為“交友”網(wǎng)站。但就連面向低端人群的51.com，也對這個稱呼越來越不滿意。“我們剛開始做的時候，用戶主要的目的是交友。”龐升東說，但誰也不可能每天都去結(jié)交新的朋友，因此后來分享就成了主要功能。“現(xiàn)在是一半一半”。

    龐升東告訴記者，51.com的發(fā)展軌跡是個人空間、交友、社交三個不同階段，或者從用戶的體會角度看，就是從個人數(shù)據(jù)庫，到“我的家”，再到“我的朋友我的家”。顯然，不僅僅是高端商務(wù)社交網(wǎng)站，越來越多的社交網(wǎng)站開始強(qiáng)調(diào)“分享”精神。

    但說起來容易做起來難。很多用戶在注冊之后，過不了多久就成為沉默的“大多數(shù)”，越是高端的用戶在這方面表現(xiàn)得越明顯。“我們用了三到四年時間，一直在培養(yǎng)真正的SNS文化，這很艱難。”林峯說。

    一位網(wǎng)友發(fā)帖說，老外好像比較喜歡分享價值。而我們更多人喜歡分享小道消息或者八卦信息垃圾郵件。Facebook人際的成功是人家生活方式的模擬，我們?nèi)鄙賱?chuàng)造分享價值的獨立精神和自由思想。所以，F(xiàn)acebook在中國成功不了。

    這也正如若鄰網(wǎng)總裁陳浩源所言：“中國網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)社交的概念理解還不全面，拿BBS來說，發(fā)帖子的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于頂帖子的人，為什么？大家對于如何表達(dá)自己有很高的熱情，但是對于分享的認(rèn)識并不夠。”實際上，這樣的文化差異也確實在一定時期影響著SNS網(wǎng)站在中國發(fā)展的腳步。

    廣告與個人增值服務(wù)

    利用人與人之間的社交關(guān)系去影響周圍朋友的消費思想和消費行為，F(xiàn)acebook再一次改變了廣告的游戲規(guī)則。2006年全球交友網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入達(dá)4.5億美元，其中美國最高，占3.5億美元，預(yù)計到2010年，全球網(wǎng)絡(luò)交友網(wǎng)站廣告收入將達(dá)到29億美元。

    顯然，廣告將成為主要的盈利模式。同樣是廣告，對于商務(wù)SNS網(wǎng)站說，情況要更“復(fù)雜”一些。“我們擁有高質(zhì)量的用戶資源，可以為廣告商提供精準(zhǔn)廣告服務(wù)。另外，我們也在實驗一些新的產(chǎn)品，比如針對商務(wù)人才的獵頭服務(wù)，而這些將是收費的。”天際網(wǎng)CEO林峯說。而若鄰網(wǎng)方面也表示，雖然盈利模式還在試驗階段，但精準(zhǔn)廣告同樣是他們的努力方向。

    與商務(wù)派風(fēng)格不同，奉行簡單實用邏輯的龐升東則將目光放在了更為本土化、大眾化的方向。“我們的盈利模式就是個人增值服務(wù)加上廣告，現(xiàn)在月收入已經(jīng)超過100萬美元，明年至少翻番，”龐升東說，“盈利是指日可待的事情”。

    實際上，在廣告之外，51.com類似于QQ的盈利模式已經(jīng)顯現(xiàn)出來，并已經(jīng)為其賺得滿盆滿缽，那便是虛擬物品的買賣。而在黃亮新看來，“同城推薦”功能也是一個亮點，很有可能實現(xiàn)百度競價搜索的模式。

    同樣，電子商務(wù)也被看廣泛好，SNS真實的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將是很好的商務(wù)平臺。

    對國內(nèi)多數(shù)SNS網(wǎng)站來說，盈利還沒有提到議事日程。馬云總結(jié)說：“目前國內(nèi)成熟的盈利模式還比較單一，互聯(lián)網(wǎng)滲透率和支付平臺的完善會幫助SNS網(wǎng)站找到更多的盈利模式。”

    下一個大明星

    “SNS應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個基礎(chǔ)設(shè)施。”盡管SNS網(wǎng)站在中國的發(fā)展還尚不成熟，但對于它的前景，龐升東還是給出了這樣的判斷。要成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，需要具備三個條件：第一是基本服務(wù)，第二是最終會免費，第三是有巨大的市場空間。

    另一個讓他如此堅信的理由則是：“互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性一是數(shù)據(jù)儲存，二是信息發(fā)布，另外就是交流，而SNS網(wǎng)站恰恰是這些基本屬性的延伸。”

    類似的觀點已經(jīng)成為了一種共識。“SNS不是一個簡單的web2.0應(yīng)用，我們對于SNS的認(rèn)識，應(yīng)該提升到搜索層面。”林峯在接受記者采訪時說道。他甚至認(rèn)為，2008年正是SNS網(wǎng)站質(zhì)變的一年。

    “我們充分相信SNS會成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，但在這個平臺上，目前還缺乏真正有價值的應(yīng)用，類似搜索剛剛出現(xiàn)的時候，也沒有成熟的盈利模式，還需要不斷探索，尤其不能照搬國外的模式，畢竟我們面對文化的巨大差異。”億友網(wǎng)CEO馬云對此表示。

    SNS網(wǎng)站的質(zhì)變也許并非一紙空談，艾瑞網(wǎng)專家黃亮新認(rèn)為：“由于這種類型的網(wǎng)站把服務(wù)放在了管理人與人的關(guān)系上，同時也為用戶提供了個人空間，因此，它不僅可以是個人關(guān)系管理的平臺，也可以是內(nèi)容分享的平臺，甚至是其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的平臺。最有可能成為下一個互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用。”

    隨著SNS被再次引起重視，更多的傳統(tǒng)巨頭也將目光轉(zhuǎn)向這里。Google的OpenSocial（社交網(wǎng)站開放式平臺）計劃正在積極開展，目前天際網(wǎng)已經(jīng)率先加入了這個陣營。而國內(nèi)掌握最大交流平臺的騰訊也尋找時機(jī)，一些業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，IM與SNS相融合模式有可能成為未來“中國式SNS”的發(fā)展方向。