魔獸代理權(quán)易手背后：暴雪有意染指網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)

　　“一個(gè)世界在戰(zhàn)斗，做你一直在做的事……”這是近日上線的，一個(gè)域名為www.wofchina.com的網(wǎng)站頁(yè)面宣傳語(yǔ)。

　　www.wofchina.com與《魔獸世界》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《魔獸》”)的域名地址www.wowchina.com僅有一個(gè)字母之差。在該網(wǎng)站的左上角赫然顯示“第九城市”(九城)的公司標(biāo)識(shí)。在不久前，九城“痛失”《魔獸》運(yùn)營(yíng)代理權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是網(wǎng)易。九城此舉，“矛頭”直指即將易手的《魔獸》，上述網(wǎng)站在顯著位置標(biāo)出了“第九城市即將推出WOF”。

　　“我們已經(jīng)注意到這個(gè)網(wǎng)站的存在。網(wǎng)游行業(yè)本來(lái)就充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)，這很正常。”5月5日晚，網(wǎng)易游戲與暴雪合作的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李日強(qiáng)告訴記者。

　　《魔獸》代理權(quán)易手進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，身陷其中的兩大主角九城、網(wǎng)易已然“劍拔弩張”。一位不愿公開(kāi)姓名的國(guó)產(chǎn)游戲公司高層表示：兩家中國(guó)公司都為此付出了代價(jià)。“《魔獸》事件中，最大的受益者是暴雪。”

　　4月27日下午，文化部突然在其網(wǎng)站發(fā)出公告，稱(chēng)將規(guī)范進(jìn)口網(wǎng)游產(chǎn)品內(nèi)容審查申報(bào)工作。該《公告》稱(chēng)：進(jìn)口網(wǎng)游如果變更運(yùn)營(yíng)企業(yè)，原進(jìn)口批準(zhǔn)文號(hào)將自動(dòng)撤銷(xiāo)，由新運(yùn)營(yíng)企業(yè)重新向文化部報(bào)審。李日強(qiáng)告訴記者：“我們已經(jīng)開(kāi)始了申報(bào)工作。”

　　但此公告推出時(shí)間，正是《魔獸》代理權(quán)易手的敏感時(shí)期。坊間猜測(cè)，從保護(hù)民族網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，外資游戲的審批將呈“趨緊”態(tài)勢(shì)。“外資游戲?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)的滲透，還將加強(qiáng)。《魔獸》事件僅是一個(gè)開(kāi)始。”上述國(guó)產(chǎn)游戲公司高層分析。

　　監(jiān)管政策阻擊暴雪

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)：《魔獸》代理權(quán)由九城轉(zhuǎn)手網(wǎng)易，并不僅是“暴雪更換一家中國(guó)代理商”這樣簡(jiǎn)單。對(duì)暴雪來(lái)說(shuō)，隱藏著更復(fù)雜的企圖，對(duì)本地代理商來(lái)說(shuō)，則潛伏著更大的風(fēng)險(xiǎn)。“從過(guò)去幾年《魔獸》在中國(guó)市場(chǎng)的反響，可以看出九城運(yùn)營(yíng)《魔獸》是相當(dāng)成功的。”艾瑞咨詢(xún)分析師趙旭楓分析。僅從收益角度看，沒(méi)有更換代理的理由，網(wǎng)易并不能給暴雪帶來(lái)更多收益。

　　門(mén)戶(hù)網(wǎng)站17173承辦的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)調(diào)查”的一項(xiàng)榜單顯示，《魔獸世界》是排位最高的網(wǎng)絡(luò)游戲、最佳3D網(wǎng)絡(luò)游戲、最佳反外掛網(wǎng)絡(luò)游戲、畫(huà)面最佳的網(wǎng)絡(luò)游戲。據(jù)Pearl Research市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的分析顯示，運(yùn)營(yíng)四年之久的《魔獸》在中國(guó)市場(chǎng)的最高在線人數(shù)，依然維持在100萬(wàn)以上。目前中國(guó)市場(chǎng)上，《魔獸》是最受歡迎的網(wǎng)游之一。

　　“更重要的是，因?yàn)榫懦窃谥袊?guó)成功地運(yùn)營(yíng)了《魔獸》，暴雪打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。”趙旭楓表示。當(dāng)如此成功的《魔獸》代理權(quán)到期的時(shí)候，暴雪卻面臨著新的選擇。

　　亦有行業(yè)人士對(duì)暴雪的選擇表示理解。“當(dāng)代理授權(quán)到期，暴雪從商業(yè)利益最大化考慮，選擇新的代理商無(wú)可厚非。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士洪波認(rèn)為。但在更多的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，暴雪的“企圖”遠(yuǎn)不止于此。

　　上述不愿公開(kāi)姓名的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游公司高層分析：“由于《魔獸》在中國(guó)太過(guò)成功，不排除暴雪希望涉足中國(guó)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)的可能。” 據(jù)記者了解，通過(guò)國(guó)內(nèi)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商與授權(quán)代理的形式，暴雪作為外資游戲開(kāi)發(fā)商，僅能獲得最多一般不超過(guò)30%的版權(quán)分成，其余的收入則為本地運(yùn)營(yíng)商獲得。相比之下，如果采取合資運(yùn)營(yíng)的形式，除了照收固定比例的版權(quán)分成外，還將獲得相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)收益。

　　洪波認(rèn)為，在更高利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，“如果沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的障礙，沒(méi)有一家外資游戲公司，不愿意涉足中國(guó)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)。”現(xiàn)實(shí)的障礙是針對(duì)外資網(wǎng)游的政策壁壘，根據(jù)國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有關(guān)外資的管理政策，外資公司不得以獨(dú)資，或者合資的形式參與網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)。[page]

　　“曲徑”搶進(jìn)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)

　　中國(guó)市場(chǎng)的政策門(mén)檻，并非外資“參與”網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)不可逾越的門(mén)檻。

　　上海中匯律師事務(wù)所律師游云庭在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“外資公司往往會(huì)通過(guò)種種股權(quán)安排，或者結(jié)構(gòu)性安排來(lái)繞開(kāi)政策限制。”具體做法是，注冊(cè)或者收購(gòu)一家中資公司，以獲得ICP牌照，通過(guò)“股權(quán)結(jié)構(gòu)或者協(xié)議安排”的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)該公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)的控制。

　　這在網(wǎng)游行業(yè)不乏先例。2006年4月，全球最大的網(wǎng)游公司EA與廣州天悅簽約，將其在中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)交給廣州天悅。知情者透露：“廣州天悅實(shí)際由EA與天悅‘聯(lián)合運(yùn)營(yíng)’，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和員工工資都是EA支付。”另一知情者透露：“說(shuō)是‘聯(lián)合運(yùn)營(yíng)’，其實(shí)還是EA作為主導(dǎo)。”

　　上述國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游公司高管告訴記者：“很多以代理制方式與中國(guó)網(wǎng)游公司合作的外資公司，實(shí)際運(yùn)營(yíng)都由外資公司掌控。”記者調(diào)查獲悉，此次網(wǎng)易獲得代理權(quán)的《魔獸》，與此前獲得代理權(quán)的《星際爭(zhēng)霸II》、《魔獸爭(zhēng)霸III：混亂之治》、《魔獸爭(zhēng)霸III：冰封王座》等暴雪授權(quán)游戲，都將由同一家公司，網(wǎng)之易信息技術(shù)(上海)有限公司運(yùn)營(yíng)。

　　李日強(qiáng)則強(qiáng)調(diào)：“該公司為網(wǎng)易公司的獨(dú)資子公司。”

　　讓外界猜疑的是，就在網(wǎng)易獲得《星際爭(zhēng)霸II》等三款暴雪游戲代理權(quán)之時(shí)，網(wǎng)易和暴雪還宣布成立了一家合資公司。九城公司總裁陳曉薇此前在致員工的一封公開(kāi)信中表示：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(暗指網(wǎng)易)卻繼續(xù)拋出成立合資企業(yè)發(fā)行《魔獸世界》這樣的條件作為談判價(jià)碼，這讓九城陷入了無(wú)解的談判局面。”

　　坊間傳言，該合資公司就是暴雪“曲線”參與網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)的一個(gè)平臺(tái)。

　　“合資公司的主要業(yè)務(wù)是針對(duì)網(wǎng)易代理的暴雪游戲產(chǎn)品，提供反外掛、反盜號(hào)和相應(yīng)的技術(shù)支持。”李日強(qiáng)對(duì)記者表示，合資公司與網(wǎng)之易信息技術(shù)(上海)有限公司是兩家獨(dú)立的公司。但艾瑞咨詢(xún)分析師趙旭楓認(rèn)為：“為了應(yīng)對(duì)反外掛、反盜號(hào)，是否有必要單獨(dú)的成立一家合資公司？起碼從行業(yè)內(nèi)看，這樣的做法是很少見(jiàn)的。”

　　“之所以花這么大的力氣(成立合資公司)，是為了提供更好的玩家體驗(yàn)。”李日強(qiáng)則表示，合資公司的規(guī)模不大，大約十幾人的規(guī)模，目前尚未投入運(yùn)營(yíng)。但他同時(shí)承認(rèn)：“(成立單獨(dú)的公司反外掛、反盜號(hào))這在業(yè)內(nèi)是罕見(jiàn)的。”[page]

　　代理模式的困境

　　相對(duì)于單純的游戲代理模式而言，游戲開(kāi)發(fā)商直接參與游戲運(yùn)營(yíng)無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。

　　“開(kāi)發(fā)商無(wú)疑對(duì)游戲的特性最為熟悉，尤其在網(wǎng)游持續(xù)維護(hù)方面，會(huì)比代理商更有效率。”藍(lán)港在線CEO王峰在接受采訪時(shí)表示，“市場(chǎng)的實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)商從事自己的游戲運(yùn)營(yíng)成功的概率更高。”這也是大量的外資游戲開(kāi)發(fā)商，企圖通過(guò)種種途徑“參與”中國(guó)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)的重要原因。但據(jù)記者了解，這種嘗試成功的案例并不多見(jiàn)。

　　EA與廣州天悅“聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”不到一年，EA方面便提出終止與天悅的合作。

　　“網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣有很強(qiáng)的文化性和地域性。外資公司并不熟悉中國(guó)的市場(chǎng)。”王峰分析。在此背景下，更多的公司選擇從技術(shù)支持作為切入點(diǎn)，參與中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)，而不是“在背后主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)”。

　　艾瑞分析師趙旭楓認(rèn)為：“在中國(guó)實(shí)行代理制，是外資游戲公司切入中國(guó)市場(chǎng)的第一步。”

　　第二步則是自己運(yùn)營(yíng)，獲得更高的收入。代理制自身的缺陷在于，作為代理方，自己在授權(quán)到期之后的權(quán)益難以保證。“類(lèi)似《魔獸》的事件不是第一次，每家網(wǎng)游代理運(yùn)營(yíng)商都面臨類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)。”王峰認(rèn)為，作為中國(guó)網(wǎng)游公司，不能把代理游戲作為唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“網(wǎng)易和暴雪的合作，應(yīng)該不僅僅出于利潤(rùn)的考慮。”趙旭楓分析，2008網(wǎng)易全年游戲收入24.99億元，由于網(wǎng)易游戲均為自主研發(fā)，相對(duì)成本較低，其利潤(rùn)率應(yīng)在60%以上，如按60%的利潤(rùn)率計(jì)算，2008年網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)至少在15億元以上，是九城的5倍。在不考慮成本的情況下，《魔獸世界》最多每年給網(wǎng)易帶來(lái)4億左右的純利，對(duì)業(yè)績(jī)提升的幅度不大。

　　趙旭楓分析：“網(wǎng)易更多考慮的是技術(shù)合作。”在2008年網(wǎng)易三季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，時(shí)任網(wǎng)易首席運(yùn)營(yíng)官董瑞豹曾透露，與暴雪的合作包括“雙方共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。”

　　“兩家都是有著相當(dāng)研發(fā)實(shí)力的公司，暴雪與網(wǎng)易的合作互補(bǔ)性很強(qiáng)，可進(jìn)一步開(kāi)發(fā)適合中國(guó)用戶(hù)口味的游戲。”趙旭楓認(rèn)為，“借助暴雪在海外的運(yùn)營(yíng)渠道，也有利于網(wǎng)易游戲產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)。”

　　對(duì)此，網(wǎng)易方面出言謹(jǐn)慎。“目前，尚未考慮與暴雪在研發(fā)方面的合作。”李日強(qiáng)認(rèn)為：“網(wǎng)易研發(fā)題材主要集中在中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，能否與暴雪做到有效的結(jié)合，將是合作面臨的考驗(yàn)。”