被疑投資陷阱 電子雜志走向否定與自我否定之路

    去年年底開(kāi)始，電子雜志網(wǎng)站X-PLUS連續(xù)傳出裁員和被某家知名化妝品品牌收購(gòu)的消息。

    一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，X-PLUS目前可能只剩下50名員工，這已算“樂(lè)觀的說(shuō)法”。日前，記者致電X-PLUS相關(guān)人士求證收購(gòu)傳言，該人士表示，目前包括CEO于干在內(nèi)沒(méi)有人被授權(quán)對(duì)此作出解釋。在電子雜志最為紅火的2005和2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)砸下了重金。聯(lián)想、香港新世界等數(shù)家投資機(jī)構(gòu)在X-PLUS上砸下1000萬(wàn)美元；2005年開(kāi)始，ZCOM累計(jì)從凱雷、SIG獲得了2000多萬(wàn)美元的投資；POCO從IDG兩輪融資共獲得了1400萬(wàn)美元；為企業(yè)制作內(nèi)部雜志的陽(yáng)光導(dǎo)航先后從楊瀾夫婦、中國(guó)軟銀處獲得了千萬(wàn)級(jí)融資。

    但至今，電子雜志的表現(xiàn)只能說(shuō)差強(qiáng)人意。X-PLUS從2007年下半年開(kāi)始陷入運(yùn)營(yíng)困境，ZCOM稱(chēng)剛剛達(dá)到收支平衡，勉強(qiáng)擺脫生存困境。有幾家則還在繼續(xù)燒錢(qián)中。

    那些因?yàn)樾旅襟w大潮而跳入電子雜志投資浪潮的投資人命運(yùn)迥異，他們或血本無(wú)歸，或絞盡腦汁和管理團(tuán)隊(duì)及時(shí)轉(zhuǎn)道。

    阿喀琉斯之踵

    無(wú)論是ZCOM（佐羅網(wǎng)）電子雜志CEO汪東風(fēng)、ZBOX首席執(zhí)行官錢(qián)鵬宇，還是POCO創(chuàng)始人姚鴻，無(wú)一例外是新媒體的擁躉，但在三年洗禮之后，他們對(duì)電子雜志有了新的思考。

    錢(qián)鵬宇第一次看到電子雜志，是KURO董事長(zhǎng)陳國(guó)華在他面前演示KURO為用戶(hù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是“驚艷”。

    錢(qián)鵬宇當(dāng)時(shí)還在做傳統(tǒng)媒體。他當(dāng)即認(rèn)為，這樣一個(gè)新媒體形態(tài)，能快速整合多種傳統(tǒng)媒體資源，可能在未來(lái)帶動(dòng)媒體業(yè)重新洗牌。

    2006年，錢(qián)鵬宇自己成立公司ZBOX，擔(dān)任CEO，但錢(qián)鵬宇在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)了電子雜志的“先天不足”。

    首先，電子雜志過(guò)于炫麗的表現(xiàn)形式只能吸引一時(shí)的眼球，這種形式更適合廣告的傳播，而非真實(shí)內(nèi)容的傳達(dá)。

    ZBOX做過(guò)一次調(diào)查，一位用戶(hù)在看了五六本雜志后，就會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒。他們真正需要的是直接、快速地接近最有價(jià)值的內(nèi)容。這種用戶(hù)體驗(yàn)也得到了汪東風(fēng)的證實(shí)。

    其次，在電子雜志免費(fèi)的時(shí)代，通行的辦法是通過(guò)對(duì)閱讀人群進(jìn)行分析，針對(duì)其屬性，進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?。但錢(qián)鵬宇感受的結(jié)果是，“廣告主不是特別認(rèn)同這種媒體形態(tài)”。

    錢(qián)鵬宇進(jìn)一步解釋?zhuān)哼@種媒體形態(tài)由于吸引了一部分受眾，被廣告主列入他們的投放列表，但同時(shí)他們又沒(méi)有把電子雜志廣告列在比較重要的位置。“這種投資是嘗試性的，在某種程度上意味著無(wú)法維持一個(gè)高投入網(wǎng)站。”這也解釋了為何電子雜志網(wǎng)站遇到經(jīng)營(yíng)上的困難。

    電子雜志原本通過(guò)推送大量免費(fèi)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模閱讀，產(chǎn)生相對(duì)分眾的閱讀人群，由此實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。這樣的經(jīng)營(yíng)模式，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)三年多時(shí)間內(nèi)吸引了很多風(fēng)險(xiǎn)投資。

    受電子雜志投資風(fēng)潮帶動(dòng)的，還有以多媒體數(shù)字技術(shù)手段包裝企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的陽(yáng)光導(dǎo)航。這家公司吸引了楊瀾夫婦、軟銀中國(guó)的投資，但2006年年底資金鏈斷裂。業(yè)內(nèi)人士分析，這個(gè)模式的弱點(diǎn)在于這是“勞動(dòng)密集型”生意，需要同企業(yè)一家一家談，需要強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。而很大程度上，陽(yáng)光導(dǎo)航依賴(lài)一兩位管理層的推銷(xiāo)能力，由于資本不到位而陷入困境。

    POCO的姚鴻分析，上述模式有三處會(huì)產(chǎn)生高額的成本：從雜志社獲取內(nèi)容；開(kāi)發(fā)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)；尋找用戶(hù)。

    確實(shí)，幾大網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)了大量精力，且投資大量成本搶內(nèi)容和用戶(hù)。事實(shí)上，根據(jù)錢(qián)鵬宇和姚鴻提供的數(shù)字，兩大電子雜志注冊(cè)用戶(hù)和活躍用戶(hù)之間的比例接近于10∶1，而“有效的活躍”用戶(hù)并不多。

    投資陷阱？

    一起網(wǎng)首席執(zhí)行官謝文在接受本報(bào)采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，他一直認(rèn)為電子雜志和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)、優(yōu)勢(shì)相違背。他把這一波熱潮描述為“邊緣的小嘗試，根本算不上一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也算不上一個(gè)分支”。

    GGV合伙人孫文海在德豐杰時(shí)看過(guò)不少電子雜志企業(yè)，最后沒(méi)有選擇投資，因?yàn)?ldquo;這個(gè)領(lǐng)域看不清楚，很難判斷”。用戶(hù)的閱讀習(xí)慣、行業(yè)門(mén)檻低、內(nèi)容同質(zhì)化都是其擔(dān)心的問(wèn)題。

    啟明創(chuàng)投合伙人童士豪認(rèn)為，鑒于收費(fèi)機(jī)制難以建立的現(xiàn)狀，電子雜志需要更多“商務(wù)行為”。他舉了個(gè)例子，一位讀者購(gòu)買(mǎi)旅游書(shū)籍，里面夾雜攜程的廣告，刺激了讀者去攜程購(gòu)買(mǎi)機(jī)票。讀者轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的可能性，對(duì)廣告商是具備吸引力的，如果僅僅停留于品牌的傳播，其吸引力非常有限。

    “廣告商需要可以檢驗(yàn)的結(jié)果。”孫文海說(shuō)。但目前電子雜志的互動(dòng)，事實(shí)上并不能充分體現(xiàn)這一結(jié)果。

    雖然有一些質(zhì)疑，但還是有不少投資人拿出了真金白銀。

    “投資人一直認(rèn)為電子雜志是一個(gè)產(chǎn)品，暫時(shí)很難成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。”姚鴻說(shuō)。姚鴻所指的投資人為POCO的兩位董事——IDG的楊飛和高翔。高翔對(duì)本報(bào)表示不方便對(duì)這一領(lǐng)域做評(píng)價(jià)。IDG的周全對(duì)記者表示對(duì)電子雜志持樂(lè)觀態(tài)度，但也不愿作進(jìn)一步評(píng)論。

    從2003年到2008年，POCO并非外界傳統(tǒng)定義的“雜志電子版”模式。POCO的起點(diǎn)是圖片，當(dāng)時(shí)專(zhuān)注于攝影、美食頻道。為了積聚大量人氣，POCO推出P2P技術(shù)，利用一些相對(duì)稀缺的電影、音樂(lè)吸引人群，把這部分人群轉(zhuǎn)移到攝影、美食，然后通過(guò)用戶(hù)自由創(chuàng)造，產(chǎn)生大量原創(chuàng)內(nèi)容。

    姚鴻將這些原創(chuàng)內(nèi)容整合，推出三本定位不同的電子雜志。但與POCO合作的雜志只有兩三家。

    目前，POCO電子雜志廣告收入達(dá)到POC總收入的三分之一，其余三分之二來(lái)自POCO網(wǎng)站廣告。

    2005年，電子雜志是亮點(diǎn)，參與這股熱潮的公司相當(dāng)多。ZCOM就是其中之一。ZCOM電子雜志CEO汪東風(fēng)是ZCOM最早的創(chuàng)始人之一，汪曾從事數(shù)字媒體發(fā)行工作。

    ZCOM被投資的時(shí)候，是X-PLUS比較紅火的階段。

    相比報(bào)紙，雜志做深度具備優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)對(duì)于雜志的數(shù)字化，汪東風(fēng)認(rèn)為有極大的空間，這個(gè)想法得到了凱雷的支持。凱雷當(dāng)時(shí)對(duì)新媒體頗有好感，之前已經(jīng)在聚眾身上砸下1500萬(wàn)美元，同時(shí)也在到處觀看網(wǎng)絡(luò)上的新媒體。但截至發(fā)稿時(shí)間，負(fù)責(zé)此項(xiàng)目的凱雷副總裁肖楓對(duì)本報(bào)的詢(xún)問(wèn)沒(méi)有回應(yīng)。

    隨后的發(fā)展中，汪東風(fēng)不斷認(rèn)識(shí)到，電子雜志用戶(hù)需要3到8年的成長(zhǎng)過(guò)程。

    汪東風(fēng)透露， ZCOM在未來(lái)可以擴(kuò)展到數(shù)字內(nèi)容的其它領(lǐng)域，包括音樂(lè)、電影和游戲，并不僅限于雜志。這也促成了ZCOM對(duì)快車(chē)（FlashGet）的收購(gòu)。

    新生之路

    如果現(xiàn)在繼續(xù)講述電子雜志的老故事，投資人的興趣一定降到冰點(diǎn)。

    ZCOM提供了一個(gè)新故事。原ZCOM公司將拆成兩個(gè)獨(dú)立公司，分別為網(wǎng)際快車(chē)信息技術(shù)有限公司和北京互動(dòng)富媒體科技有限公司。后者將專(zhuān)注于做電子雜志，并且將內(nèi)容提供給快車(chē)雜志頻道，而快車(chē)也將會(huì)是ZCOM內(nèi)容的更大發(fā)行渠道。

    收購(gòu)快車(chē)是為了提前占領(lǐng)發(fā)行渠道。但在外界和內(nèi)部，存在"ZCOM是做電子雜志還是做下載"的疑問(wèn)。

    ZCOM和投資人最后得出結(jié)論，電子雜志的整體發(fā)展速度和市場(chǎng)規(guī)模，不足以支撐ZCOM這么大公司的運(yùn)營(yíng)，鑒于ZCOM的員工人數(shù)發(fā)展為幾百人，迫切希望取得收支平衡，所以決定把兩塊業(yè)務(wù)拆開(kāi)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。

    在正式分拆之前，去年5月份，ZCOM電子雜志部分單月虧損200萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)半年運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

    到今年3月，ZCOM電子雜志單月盈利近百萬(wàn)。目前ZCOM70％的收入來(lái)自廣告，25%依靠和移動(dòng)、電信合作，將部分高端雜志打包成收費(fèi)雜志，5％通過(guò)類(lèi)似電子商務(wù)的增值服務(wù)。

    未來(lái)，ZCOM提出引入2000本雜志，更多內(nèi)容集中于財(cái)經(jīng)，經(jīng)濟(jì)管理等，并提供文章搜索服務(wù)，最終目標(biāo)為收費(fèi)。按照汪東風(fēng)的設(shè)計(jì)，將ZCOM電子雜志未來(lái)定位于做第三方的發(fā)行平臺(tái)，甚至把廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)都移交給合作雜志方。

    目前，ZCOM正在同國(guó)內(nèi)外的媒體大鱷接觸，準(zhǔn)備引入新的戰(zhàn)略投資者。

    同樣持有平臺(tái)思路的，還有ZBOX.ZBOX的定位更像一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，意在打造“數(shù)字內(nèi)容的淘寶網(wǎng)”，計(jì)劃通過(guò)在學(xué)術(shù)讀物、佛教讀物、數(shù)字唱片等領(lǐng)域精耕細(xì)作，吸引用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上零門(mén)檻發(fā)行個(gè)人作品、交易。

    2007年9年開(kāi)始，ZBOX將1000多種雜志的免費(fèi)內(nèi)容全部下線(xiàn)，所有出版物在ZBOX平臺(tái)上都收費(fèi)。目前，ZBOX主要收入來(lái)自廣告，但未來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)是數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售。ZBOX計(jì)劃年底再融資。

    POCO姚鴻表示，將繼續(xù)堅(jiān)持POCO電子雜志的原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略，未來(lái)可能在容易產(chǎn)生圖片的汽車(chē)、育嬰領(lǐng)域拓展，但不會(huì)采用收費(fèi)機(jī)制。該公司也計(jì)劃新一輪融資。