克隆“ZARA和H&M”：3000款式只70天周轉(zhuǎn)

　　5月15日，南昌勝利路步行街。

　　一家6000平方米、上下4層的服裝旗艦店隆重開張。

　　“店老板”周成建說，他要在國內(nèi)開出50—100家這樣的旗艦店。

　　在開張典禮上，剛剛從香港連夜趕回來的周成建顯得意氣風(fēng)發(fā)，干了20多年服裝生意的他心里非常明白，服裝行業(yè)日益向“快餐時尚”發(fā)展，這些旗艦店的開張將是美邦服飾(002269,股吧)邁上新平臺的重要基石。

　　新款上架從8個月到70天

　　上海陸家嘴(600663,股吧)地區(qū)的正大廣場，從開業(yè)至今數(shù)次調(diào)整經(jīng)營方向。這幾年，終于引爆了人氣。人氣提升的一個原因在于世界著名的幾個服裝零售商統(tǒng)統(tǒng)進駐在此，ZARA、H&M、NEXT、UNIQLO、Z&A、ESPRIT等門對門開始競爭。

　　如果你去H&M的試衣門口看看，幾乎每天都有時髦女捧著一堆衣服排隊試衣。對她們來說，這里款式多、更新快、價格平民。

　　“我上個星期剛來過，這周就發(fā)現(xiàn)有不少新款式了”，一位在正大廣場已逛了6小時的女顧客告訴記者，對她來說，逛這里就像逛一個衣服大賣場。

　　而ZARA、H&M等正是這幾年“高街時尚”的代表?！案呓謺r尚”這個詞是指那些英國主要商業(yè)街的商店仿造T型臺時尚秀上展示的時裝，迅速制作為成品銷售，讓所有人都能買到（注：英國許多城市最繁華的商業(yè)街都稱為高街）。時尚從T型臺走上街頭的速度越來越快，每一季都有新的突破，現(xiàn)在已經(jīng)只需要三周時間便可以在市面上看到最流行的服飾了。

　　這樣的速度對傳統(tǒng)服裝零售商來說，簡直是不可思議。我們來看看典型服裝業(yè)的流程是怎樣的：一個產(chǎn)品季節(jié)一般在該季產(chǎn)品的適銷季節(jié)前6-8個月開始。先是商品企劃，然后設(shè)計中心根據(jù)市場調(diào)研、時尚潮流調(diào)研進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計方案，確定款式結(jié)構(gòu)、款式數(shù)量和成本結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。

　　其中，光備料到生產(chǎn)、配送這樣一個流程可能需要1—2個月。

　　但是，周成建內(nèi)心非常清楚，“快餐時尚”勢不可擋，當(dāng)下，時尚潮流的變化與年輕人改變心意的速度一樣快。

　　周成建也明確坦言，“中國服裝(000902,股吧)業(yè)最需要的精神就是執(zhí)著。我的目標(biāo)只有一個，美邦要走迅速擴張的快速時尚成衣路線，要學(xué)習(xí)和競爭的是ZARA的速度和H&M的明星效應(yīng)?！?

　　就在美邦服飾上市的同時，周成建推出了新品牌“ME&CITY”，相對美特斯·邦威定位于16—25歲、在校生為主的群體，ME&CITY的定位則是這個群體的延伸——年輕的職場新貴。周成建想要打造的正是中國版的H&M。

　　經(jīng)濟寒冬反而給美邦帶來機會，“比如，過去只為全球500強企業(yè)加工配套的廠商開始為我們服務(wù)。以前，ZARA在國內(nèi)的合作加工廠根本不接我們的單子，但現(xiàn)在他們已經(jīng)成為我們重要的合作伙伴。與他們合作，提升了美邦供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的能力，這是美邦最缺的，也是他們帶給我們最大的價值?！?

　　周成建向本報介紹，現(xiàn)在ME&CITY每年3000多個款式，服裝的設(shè)計、試裝、定稿、樣衣制作、貨量統(tǒng)計、大貨生產(chǎn)、物流配送等環(huán)節(jié)，共需要70天的周轉(zhuǎn)時間，這一國內(nèi)最快的速度比起ZARA每年超過1萬的款式，1—3周的供應(yīng)鏈還有差距，但周成建認(rèn)為“我們有一天會超過世界目前已經(jīng)做到的速度”。

　　他是服裝業(yè)的天才

　　周成建，被認(rèn)為服裝行業(yè)的“阿甘”，專注、執(zhí)著。

　　1993年8月，周成建以其幾年經(jīng)營獲得的收入，出資100多萬元創(chuàng)辦了溫州市美特斯邦威制衣有限公司，開創(chuàng)了美特斯·邦威系列品牌，并開始以專賣店的形式進行服裝銷售。

　　他的經(jīng)營模式則是被大家廣為熟悉的“輕資產(chǎn)模式”，沒有自己的工廠、工人，所有的成衣都是由其他服裝廠OEM（代加工），物流也采取外包形式，而且他的專賣店主要以加盟店為形式，將生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去。

　　這一堅持就是16年。

　　這16年的堅持，并非只是這一“輕資產(chǎn)模式”的堅持與成功，背后的企業(yè)管理、上下游供應(yīng)鏈整合、市場營銷與定位、物流配送等，無論哪一部分出現(xiàn)問題，美邦就不可能有今天。

　　所以，當(dāng)很多人在佩服他“阿甘精神”的同時，在服裝面料行業(yè)，相當(dāng)多的人不由感嘆“他是服裝業(yè)的天才”。

　　國金證券(600109,股吧)分析師張斌與本報記者溝通時表示，“周成建是一個執(zhí)行能力非常強的人，公司對他的指令幾乎是不折不扣地執(zhí)行，而且他對這個市場的理解程度、流行趨勢把握、經(jīng)營理念非常有天賦。”張斌認(rèn)為，美邦服飾的優(yōu)勢在于周成建對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的垂直化管理相當(dāng)“深厚”，并得益于美邦在ERP系統(tǒng)上的建立。

　　周成建曾專門去ZARA的工廠參觀學(xué)習(xí)，投資數(shù)億元建立了物流信息平臺。它集管理、生產(chǎn)、銷售于一體，由制造商資源管理系統(tǒng)、

　　集團內(nèi)部資源管理系統(tǒng)和代理商資源管理系統(tǒng)共同組成。

　　美特斯邦威直接給面料廠商下單，在產(chǎn)業(yè)鏈上游事先控制分析，再根據(jù)專賣店銷售情況進行調(diào)整。通過它能夠?qū)崟r掌握每個專賣店進、銷、存狀況，還可以根據(jù)數(shù)字隨時變更生產(chǎn)訂單。

　　對服裝行業(yè)來說，保持低庫存是關(guān)鍵問題。周成建說，美特斯邦威目前主要采取加盟商訂貨會的期貨與少量現(xiàn)貨相結(jié)合的形式來有效降低庫存率。

　　“與國外服裝零售商相比，美邦的補單率還不高。國外好的零售商補單率超過50％，而美邦的補單率可能不到20％”，張斌向本報記者表示道。

　　國外服裝零售巨頭補單率高的一大原因確實是來自信息系統(tǒng)的高效應(yīng)。比如ZARA的信息管理系統(tǒng)可以做到，設(shè)計師們一邊核對當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利用新信息來產(chǎn)生新的想法以及改進現(xiàn)有的服裝款式。在與生產(chǎn)、運營團隊一起決定，一個具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價時，設(shè)計師必須首先訪問數(shù)據(jù)庫中的實時信息。

　　這一點，美邦一直在發(fā)力改進。2008年下半年美邦服飾就通過募集資金對現(xiàn)有ERP系統(tǒng)進行升級，以實現(xiàn)改善計劃、績效跟蹤、數(shù)據(jù)分析與預(yù)測、消費者信息采集與反饋等功能，同時提高整個信息系統(tǒng)平臺的承載功能。

　　85％的資金用于渠道建設(shè)

　　上市之后，周成建的目標(biāo)非常明確，“美邦上市募集資金的15％將投入信息系統(tǒng)，85％來做渠道建設(shè)”。

　　擴張成為2009年美邦的關(guān)鍵詞。

　　他新推了“ME&CITY”這一中高端品牌，打造中國版的“高街時尚”。周成建重金請來《越獄》的男主角作為形象代言人，打響品牌第一槍。

　　這只是其中一步。更為關(guān)鍵的是，周成建這兩年一直忙于全國“買店”。他要加強直營店的比例，而且店鋪規(guī)模也要變大，店的位置必須黃金地段！

　　這一招與ZARA也非常相似。ZARA幾乎從來不做廣告，它更多通過優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計和獨具一格的店內(nèi)展示吸引顧客。

　　這點上，周成建很愿意花血本。在他的“ME& CITY”旗艦店中，力邀世界最著名的Vudafieri Partners公司打造店鋪空間。該公司曾為TOD’S ROGER VIVIER、JIMMY CHOO、GIVENCHY和EMILIO PUCCI等一線國際頂尖時尚品牌的零售店鋪擔(dān)綱設(shè)計。

　　周成建向理財周報記者表示，“ME&CITY”將在國內(nèi)開出50—100家這樣的旗艦店。其2008年年報披露，至2008年底店鋪已達(dá)到2698家，較2007年末的2106家增加了28％。除了店鋪數(shù)量的增加外，公司店鋪規(guī)模也不斷擴大，500平米以上的大店已達(dá)215家，較2007年末增長111％。

　　美特斯邦威為能夠完全覆蓋18-25歲中國年輕一代休閑服消費者，每年至少組織4次全體設(shè)計人員在全國范圍進行大規(guī)模的市場考察，并于2007年開始特意劃分了“校園”和“都市”兩大系列，緊盯18歲人的口袋。