阿喀琉斯之踵
無論是ZCOM(佐羅網(wǎng))電子雜志CEO汪東風、ZBOX首席執(zhí)行官錢鵬宇,還是POCO創(chuàng)始人姚鴻,無一例外是新媒體的擁躉,但在三年洗禮之后,他們對電子雜志有了新的思考。
錢鵬宇第一次看到電子雜志,是KURO董事長陳國華在他面前演示KURO為用戶開發(fā)的產(chǎn)品,當時的感覺是“驚艷”。
錢鵬宇當時還在做傳統(tǒng)媒體。他當即認為,這樣一個新媒體形態(tài),能快速整合多種傳統(tǒng)媒體資源,可能在未來帶動媒體業(yè)重新洗牌。
2006年,錢鵬宇自己成立公司ZBOX,擔任CEO,但錢鵬宇在實際運營中發(fā)現(xiàn)了電子雜志的“先天不足”。
首先,電子雜志過于炫麗的表現(xiàn)形式只能吸引一時的眼球,這種形式更適合廣告的傳播,而非真實內(nèi)容的傳達。
ZBOX做過一次調(diào)查,一位用戶在看了五六本雜志后,就會產(chǎn)生厭倦情緒。他們真正需要的是直接、快速地接近最有價值的內(nèi)容。這種用戶體驗也得到了汪東風的證實。
其次,在電子雜志免費的時代,通行的辦法是通過對閱讀人群進行分析,針對其屬性,進行有效的廣告?zhèn)鞑?。但錢鵬宇感受的結果是,“廣告主不是特別認同這種媒體形態(tài)”。
錢鵬宇進一步解釋:這種媒體形態(tài)由于吸引了一部分受眾,被廣告主列入他們的投放列表,但同時他們又沒有把電子雜志廣告列在比較重要的位置。“這種投資是嘗試性的,在某種程度上意味著無法維持一個高投入網(wǎng)站。”這也解釋了為何電子雜志網(wǎng)站遇到經(jīng)營上的困難。
電子雜志原本通過推送大量免費內(nèi)容,實現(xiàn)大規(guī)模閱讀,產(chǎn)生相對分眾的閱讀人群,由此實現(xiàn)廣告價值。這樣的經(jīng)營模式,在過去長達三年多時間內(nèi)吸引了很多風險投資。
受電子雜志投資風潮帶動的,還有以多媒體數(shù)字技術手段包裝企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的陽光導航。這家公司吸引了楊瀾夫婦、軟銀中國的投資,但2006年年底資金鏈斷裂。業(yè)內(nèi)人士分析,這個模式的弱點在于這是“勞動密集型”生意,需要同企業(yè)一家一家談,需要強大的營銷隊伍。而很大程度上,陽光導航依賴一兩位管理層的推銷能力,由于資本不到位而陷入困境。
POCO的姚鴻分析,上述模式有三處會產(chǎn)生高額的成本:從雜志社獲取內(nèi)容;開發(fā)技術和營銷;尋找用戶。
確實,幾大網(wǎng)站在營銷上花費了大量精力,且投資大量成本搶內(nèi)容和用戶。事實上,根據(jù)錢鵬宇和姚鴻提供的數(shù)字,兩大電子雜志注冊用戶和活躍用戶之間的比例接近于10∶1,而“有效的活躍”用戶并不多。
投資陷阱?
一起網(wǎng)首席執(zhí)行官謝文在接受本報采訪時稱,他一直認為電子雜志和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)、優(yōu)勢相違背。他把這一波熱潮描述為“邊緣的小嘗試,根本算不上一個產(chǎn)業(yè),也算不上一個分支”。
GGV合伙人孫文海在德豐杰時看過不少電子雜志企業(yè),最后沒有選擇投資,因為“這個領域看不清楚,很難判斷”。用戶的閱讀習慣、行業(yè)門檻低、內(nèi)容同質(zhì)化都是其擔心的問題。
啟明創(chuàng)投合伙人童士豪認為,鑒于收費機制難以建立的現(xiàn)狀,電子雜志需要更多“商務行為”。他舉了個例子,一位讀者購買旅游書籍,里面夾雜攜程的廣告,刺激了讀者去攜程購買機票。讀者轉(zhuǎn)換成消費者的可能性,對廣告商是具備吸引力的,如果僅僅停留于品牌的傳播,其吸引力非常有限。
“廣告商需要可以檢驗的結果。”孫文海說。但目前電子雜志的互動,事實上并不能充分體現(xiàn)這一結果。
雖然有一些質(zhì)疑,但還是有不少投資人拿出了真金白銀。
“投資人一直認為電子雜志是一個產(chǎn)品,暫時很難成為一個獨立的行業(yè)。”姚鴻說。姚鴻所指的投資人為POCO的兩位董事——IDG的楊飛和高翔。高翔對本報表示不方便對這一領域做評價。IDG的周全對記者表示對電子雜志持樂觀態(tài)度,但也不愿作進一步評論。
從2003年到2008年,POCO并非外界傳統(tǒng)定義的“雜志電子版”模式。POCO的起點是圖片,當時專注于攝影、美食頻道。為了積聚大量人氣,POCO推出P2P技術,利用一些相對稀缺的電影、音樂吸引人群,把這部分人群轉(zhuǎn)移到攝影、美食,然后通過用戶自由創(chuàng)造,產(chǎn)生大量原創(chuàng)內(nèi)容。
姚鴻將這些原創(chuàng)內(nèi)容整合,推出三本定位不同的電子雜志。但與POCO合作的雜志只有兩三家。
目前,POCO電子雜志廣告收入達到POC總收入的三分之一,其余三分之二來自POCO網(wǎng)站廣告。
2005年,電子雜志是亮點,參與這股熱潮的公司相當多。ZCOM就是其中之一。ZCOM電子雜志CEO汪東風是ZCOM最早的創(chuàng)始人之一,汪曾從事數(shù)字媒體發(fā)行工作。
ZCOM被投資的時候,是X-PLUS比較紅火的階段。
相比報紙,雜志做深度具備優(yōu)勢。當時對于雜志的數(shù)字化,汪東風認為有極大的空間,這個想法得到了凱雷的支持。凱雷當時對新媒體頗有好感,之前已經(jīng)在聚眾身上砸下1500萬美元,同時也在到處觀看網(wǎng)絡上的新媒體。但截至發(fā)稿時間,負責此項目的凱雷副總裁肖楓對本報的詢問沒有回應。
隨后的發(fā)展中,汪東風不斷認識到,電子雜志用戶需要3到8年的成長過程。
汪東風透露, ZCOM在未來可以擴展到數(shù)字內(nèi)容的其它領域,包括音樂、電影和游戲,并不僅限于雜志。這也促成了ZCOM對快車(FlashGet)的收購。
新生之路
如果現(xiàn)在繼續(xù)講述電子雜志的老故事,投資人的興趣一定降到冰點。
ZCOM提供了一個新故事。原ZCOM公司將拆成兩個獨立公司,分別為網(wǎng)際快車信息技術有限公司和北京互動富媒體科技有限公司。后者將專注于做電子雜志,并且將內(nèi)容提供給快車雜志頻道,而快車也將會是ZCOM內(nèi)容的更大發(fā)行渠道。
收購快車是為了提前占領發(fā)行渠道。但在外界和內(nèi)部,存在“ZCOM是做電子雜志還是做下載“的疑問。
ZCOM和投資人最后得出結論,電子雜志的整體發(fā)展速度和市場規(guī)模,不足以支撐ZCOM這么大公司的運營,鑒于ZCOM的員工人數(shù)發(fā)展為幾百人,迫切希望取得收支平衡,所以決定把兩塊業(yè)務拆開單獨運營。
在正式分拆之前,去年5月份,ZCOM電子雜志部分單月虧損200萬元,經(jīng)過半年運營,實現(xiàn)了收支平衡。
到今年3月,ZCOM電子雜志單月盈利近百萬。目前ZCOM70%的收入來自廣告,25%依靠和移動、電信合作,將部分高端雜志打包成收費雜志,5%通過類似電子商務的增值服務。
未來,ZCOM提出引入2000本雜志,更多內(nèi)容集中于財經(jīng),經(jīng)濟管理等,并提供文章搜索服務,最終目標為收費。按照汪東風的設計,將ZCOM電子雜志未來定位于做第三方的發(fā)行平臺,甚至把廣告運營權都移交給合作雜志方。
目前,ZCOM正在同國內(nèi)外的媒體大鱷接觸,準備引入新的戰(zhàn)略投資者。
同樣持有平臺思路的,還有ZBOX。ZBOX的定位更像一個電子商務網(wǎng)站,意在打造“數(shù)字內(nèi)容的淘寶網(wǎng)”,計劃通過在學術讀物、佛教讀物、數(shù)字唱片等領域精耕細作,吸引用戶在這個平臺上零門檻發(fā)行個人作品、交易。
2007年9年開始,ZBOX將1000多種雜志的免費內(nèi)容全部下線,所有出版物在ZBOX平臺上都收費。目前,ZBOX主要收入來自廣告,但未來主營業(yè)務是數(shù)字內(nèi)容銷售。ZBOX計劃年底再融資。
POCO姚鴻表示,將繼續(xù)堅持POCO電子雜志的原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略,未來可能在容易產(chǎn)生圖片的汽車、育嬰領域拓展,但不會采用收費機制。該公司也計劃新一輪融資。
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