美國(guó)消費(fèi)型網(wǎng)站電子郵件營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

　　自網(wǎng)絡(luò)廣告興起之日起，有個(gè)問(wèn)題一直難以克服，即廣告的有效性。隨著各種攔截軟件的大量應(yīng)用，以標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率日益降低。為了獲得更大的生存空間，網(wǎng)絡(luò)廣告商一方面對(duì)現(xiàn)有廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面也在不斷發(fā)展其他類(lèi)型的廣告，其中電子郵件廣告被寄予了很高的期望。從中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀來(lái)看，電子郵件廣告的形式已¾應(yīng)用，但處于一種補(bǔ)充地位；而在大洋彼岸，美國(guó)的電子郵件廣告卻已¾在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，甚至于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)也起了相當(dāng)?shù)闹С肿饔茫谀撤N程度上已¾取得了一定的成功。雖然兩國(guó)的消費(fèi)背景有極大差異，在¾濟(jì)發(fā)展水平上也相差較大，但僅就商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式而言，規(guī)則是相通的。

　　以人為本的思路

　　在普通人的網(wǎng)上行為中，收發(fā)電子郵件是上網(wǎng)的最主要目的和內(nèi)容。中國(guó)的廣告商習(xí)慣于把廣告強(qiáng)行塞到消費(fèi)者手中，美國(guó)的廣告商則在得到消費(fèi)者許可后才進(jìn)行，廣告效果明顯不同。從表面上看只是方法的不同，但從本質(zhì)上來(lái)看卻是對(duì)客戶(hù)的尊重得到了回報(bào)。馬斯洛的需求層級(jí)理論很清楚地說(shuō)明了當(dāng)人的衣食無(wú)憂之后，對(duì)自身尊嚴(yán)的關(guān)注度便逐步上升。當(dāng)然，從商人逐利的本質(zhì)上看來(lái)，廣告商并沒(méi)有主動(dòng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，而是在面臨利益威脅時(shí)做出的最佳選擇。美國(guó)總統(tǒng)布什于2003年12月16日在白宮簽署了一項(xiàng)旨在應(yīng)對(duì)垃圾電子郵件的聯(lián)邦法案，并于2004年1月1日起正式生效。這項(xiàng)法案賦予消費(fèi)者拒絕接收未¾請(qǐng)求的電子郵件的權(quán)利。根據(jù)法案，如果不尊重消費(fèi)者要求繼續(xù)向其發(fā)送垃圾電子郵件將會(huì)受到處罰，最多可能被判處5年監(jiān)禁和處以最高600萬(wàn)美元的罰款。此舉效果十分顯著，iResearch艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)整理eMarketer關(guān)于美國(guó)電郵廣告市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年美國(guó)電郵廣告市場(chǎng)的收入規(guī)模為4.3億美元，比2006年增長(zhǎng)了26.6%；預(yù)計(jì)到2010年美國(guó)電郵市場(chǎng)將進(jìn)入成熟期，收入規(guī)模的增長(zhǎng)將低于10%，為6億美元。

　　個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略

　　美國(guó)地域廣闊，人口密度低，在跨度50英里范圍內(nèi)的大型社區(qū)附近一般只有一個(gè)比較集中的商業(yè)區(qū)，適于集中采購(gòu)；再加上天氣、交通、時(shí)間各方面因素的影響，造就了極為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各商家各展其能，盡可能地吸引消費(fèi)者主動(dòng)加入郵件列表，常用的方法主要包括免消費(fèi)抽獎(jiǎng)和獨(dú)享待遇。

　　免消費(fèi)抽獎(jiǎng)不需要任何消費(fèi)，利用抽獎(jiǎng)的方式，在互動(dòng)過(guò)程中要求用戶(hù)提供電子郵件地址并同意接收廣告郵件和相關(guān)信息。一般說(shuō)來(lái)為了保證接收到中獎(jiǎng)信息，用戶(hù)都會(huì)同意提供。抽獎(jiǎng)表格設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)單，但一般應(yīng)可獲取包括郵編和電話在內(nèi)的基本信息，有助于后續(xù)的分析和識(shí)別。獎(jiǎng)品有一定的吸引力，較多采用現(xiàn)金卡方式，僅在其相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)使用。

　　獨(dú)享待遇通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)訂制廣告郵件，給予其非郵件用戶(hù)享受不到的優(yōu)惠待遇，可以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)郵件的接受度，同時(shí)提高廣告郵件的有效性。例如第一次通過(guò)郵件內(nèi)鏈接實(shí)現(xiàn)購(gòu)物會(huì)有特別的待遇，如免除運(yùn)費(fèi)、贈(zèng)送特別禮品或者現(xiàn)金折扣，盡可能促成首次消費(fèi)。對(duì)注冊(cè)而沒(méi)有任何消費(fèi)記錄的用戶(hù)，也有特別的策略，促其實(shí)現(xiàn)首次消費(fèi)。如著名內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret，對(duì)這類(lèi)用戶(hù)發(fā)送相當(dāng)于現(xiàn)金的抵用券，配合現(xiàn)有廣告宣傳，最大限度刺激其購(gòu)買(mǎi)欲。

　　在得到消費(fèi)者的許可后，各廣告商需要解決的是如何通過(guò)用戶(hù)的使用來(lái)使廣告有效的問(wèn)題，在這點(diǎn)上，廣告郵件本身可以成為解決方案。

　　首先，廣告郵件可以保持聯(lián)系，加強(qiáng)接觸。各購(gòu)物網(wǎng)站的常見(jiàn)作法是通過(guò)推薦新品或組合的方式來(lái)保持與用戶(hù)的接觸度，加強(qiáng)本品牌在用戶(hù)心目中的記憶度，使其在用戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)時(shí)成為首選。雖然頻率高低不同，但一般最少在一月內(nèi)會(huì)有一次相關(guān)信息傳遞，在節(jié)假日時(shí)則適當(dāng)加大頻率。實(shí)體商店較為偏好此策略，郵件影響力和認(rèn)可度通過(guò)用戶(hù)到購(gòu)物中心采購(gòu)時(shí)實(shí)現(xiàn)。著名的百貨公司MACY’S 大量采用此策略，通過(guò)電子郵件與電視和報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》廣告的組合，使人們得出其是高品質(zhì)商店的印象。當(dāng)用戶(hù)通過(guò)郵件得知其進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，其潛在的購(gòu)物欲望極易被激發(fā)。

　　其次，與其個(gè)人賬戶(hù)相關(guān)聯(lián)。為了保證能夠掌握自己的訂單狀況，用戶(hù)必須建立以電子郵件地址為基礎(chǔ)的個(gè)人賬戶(hù)，登錄的過(guò)程盡量簡(jiǎn)單，不需要設(shè)計(jì)額外的用戶(hù)名，以方便使用。各網(wǎng)站都有“找回密碼”的服務(wù)，當(dāng)然是與所注冊(cè)的郵箱直接關(guān)聯(lián)，以保證安全性。重要的是，個(gè)人賬戶(hù)的建立可以記錄用戶(hù)的相關(guān)交易信息，對(duì)其喜好傾向做出適當(dāng)?shù)姆治?，進(jìn)而發(fā)送個(gè)性化的推薦信息。此舉也突破了長(zhǎng)期以來(lái)各種廣告形式泛化的問(wèn)題，目標(biāo)指向明確，在強(qiáng)大的服務(wù)器的支持下，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)廣告的可能。

　　再次，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)主動(dòng)定制。主要見(jiàn)于機(jī)票、酒店預(yù)訂之類(lèi)的價(jià)格敏感網(wǎng)站，如PRICELINE。當(dāng)用戶(hù)設(shè)定自己的行程或心目中的價(jià)格區(qū)間后，可以通過(guò)郵件定制得到提醒，而不需要反復(fù)關(guān)注此網(wǎng)站。網(wǎng)站借此則可以進(jìn)行相關(guān)的促銷(xiāo)，如用戶(hù)欲訂某地的機(jī)票，則會(huì)相應(yīng)提供當(dāng)?shù)鼐频?、租?chē)的優(yōu)惠，盡可能在同一時(shí)間擴(kuò)大業(yè)務(wù)。由于來(lái)自用戶(hù)的主動(dòng)定制，關(guān)注度高，郵件的有效性?xún)?yōu)于其他任何形式廣告。在用戶(hù)沒(méi)有取消定制之前，可以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)，對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)欲望進(jìn)行反復(fù)刺激，直到其最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)為止。從促進(jìn)銷(xiāo)售的效果來(lái)看，也不是常規(guī)手段可比擬的。

　　當(dāng)潛在客戶(hù)成為事實(shí)上的消費(fèi)者之后，廣告郵件從某種意義上成為了服務(wù)郵件，構(gòu)成了整合營(yíng)銷(xiāo)鏈條上一個(gè)新的環(huán)節(jié)。

　　第一，確認(rèn)訂單。實(shí)際上應(yīng)分為兩種訂單，一類(lèi)是機(jī)票的行程確認(rèn)，另一類(lèi)是商品的電子收據(jù)。機(jī)票以電子票方式發(fā)出后，用戶(hù)只需要憑護(hù)照或ID到機(jī)場(chǎng)即可登機(jī)，不再需要寄送傳統(tǒng)的紙質(zhì)機(jī)票，極大地減少了郵寄成本。在商品購(gòu)買(mǎi)方面，當(dāng)用戶(hù)在網(wǎng)上提交訂單之后，能夠在第一時(shí)間收到確認(rèn)郵件，相當(dāng)于電子收據(jù)，以便其查收。如有疑問(wèn)，則有可能在發(fā)貨前與商店進(jìn)行溝通確認(rèn)。之后還應(yīng)有發(fā)貨確認(rèn)郵件，在郵件中關(guān)聯(lián)商品的追蹤碼，用戶(hù)可通過(guò)此鏈接到達(dá)UPS或USPS等運(yùn)貨商的主站服務(wù)器，隨時(shí)查詢(xún)商品的運(yùn)送情況。

　　第二，網(wǎng)上客服。為了降低人工服務(wù)的成本，大部分網(wǎng)絡(luò)商店都提供郵件投訴類(lèi)的服務(wù)。任何需要客服人員解答的問(wèn)題，從理論上說(shuō)都可以通過(guò)郵件實(shí)現(xiàn)溝通，極大地降低了客服人員的人力成本，并且有24小時(shí)不間斷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。此服務(wù)的重點(diǎn)在于必須保證回復(fù)的及時(shí)性，從而保證客服質(zhì)量和品牌形象。一些網(wǎng)站在取消訂單時(shí)也采用郵件通知的形式，而不再通過(guò)電話通知，極大地降低了電話和客服成本，并且保證了溝通的準(zhǔn)確性，特別是面對(duì)國(guó)際顧客時(shí)更是如此。

　　第三，事件提醒。在整合營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡的時(shí)代，電子郵件廣告對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事件的推廣也能起到很好的提醒作用。如2008年12月3日，內(nèi)衣品牌VICTORIA’SECRET在CBS推出年度時(shí)裝SHOW，所有相關(guān)用戶(hù)都收到了郵件提醒，確保其在電視直播中投入的千萬(wàn)巨資物盡其用，能夠最大限度地接觸到有效用戶(hù)，增加傳播的有效性。在此種情況下，電視與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)形成了極佳組合。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　上述策略中提及的各種電子郵件廣告的功用雖然多種多樣，但都有著共同的優(yōu)點(diǎn)，如低成本、便捷性、高關(guān)注度等，令人信服地描繪著其如錦的前程。

　　低成本優(yōu)勢(shì)?！毒W(wǎng)絡(luò)時(shí)代電郵廣告》指出，每份郵寄廣告的成本為75美分至2美元，每次電話推銷(xiāo)的成本為1至3美元，而每份電郵廣告的成本僅1美分，并有可能在同一時(shí)間覆蓋絕大多數(shù)的目標(biāo)用戶(hù)。郵件廣告和電話推銷(xiāo)的平均回應(yīng)時(shí)間是6至8周，而80%的電郵廣告回應(yīng)是發(fā)生在48小時(shí)之內(nèi)。

　　使用的便捷性。大部分顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間都是在正常的工作時(shí)間之外，和處理郵件的時(shí)間同步，基本上所有的電郵廣告最后都會(huì)把用戶(hù)帶到自己的主站；而當(dāng)購(gòu)物遇到問(wèn)題，服務(wù)器能自動(dòng)處理大部分的請(qǐng)求，用戶(hù)的疑問(wèn)也能即時(shí)通過(guò)新郵件提出。

　　高關(guān)注度。人們對(duì)自己郵箱中的信息的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告，通常的傾向是排他性，在查收郵件時(shí)一般不進(jìn)行其他操作，保證了較高的關(guān)注度。當(dāng)用戶(hù)不再需要此類(lèi)信息時(shí)可以選擇取消，避免了直接侵入。

　　但正如世上沒(méi)有絕對(duì)完美的設(shè)計(jì)一樣，電子郵件廣告也有其固有的無(wú)法克服的弊端，需要在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不斷完善、不斷地接近、但永遠(yuǎn)也無(wú)法達(dá)到完美。安全性依然是最大的問(wèn)題。所有的客服郵件都無(wú)一例外地提醒消費(fèi)者，不要在電子郵件中發(fā)送敏感信息，如信用卡信息或者個(gè)人信息，說(shuō)明其安全性堪憂。信息確認(rèn)郵件一般說(shuō)明不能直接回復(fù)，以避免惡意病毒郵件。

　　人機(jī)對(duì)話仍然存在障°，傳統(tǒng)客服依然有存在的必要。完全依賴(lài)網(wǎng)站服務(wù)并不現(xiàn)實(shí)，遇到消費(fèi)不明的情況，仍然需要通過(guò)人工服務(wù)進(jìn)行處理。但可以預(yù)見(jiàn)的是，電子郵件在客服中所占比重將不斷增大。

　　廣告有效性的計(jì)算有夸大的可能。由于郵件廣告對(duì)用戶(hù)的判別標(biāo)準(zhǔn)是以其電子郵件地址為基礎(chǔ)進(jìn)行識(shí)別的，就無(wú)法規(guī)避同一用戶(hù)在多個(gè)郵件地址中存在的現(xiàn)象，其實(shí)際的有效性有可能被過(guò)分放大，客戶(hù)數(shù)也有虛高的可能。

　　機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，盡管電子郵件廣告的增長(zhǎng)速度正在逐步放緩，但這是建立在總量增加的前提之下的，其潛力不可小視。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，即便是在現(xiàn)在中國(guó)電郵廣告發(fā)展水平較低的情況下，2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)商營(yíng)收規(guī)模仍然達(dá)到了8億元人民幣。由此可見(jiàn)，中國(guó)的電郵廣告如同等待挖掘的金礦，蘊(yùn)藏著巨大的潛力。適當(dāng)借用發(fā)達(dá)國(guó)家的成功¾驗(yàn)，避免重復(fù)錯(cuò)誤，應(yīng)是各大本土廣告商成功的開(kāi)端。

　　作者單位 四川外語(yǔ)學(xué)院