家居建材行業(yè)將逆勢(shì)反彈

　　我國(guó)家居行業(yè)一路走來(lái)，始終應(yīng)對(duì)多方挑戰(zhàn)。國(guó)際貿(mào)易壁壘的森嚴(yán)，外來(lái)家居建材揮戈大肆入侵；國(guó)內(nèi)信貸、房產(chǎn)政策的調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。面對(duì)這種局勢(shì)，我國(guó)家居建材行業(yè)如何逆勢(shì)飛揚(yáng)？

　　亂花漸欲迷人眼
　　家居品牌自發(fā)展伊始，大致經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)幾種競(jìng)爭(zhēng)模式，每一次營(yíng)銷(xiāo)模式的蛻變，都會(huì)崛起一批企業(yè)，當(dāng)然也會(huì)有一批企業(yè)隨之沒(méi)落。發(fā)展到今天，中國(guó)家居品牌已經(jīng)過(guò)渡到品牌制勝的時(shí)代，而品牌崛起的背后自然是依附在產(chǎn)品及品牌本身的文化底蘊(yùn)。
　　這些年來(lái)，隨著舶來(lái)文化的浸染與盛行，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更多傾向于外來(lái)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者先入為主地認(rèn)為洋名或者舶來(lái)品就是品質(zhì)與品位的象征，他們內(nèi)心大都向往西方文化及生活方式。
　　為了迎合市場(chǎng)的需求，為了博取消費(fèi)者的喜好，國(guó)內(nèi)很多家居品牌也開(kāi)始走文化營(yíng)銷(xiāo)這條路子，有技術(shù)炒技術(shù)，沒(méi)技術(shù)炒文化，各種文化概念炒作真可謂是“亂花漸欲迷人眼”，各種“洋名”像漫天的飛雪模糊我們的視線。后極簡(jiǎn)主義、新古典主義、后現(xiàn)代主義、新奢侈主義等層出不窮。產(chǎn)品一旦被打上西方文化的標(biāo)簽，一旦披上這件神圣的外衣后，就能夠賣(mài)出。在未來(lái)的家居發(fā)展上，嫁接西方文化而玩概念噱頭的趨勢(shì)將會(huì)成為產(chǎn)品及品牌推廣的主流，一個(gè)成功的家居品牌必定與某種文化格調(diào)休戚相關(guān)，而且這也是其區(qū)別于別的產(chǎn)品及品牌的核心所在。

　　“文化炒作”風(fēng)靡的背后
　　在家居建材行業(yè)，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)這把利劍去開(kāi)辟自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品從比質(zhì)量、拼價(jià)格到看品牌蘊(yùn)涵的附加值，而品牌附加值的決定因素就是產(chǎn)品及品牌文化。越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為，家居建材除了單純的使用價(jià)值外，更要成為能夠體現(xiàn)主人身份、個(gè)性、品位、氣質(zhì)、涵養(yǎng)的一種精神載體，越來(lái)越多的人逐漸放棄了家居產(chǎn)品傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵成為其生活的代言人。產(chǎn)品本身于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是冰冷的，而一旦灌輸一種文化于其中，那么呈現(xiàn)給消費(fèi)者的就是一種與其生活相匹配的生活態(tài)度、生活方式。
　　以上是從消費(fèi)需求的角度看文化的盛行。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外，所希望得到的東西。商家為顧客提供的這種東西越多，顧客對(duì)商家的好感與信賴就越多，也從此在顧客心目中形成一種定格的形象，這種形象超乎有形的產(chǎn)品及可考量的服務(wù)，這是文化營(yíng)銷(xiāo)最根本的魅力。

　　明確家居文化營(yíng)銷(xiāo)策略
　　回顧2007年，在文化炒作方面比較成功的例子比比皆是。其實(shí)，一個(gè)新產(chǎn)品的上市推廣無(wú)非就是四步走，賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)什么、賣(mài)多少、怎么賣(mài)。
　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)最核心的內(nèi)容是STP戰(zhàn)略，S指的是市場(chǎng)細(xì)分，T指的是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，P才是市場(chǎng)的定位。
　　賣(mài)給誰(shuí)，也就是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己的目標(biāo)群體。在產(chǎn)品上市前，賣(mài)者必須要對(duì)消費(fèi)群所在地域、所受教育、職業(yè)背景、價(jià)值觀念、商業(yè)傳統(tǒng)等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行精準(zhǔn)考量，因?yàn)檫@直接影響著消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。每個(gè)區(qū)域的群體會(huì)因城市氣質(zhì)的不同而導(dǎo)致生活習(xí)性千差萬(wàn)別。因此，在倡導(dǎo)文化概念的時(shí)候就不能一刀切。因?yàn)獒槍?duì)一個(gè)地區(qū)、城市、階層或者行業(yè)的成功模式套用到其他地方可能會(huì)造成徹底的失敗。
　　解決了賣(mài)給誰(shuí)之后，那么賣(mài)什么這個(gè)問(wèn)題也就迎刃而解了，究竟賣(mài)什么文化才能對(duì)味？什么樣的訴求與主張才能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的心靈共鳴，從而讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，更認(rèn)同產(chǎn)品及品牌所代表的生活方式？在這一點(diǎn)上，賣(mài)者的訴求點(diǎn)一定要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單而傳神，他們的利益點(diǎn)必須是目標(biāo)消費(fèi)群體生活中缺失的或者是看重的利益點(diǎn)，否則在茫茫的話語(yǔ)海洋里，單一的產(chǎn)品很難得到消費(fèi)者關(guān)注。
　　接下來(lái)是賣(mài)多少、怎么賣(mài)的問(wèn)題？現(xiàn)在流行的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”可以解決這個(gè)問(wèn)題。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)講究的是在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式賣(mài)給最合適的消費(fèi)者。里面的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是：最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式。
　　品牌之所以成為品牌，并不主要取決于其技術(shù)物理差異，而在于該品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等物質(zhì)因素上難以突破時(shí)，給品牌注入文化的內(nèi)涵，也就代表品牌站在一個(gè)更高的平臺(tái)上，代表品牌擁有更高境界的價(jià)值。賦予產(chǎn)品及品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感，于產(chǎn)品及品牌本身而言，更多了一種深邃與靈性，也更多了一種獨(dú)具一格的魅力。于消費(fèi)者而言，讓自己的思想與態(tài)度在生活中有了一種解讀與詮釋，也讓自己的心靈有了一種真實(shí)的皈依與寄托。