中國報(bào)業(yè)發(fā)展道路的有益探索

　　——《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)——基礎(chǔ)理論及中國例證》評介

　　本報(bào)記者 王長風(fēng)報(bào)道

　　改革開放30年，應(yīng)該說，無論是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是在經(jīng)營制度上，中國報(bào)業(yè)的發(fā)展萬人矚目。然而，中國報(bào)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展仍存在諸多問題：發(fā)行環(huán)節(jié)過度競爭，發(fā)行促銷五花八門，報(bào)紙價(jià)格戰(zhàn)頻頻發(fā)生；產(chǎn)業(yè)規(guī)制和宣傳控制交錯(cuò)重疊等等。不僅如此，中國報(bào)業(yè)的發(fā)展正面臨著一種尷尬境界：當(dāng)中國報(bào)業(yè)經(jīng)營體制改革如火如荼，正為報(bào)業(yè)發(fā)展尋求新的制度突破之際，“報(bào)紙消亡論”甚囂塵上，報(bào)業(yè)的頹勢直至消亡似乎是一種必然。

　　如何在報(bào)業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的背景下發(fā)展中國報(bào)業(yè)？中國報(bào)業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展中如何在報(bào)業(yè)集團(tuán)中建立現(xiàn)代企業(yè)制度？如何對報(bào)業(yè)進(jìn)行規(guī)制？如何優(yōu)化報(bào)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、規(guī)范報(bào)業(yè)市場的競爭秩序？肖贊軍博士的《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)——基礎(chǔ)理論及中國例證》一書把脈中國報(bào)業(yè)，對這些問題進(jìn)行了深度思考，不僅為中國報(bào)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了一定的理論基礎(chǔ)，也為中國報(bào)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出了具體的政策建議。

　　第一，該書首先從微觀和宏觀兩個(gè)層面對報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本問題進(jìn)行了系統(tǒng)的理論分析，闡釋了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律。在微觀上，該書基于報(bào)業(yè)特有的盈利模式系統(tǒng)探討了報(bào)商如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)經(jīng)營。具體而言，報(bào)業(yè)廠商在發(fā)行市場如何實(shí)現(xiàn)均衡，在廣告市場如何實(shí)現(xiàn)均衡，如何在兩個(gè)市場同時(shí)實(shí)現(xiàn)均衡；為什么報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行市場的需求嚴(yán)重缺乏價(jià)格彈性，以致于報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格被視為常量；在委托發(fā)行和自辦發(fā)行之間，報(bào)商應(yīng)如何決策；如何對發(fā)行的效率進(jìn)行測度，發(fā)行促銷是否有效。在宏觀上，該書基于產(chǎn)業(yè)組織理論對報(bào)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，報(bào)業(yè)規(guī)制的理論基礎(chǔ)及其基本方法進(jìn)行了有意義的探討。這些問題的探討對報(bào)商行為、報(bào)業(yè)市場和報(bào)業(yè)規(guī)制等問題在理論上進(jìn)行了較好的解釋，其中許多問題是經(jīng)典理論沒有解釋或者不能解釋的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，具有比較重要的理論價(jià)值，是中國報(bào)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的理論基礎(chǔ)。

　　第二，該書對改革開放30年來中國報(bào)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了詳盡的考察。具體而言，在微觀經(jīng)營層面，中國報(bào)商如何選擇發(fā)行方式；為什么自辦發(fā)行風(fēng)靡于中國報(bào)業(yè)市場，而委托發(fā)行卻盛行于西方報(bào)業(yè)市場；發(fā)行促銷是否有效。在經(jīng)營制度層面，中國報(bào)業(yè)市場結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化；中國報(bào)業(yè)如何規(guī)制；如何進(jìn)一步推進(jìn)中國報(bào)業(yè)經(jīng)營體制改革。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，中國報(bào)業(yè)的發(fā)育情況如何；中國報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期是否類似于西方報(bào)業(yè)出現(xiàn)頹勢由盛轉(zhuǎn)衰等等。這些討論對進(jìn)一步推進(jìn)中國報(bào)業(yè)經(jīng)營體制改革、促進(jìn)中國報(bào)業(yè)的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

　　第三，該書基于產(chǎn)業(yè)周期理論，解讀了時(shí)下報(bào)業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的周期特征，并根據(jù)現(xiàn)有的一些線索對報(bào)紙的未來進(jìn)行了預(yù)測。前幾年，“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”彌漫中國報(bào)界，報(bào)業(yè)是被預(yù)言者不幸言中，瀕臨消亡，還是“衰而不亡”，發(fā)生蛻變，甚至在“寒冬”過后春暖花開？在媒介融合的背景下，報(bào)業(yè)的未來如何，報(bào)業(yè)如何發(fā)展？這是中國報(bào)業(yè)發(fā)展必須考慮的技術(shù)背景和產(chǎn)業(yè)規(guī)律。該書所討論的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)周期特征、報(bào)業(yè)盈利模式的變化及報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的裂變等問題對中國報(bào)業(yè)的即期和遠(yuǎn)景發(fā)展都具有較為重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。