傳媒集團(tuán)涌動集體上市潮 存在多重風(fēng)險需謹(jǐn)慎

　　在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)仍處于“跑馬圈地”時代的今天，傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)行投資和擴(kuò)張，以擴(kuò)充自己的版圖和建立自己的王國。由于我國傳媒業(yè)長期自我封閉、自我積累比較少，現(xiàn)有的資金能力和外部市場空間不匹配。在這種情況下，傳媒集團(tuán)紛紛采取各種方式進(jìn)行融資，上市已經(jīng)成為一種最受傳媒集團(tuán)青睞的融資方式。

　　目前，我國相關(guān)部門為了適應(yīng)傳媒企業(yè)的發(fā)展需要，鼓勵新聞出版企業(yè)上市。國家新聞出版總署署長柳斌杰在今年10月份接受英國《金融時報》采訪時透露，作為新聞出版行業(yè)全面改革的一部分，中國已經(jīng)完全放開地方報紙、出版集團(tuán)的國內(nèi)外上市。并表示說：“允許新聞出版?zhèn)髅降恼w上市，而不是局限于過去將報紙的采編業(yè)務(wù)與廣告等商業(yè)經(jīng)營剝離開來的做法。” “外來資本的持股比例眼下還不好說，但國資應(yīng)該要控股。”柳斌杰同期透露，遼寧出版集團(tuán)的IPO進(jìn)程已進(jìn)入關(guān)鍵階段，預(yù)計很快可以實(shí)現(xiàn)整體上市。另有消息透露，很多地方的新聞報業(yè)、出版發(fā)行集團(tuán)遞交了上市方案，預(yù)計未來會有13家公司將在這一輪進(jìn)程中先后上市。

　　上市是一種很好的融資方式，能夠幫助傳媒企業(yè)打通資本通道，增強(qiáng)自身的資金實(shí)力和核心競爭力，但是對于傳媒企業(yè)這種政治風(fēng)險很大的企業(yè)來說，必須考慮到自身的特殊性，盡最大可能地在利用上市融資的優(yōu)勢的同時，規(guī)避上市的缺點(diǎn)和弊端，使自身能夠可持續(xù)發(fā)展。

　　幾種常用融資方式的比較

　　目前，企業(yè)的融資方式主要有內(nèi)源型融資和外源型融資兩種。內(nèi)源型融資主要是指依靠自我積累再投資，外源型融資又可以分為股權(quán)融資和債務(wù)融資。

　　1.內(nèi)源型融資

　　內(nèi)源型融資的資金來源于公司的自由資金和在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資金積累部分，方式主要有利潤留成、計提折舊、計提壞賬準(zhǔn)備金等。其優(yōu)點(diǎn)在于：由于在公司內(nèi)部進(jìn)行融資，不需要實(shí)際對外支付利息或股息，不會減少公司的現(xiàn)金流量；同時由于資金來源于公司內(nèi)部，不發(fā)生融資費(fèi)用，使內(nèi)部融資的成本遠(yuǎn)低于外部融資。但是其最大的缺點(diǎn)和制約在于自我積累的速度慢和自我積累的資金量小。

　　2.債務(wù)融資

　　銀行貸款是目前債權(quán)融資的主要方式，其優(yōu)點(diǎn)在于程序比較簡單、辦理快、方式靈活、可以直接獲取貨幣資金。其缺點(diǎn)是融資成本高、風(fēng)險高、貸款條件比較嚴(yán)格和籌資數(shù)額有限。

　　3.股權(quán)融資

　　股權(quán)融資分為引入戰(zhàn)略投資者融資和上市發(fā)行股票融資兩種。

　　第一，引入戰(zhàn)略投資者融資

　　引入戰(zhàn)略投資者融資方式的主要優(yōu)點(diǎn)有：可以幫助企業(yè)改善股東結(jié)構(gòu)，同時建立起有效的治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管體系、法律框架和財務(wù)制度；可以幫助企業(yè)比較好地解決員工激勵問題，建立起有效的員工激勵約束制度；可以通過引入戰(zhàn)略資本，幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模；戰(zhàn)略投資人特別是國際戰(zhàn)略投資人所攜帶的市場視野、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略資源可以幫助企業(yè)更快地成長和成熟起來，同時引入戰(zhàn)略投資者更有可能產(chǎn)生立竿見影的協(xié)同效應(yīng)，從而在比較短的時間內(nèi)改善企業(yè)的收入成本結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的核心競爭力并最終帶來企業(yè)業(yè)績和股東價值的提升；戰(zhàn)略投資人注重長遠(yuǎn)利益會與企業(yè)捆綁緊密，同時還會提供他自身的部分資源來支持企業(yè)發(fā)展。

　　引入戰(zhàn)略投資者的主要缺點(diǎn)在于分散股權(quán)，使得原公司的控制力減弱。主要體現(xiàn)在：戰(zhàn)略投資者會加入董事會參與管理；要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的管理方式，與國際企業(yè)運(yùn)行規(guī)則接軌，不斷創(chuàng)新管理模式；會要求財務(wù)規(guī)范化、財務(wù)信息透明化、公司信息透明化。

　　第二，上市發(fā)行股票融資

　　上市發(fā)行股票融資的主要優(yōu)點(diǎn)有：企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)營情況決定是否向股東發(fā)放股利，無固定利息負(fù)擔(dān)；股東在企業(yè)經(jīng)營期間不能抽回資金但是可以轉(zhuǎn)讓，因此，企業(yè)所籌集的資金可以永久使用，不用償還；所籌集的資金是企業(yè)的自有資金，可以增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商業(yè)信譽(yù)；有利于完善公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。

　　其缺點(diǎn)是：股利不能進(jìn)入成本，要從企業(yè)的稅后利潤中支付；發(fā)行新股票會分散企業(yè)的股權(quán)，進(jìn)而分散企業(yè)的管理權(quán)；證券交易管制機(jī)構(gòu)的報告要求；公司管理難度增大，企業(yè)上市后從股東大會管理層到各項(xiàng)業(yè)務(wù)都要求正規(guī)化，不得違反相關(guān)法規(guī)，從而降低公司事務(wù)的處理彈性；股東信任危機(jī)；信息披露的要求，上市公司須公開年報等各類期間報告，公布重大業(yè)務(wù)人事以及法律事務(wù)，使經(jīng)營活動處于公眾關(guān)注之下；較為昂貴的上市成本，盡管在第二板上市費(fèi)用較主板市場低許多，但仍需承擔(dān)入市費(fèi)年費(fèi)、律師費(fèi)、審計師費(fèi)、財務(wù)顧問費(fèi)、承銷商費(fèi)以及各種雜費(fèi)如印刷申請、宣傳廣告調(diào)查等費(fèi)用和傭金。

　　把這幾種融資方式和傳媒集團(tuán)的現(xiàn)狀結(jié)合起來，傳媒集團(tuán)（主要是靠做內(nèi)容的傳媒集團(tuán)）的整體政治風(fēng)險較高，傳媒集團(tuán)的項(xiàng)目可以分為政治風(fēng)險高和政治風(fēng)險低的項(xiàng)目兩種。

　　在傳媒管理體制尚未進(jìn)行根本性變革的情況下，傳媒集團(tuán)應(yīng)采取多種融資方式相結(jié)合的融資戰(zhàn)略，對于不同類型的項(xiàng)目選擇不同的融資方式：對于有政治風(fēng)險的項(xiàng)目，應(yīng)選擇戰(zhàn)略投資者的融資方式；對沒有政治風(fēng)險的項(xiàng)目，應(yīng)選擇上市的融資方式。選擇沒有政治風(fēng)險的項(xiàng)目上市，不僅能夠解決傳媒集團(tuán)的資金缺口和打通集團(tuán)的資本通道，而且能夠豐富和完善傳媒集團(tuán)的融資渠道?？梢院敛豢鋸埖卣f，傳媒集團(tuán)集團(tuán)上市比不上市好，早上市比晚上市好！

　　傳媒集團(tuán)上市必須解決的問題

　　1．目前很多傳媒集團(tuán)上市都是政治任務(wù)，實(shí)踐證明效果不好

　　傳媒集團(tuán)上市應(yīng)該是基于自身的目的，或?yàn)榱撕罄m(xù)發(fā)展獲取資金，或?yàn)榱艘?guī)范內(nèi)部管理等。但是，我國目前傳媒集團(tuán)上市多是地方政府出于政績目的，這種政治任務(wù)式的上市很難取得好的效果。如“北青傳媒”就是一個很好的例證。

　　2．囿于外部管理體制，各項(xiàng)管理還比較落后

　　傳媒企業(yè)實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，其各項(xiàng)管理比較落后，制度不健全，尤其是財務(wù)管理水平相對較低。如果上市，企業(yè)制度化管理必須更加規(guī)范，企業(yè)財務(wù)管理狀況必須更加透明。這種情況下，就會大幅度降低企業(yè)的利潤，更有甚者，可能還會出現(xiàn)其他一些更嚴(yán)重的問題。

　　3．沒有合適的項(xiàng)目裝進(jìn)去

　　企業(yè)上市必須要有良好發(fā)展前景的項(xiàng)目裝入，但是在傳媒業(yè)市場區(qū)域分割的市場環(huán)境下和傳媒集團(tuán)目前的管理體制下，傳媒集團(tuán)很難有合適的項(xiàng)目裝進(jìn)來。

　　4．傳媒業(yè)本身利潤率很高，上市會稀釋企業(yè)的利潤

　　傳媒業(yè)本身是一個利潤率很高的行業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，一般利潤率高的企業(yè)是不愿意上市融資的。傳媒企業(yè)通過上市融資，就會降低企業(yè)的股權(quán)比例，相應(yīng)地，企業(yè)的利潤就會被稀釋，單純從財務(wù)的角度來看，高利潤率企業(yè)是得不償失的。

　　5．傳媒企業(yè)上市的政治風(fēng)險太高

　　傳媒企業(yè)，尤其是意識形態(tài)領(lǐng)域的傳媒企業(yè)，具有很大的政治風(fēng)險。此外，高政治風(fēng)險的企業(yè)上市之后，由于其政治風(fēng)險太高，會導(dǎo)致其經(jīng)營發(fā)展的不可持續(xù)性，給股東帶來很大的風(fēng)險。綜合說來，上市后的整體收益不會太理想。由于政治風(fēng)險太高，一旦出現(xiàn)政治問題，會導(dǎo)致停盤甚至取締，給廣大股東帶來巨大的損失，而且這種政治風(fēng)險是很難預(yù)料的，從這個意義上說，不利于社會的穩(wěn)定。

　　6．缺乏高素質(zhì)的熟悉資本市場的人才

　　資本市場是一個風(fēng)險很大的市場，在資本市場需要專業(yè)化的高素質(zhì)的資本運(yùn)作人才。而從傳媒集團(tuán)目前的自身能力來看，顯然不具備這方面的人才。如果在缺乏這樣的人才的情況下上市，就可能會出現(xiàn)玩不過別人的結(jié)果。

　　傳媒集團(tuán)上市融資的目的、原則與思路

　　1．上市的目的

　　（1）打通資本通道

　　通過上市融資，可以打通傳媒集團(tuán)的資本通道，通過漸進(jìn)地把更多的項(xiàng)目包裝逐步上市的方式，可以為傳媒集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的資金支持。

　　（2）提升傳媒集團(tuán)的影響力和品牌力

　　中國傳媒集團(tuán)的規(guī)模尚小，實(shí)力尚弱。和其他行業(yè)的企業(yè)集團(tuán)旗下有多個或者幾十個上市子公司相比，相差懸殊。如果傳媒集團(tuán)旗下有多家上市子公司，將能夠極大地提高傳媒集團(tuán)的影響力和提升傳媒集團(tuán)的整體品牌價值。

　　（3）改進(jìn)和提升傳媒集團(tuán)的管理能力和水平

　　傳媒集團(tuán)上市將對傳媒集團(tuán)和上市子公司的整體管理水平提出很高的要求，這種外部壓力將有助于傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變管理體制和提高傳媒集團(tuán)的整體管理水平。

　　2．上市的原則

　?。?）為了傳媒集團(tuán)的可持續(xù)健康發(fā)展

　　傳媒集團(tuán)上市既不是“面子”工程，更不是出于短期發(fā)展的目的，而是為了實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的長期發(fā)展和短期發(fā)展相結(jié)合的重大戰(zhàn)略選擇，是為了實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展，做強(qiáng)做大做優(yōu)的戰(zhàn)略選擇。具體來說：一是為了解決傳媒集團(tuán)拓展新的發(fā)展空間所需的資金缺口；二是在上市融資方面進(jìn)行積極有益的探索，為了下一步的可持續(xù)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)人才。在傳媒管理體制進(jìn)一步改革和外部環(huán)境成熟的情況下，逐步實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)其他更多項(xiàng)目的上市。

　　（2）適度規(guī)模的上市

　　基于傳媒集團(tuán)的現(xiàn)狀，傳媒集團(tuán)應(yīng)該采取適度規(guī)模上市的原則。所謂適度規(guī)模的上市，含義是指：一是不采取傳媒集團(tuán)整體上市，而是拿出部分項(xiàng)目和資產(chǎn)進(jìn)行上市；二是有政治風(fēng)險的先不進(jìn)行上市，無政治風(fēng)險的先進(jìn)行上市；三是傳媒集團(tuán)的主業(yè)不進(jìn)行上市，傳媒集團(tuán)的非主業(yè)進(jìn)行上市。

　　3．上市的總體思路

　　集團(tuán)上市融資的總體思路可以歸結(jié)為：選擇合適的項(xiàng)目，通過良好的上市方式，快速實(shí)現(xiàn)上市，積極穩(wěn)妥地打通集團(tuán)的資本通道。

　　其關(guān)鍵點(diǎn)在于選擇什么樣的項(xiàng)目、選擇什么樣的上市方式和多長的時間實(shí)現(xiàn)上市。

　　4．上市融資的具體思路

　　具體思路主要包括項(xiàng)目的選擇、上市方式和上市地點(diǎn)的選擇。

　　（1）項(xiàng)目的選擇

　　在進(jìn)行項(xiàng)目選擇時，應(yīng)堅持如下原則：既要規(guī)避掉政治風(fēng)險，又有實(shí)際的資本需求和良好的發(fā)展前景。其原因如下：一是傳媒業(yè)目前整體上是個高政治風(fēng)險的行業(yè)，避免經(jīng)濟(jì)問題政治化情況的發(fā)生；二是為了減少問題發(fā)生的幾率，在項(xiàng)目的選擇上，應(yīng)選擇具有很大資金需求量的項(xiàng)目上市，這樣就能把融來的資金直接用于該項(xiàng)目，將大大降低上市的風(fēng)險；三是為了實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)、投資者和利益相關(guān)者的多贏，傳媒集團(tuán)應(yīng)拿具有良好發(fā)展前景的項(xiàng)目上市，這不僅能夠促進(jìn)傳媒集團(tuán)的可持續(xù)健康發(fā)展，而且能夠使投資者賺錢、促進(jìn)資本市場的發(fā)展和促進(jìn)社會和諧，這些都能夠大大提升傳媒集團(tuán)的影響力和聲譽(yù)，否則將有損傳媒集團(tuán)的影響力和聲譽(yù)。

　　（2）上市方式的選擇

　　上市方式主要有兩種：一種是IPO上市，即首次上市，另外一種是買殼上市，兩種方式各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　第一，IPO的優(yōu)缺點(diǎn)

　　優(yōu)點(diǎn)：可以在發(fā)行同時進(jìn)行融資；企業(yè)在股票公開發(fā)行推介時，有助于企業(yè)形象宣傳；

　　缺點(diǎn)：要求嚴(yán)格，申請程序復(fù)雜，所需時間長，約1年以上； 費(fèi)用很高；不能保證發(fā)行成功，容易受市場波動影響。

　　第二，買殼上市的優(yōu)缺點(diǎn)

　　所謂買殼上市，是指一些非上市公司通過收購一些業(yè)績較差，籌資能力弱化的上市公司，剝離被購公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。

　　要實(shí)現(xiàn)買殼上市，必須首先要選擇殼公司，要結(jié)合自身的經(jīng)營情況、資產(chǎn)情況、融資能力及發(fā)展計劃。選擇規(guī)模適宜的殼公司，殼公司要具備一定的質(zhì)量，不能具有太多的債務(wù)和不良債權(quán)，具備一定的盈利能力和重組的可塑性。接下來，非上市公司通過并購，取得相對控股地位，要考慮殼公司的股本結(jié)構(gòu)，只要達(dá)到控股地位就算并購成功。其具體形式可有三種：一是通過現(xiàn)金收購，這樣可以節(jié)省大量時間，智能軟件集團(tuán)即采用這種方式借殼上市，借殼完成后很快進(jìn)入角色，形成良好的市場反映；二是完全通過資產(chǎn)或股權(quán)置換，實(shí)現(xiàn)“殼”的清理和重組合并，容易使殼公司的資產(chǎn)、質(zhì)量和業(yè)績迅速發(fā)生變化，很快實(shí)現(xiàn)效果；三是兩種方式結(jié)合使用，實(shí)際上大部分借“殼”或買“殼”上市都采取這種方法。

　　優(yōu)點(diǎn)：手續(xù)簡單，上市條件靈活：與直接上市相比，買殼方式顯然沒有那么多復(fù)雜的上市審批程序；時間短，成本低：買殼上市（約6-8個月以內(nèi)）一步到位，節(jié)省許多時間和

　　費(fèi)用； 避免復(fù)雜的財務(wù)、法律障礙：買殼方式對上市中的審計與法律審核方面的要求要輕松得多。

　　缺點(diǎn)：先上市，后融資。欲上市公司通過與一個已上市公司合并后，首先取得上市地位，在投資銀行專家的指導(dǎo)下，根據(jù)公司業(yè)績的好壞，股價的高低，通過增發(fā)新股等方式進(jìn)行融資；要聘請專業(yè)的投資銀行為企業(yè)尋找合適的殼公司，并充分指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行財務(wù)和法律等方面的清理；空殼公司可能有許多債務(wù)，處理這些債務(wù)也需要很多的時間和精力。

　?。?）上市地點(diǎn)的選擇目前來說，可供選擇的主要有美國納斯達(dá)克市場、香港市場和內(nèi)地市場，囿于傳媒業(yè)政策的限制，內(nèi)地市場將是傳媒集團(tuán)的首選，不過納斯達(dá)克市場也可以供傳媒集團(tuán)選擇。

　　5．上市融資的具體步驟和程序

　?。?）統(tǒng)一思想和認(rèn)識

　　上市融資作為傳媒集團(tuán)的一項(xiàng)重大發(fā)展戰(zhàn)略，傳媒集團(tuán)要把上市融資戰(zhàn)略置于足夠高度，大力宣灌該戰(zhàn)略，在內(nèi)部各層次、各部門達(dá)成共識，統(tǒng)一大家的思想和認(rèn)識，使力量統(tǒng)一到該戰(zhàn)略上來。

　　（2）成立上市融資領(lǐng)導(dǎo)小組，建立起制度保障

　　傳媒集團(tuán)在實(shí)施上市融資戰(zhàn)略時，必須有一個組織機(jī)構(gòu)來領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)施，也必須健全和完善相關(guān)制度，以保證上市融資戰(zhàn)略的順利和成功實(shí)施。在這方面，一要建立起一個上市融資領(lǐng)導(dǎo)小組，由該小組來研究和實(shí)施上市融資戰(zhàn)略，明確其權(quán)利和責(zé)任，并使其權(quán)責(zé)相對稱；二要建立起相關(guān)制度，使上市融資戰(zhàn)略制度化和規(guī)范化運(yùn)作。

　?。?）上市融資的準(zhǔn)備階段

　　一是聘任顧問和中介機(jī)構(gòu)。應(yīng)該選擇具有深厚背景、能力和經(jīng)驗(yàn)豐富以及做過傳媒業(yè)上市工作的顧問和中介機(jī)構(gòu)，一般選擇知名的證券公司和大的投資咨詢公司；二是重組；三是選擇并入上市公司的資產(chǎn)；四是準(zhǔn)備財務(wù)報表；五是盡職調(diào)查；六是決定資本結(jié)構(gòu)；七是決定項(xiàng)目結(jié)構(gòu)；八是估值定價。

　　（4）上市融資的實(shí)施階段

　　主要分為如下十個步驟：起草文件；文件提交證監(jiān)會；證監(jiān)會反饋意見；分發(fā)招股書初稿；上市前研究報告；前市促銷；準(zhǔn)備管理層問答；管理層路演；投資意愿建檔（薄記）；定價和分配。

　?。?）上市融資后

　　一是交割；二是股票交易開始；三是穩(wěn)定后市；四是股票研究部將其并入研究范圍。