后山寨時代的企業(yè)新活法 設(shè)計公司逐漸滲透供應(yīng)鏈

　　國外某著名手機(jī)廠商，曾計劃打入中國低端手機(jī)市場，但最后卻放棄了這一念頭，因為他們委托某公司調(diào)查了中國的“山寨手機(jī)”企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)“山寨們”太“猛”了。不但出貨速度驚人，并且外觀設(shè)計非常迎合市場，而制造成本也非常低。

　　所謂山寨手機(jī)廠商，以前多指沒有正式手機(jī)牌照的廠家，現(xiàn)在多指那些沒有自己的技術(shù)和品牌，完全靠組裝零件過活的廠家。

　　山寨手機(jī)廠商可以在半個月時間內(nèi)，完成從手機(jī)設(shè)計到投入市場的整個過程，而那些大牌廠商則需要花幾年的時間。并且山寨手機(jī)售價只要幾百元，卻功能強(qiáng)大，QQ、藍(lán)牙、播放器、游戲等等一應(yīng)俱全。

　　隨著3G時代的來臨，手機(jī)的職能將發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再單純地提供產(chǎn)品，而是提供各種基于3G平臺的服務(wù)，也許到那時，山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)將逐漸沒落。

　　但“山寨們”還是向我們展示了獨(dú)特的商業(yè)思維，也許值得廣大的創(chuàng)業(yè)者借鑒。

　　“寶馬”手機(jī)，肯定好賣！

　　品牌手機(jī)廠商雖然對用戶需求做了大量研究，但其結(jié)果往往不如山寨手機(jī)老板靈光一閃來得準(zhǔn)確。因為這些山寨手機(jī)老板以前多是做手機(jī)銷售的，對市場非常敏感。他們知道，在二三級市場，品牌手機(jī)的設(shè)計理念，并不能引起多少消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者往往有一些我們“意想不到的需求”。

　　當(dāng)那些年輕的設(shè)計師不知熬了多少個通宵，憑借在學(xué)校學(xué)到的國外先進(jìn)設(shè)計理念，做了幾款手機(jī)設(shè)計圖，滿懷信心地交給山寨手機(jī)老板時（如果被看中的話，一款設(shè)計將得到大約600塊錢的報酬），BOSS（老板）說：“都不行！”“把手機(jī)外殼做成寶馬的樣子。”而市場證明，BOSS是對的。

　　相對于那些“古板”的品牌手機(jī)，山寨手機(jī)大膽地運(yùn)用各種他們能夠想到的元素。有的做成寶馬、奔馳的樣子，有的做成水立方、鳥巢的樣子；有的加入了五花八門的功能，如手電筒、驗鈔機(jī)、跑馬燈、高倍望遠(yuǎn)鏡、7個低音炮喇叭等等，讓人“嘆為觀止”。

　　廣州某大學(xué)的兩位老師王康和沈力（均為化名），曾花了三個月時間跟蹤調(diào)查過山寨手機(jī)行業(yè)。他們分析說，那些購買山寨手機(jī)的人，雖然暫時買不起寶馬、奔馳汽車，但也知道這些東西代表了某種潮流，而帶有“寶馬元素”的手機(jī)，則能滿足他們此時的心理需求。

　　不過，這種方法也不是百試百靈。山寨手機(jī)廠商對于市場需求的把握，多源于其做銷售的經(jīng)驗，但往往不夠。要發(fā)現(xiàn)更多切合市場的需求，需要花大量時間和精力，與消費(fèi)者呆在一起，了解其消費(fèi)方式。

　　手機(jī)賣不好，收回來換個殼再賣

　　相比品牌手機(jī)，山寨手機(jī)還有個優(yōu)勢，就是小批量、多樣化生產(chǎn)，并能夠不斷投入市場“試錯”。山寨手機(jī)首批出貨只需2000臺，而品牌手機(jī)至少在10萬臺以上。

　　“這是計算過的，這樣可以剛剛收回成本?！蓖蹩岛蜕蛄φf。一款山寨手機(jī)的模具，成本需要30多萬元，再加上其他費(fèi)用，所有投入一共在60萬元左右。而出售一臺山寨手機(jī)，廠商可以賺50元左右，銷售商可以賺100到200元。

　　如果第一批手機(jī)銷售成功，廠商就會追加生產(chǎn)。如果不成功也不要緊，把手機(jī)收回來，接著換上另外設(shè)計的外殼，重新投入市場，如此反復(fù)。

　　為什么“山寨廠商”可以如此靈活呢？因為他們不用干什么“有技術(shù)含量”的工作，只要整合資源就行。因為，山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)高度模塊化了。所謂模塊化，是指為解決一個復(fù)雜問題，系統(tǒng)被劃分成若干模塊，不同模塊的開發(fā)商，不必了解其他模塊的知識，專心做好自己的領(lǐng)域，這樣就大幅降低了協(xié)調(diào)成本。

　　山寨空手套白狼，核心競爭力何在？

　　山寨手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，大致可以分為芯片制造商（聯(lián)發(fā)科）、方案設(shè)計公司、代工廠、銷售商和山寨手機(jī)廠商。

　　山寨手機(jī)廠商從聯(lián)發(fā)科購買芯片后，就可以找方案設(shè)計公司，為手機(jī)植入諸如“高倍望遠(yuǎn)鏡”之類的各種功能，“這個過程非常簡單，沒有多少技術(shù)含量。”王康和沈力評價說。

　　山寨手機(jī)廠商不用自己設(shè)廠，找代工廠加工就行了。有的代工廠只有一條生產(chǎn)線，就可以承接手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)。據(jù)報道，山寨手機(jī)生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)分得很細(xì)，甚至連螺絲、電阻都有專廠制造。

　　但是，這樣沒有什么門檻的行業(yè)，企業(yè)又有多少核心競爭力，來控制產(chǎn)業(yè)鏈？據(jù)王康和沈力的調(diào)查，在深圳有3000多家“山寨手機(jī)”生產(chǎn)廠，能夠盈利的不到50家?！安粩嗟赜腥送顺?，又不斷地有人加入這個行業(yè)?！?

　　要想真正控制產(chǎn)業(yè)鏈，需要更大的投入。深圳工業(yè)設(shè)計公司嘉蘭圖，為我們提供了一個思路。

　　嘉蘭圖不僅僅為制造企業(yè)做設(shè)計，更多的是滲透到供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)。如嘉蘭圖在給一位德國品牌商設(shè)計了圖紙后，還為它提供從原料采購到整機(jī)組裝，再到包裝、出口等整個過程的服務(wù)。這樣既能保護(hù)其設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)，又能保證自己始終不被拋棄。同時，其盈利點(diǎn)也增加了，可以收取供應(yīng)鏈服務(wù)費(fèi)，以及知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)。

　　模塊化時代，該投入做研發(fā)了

　　山寨手機(jī)之所以能輕松整合產(chǎn)業(yè)鏈，源于聯(lián)發(fā)科提供的核心技術(shù)。

　　來自臺灣地區(qū)的手機(jī)芯片制造商聯(lián)發(fā)科（MTK），被稱為“山寨手機(jī)之父”，它為所有的山寨手機(jī)廠商提供芯片。據(jù)報道，聯(lián)發(fā)科低價提供的“Turn-Key”，能將各種多媒體功能整合在一顆芯片上，大大縮短了手機(jī)從設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)到上市的全過程。

　　像聯(lián)發(fā)科這樣，當(dāng)別人都玩“輕資產(chǎn)”，在低端環(huán)節(jié)進(jìn)行競爭時，自己卻投入做研發(fā)，成為產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心，也是山寨企業(yè)的另一條突破之路。

　　相似的例子是研祥集團(tuán)。這家靠給臺灣品牌商做代理起步的企業(yè)，如今已是國內(nèi)最大的“特種計算機(jī)”制造商。當(dāng)初它為了不受制于人，就把做代理的錢，全部投入到核心技術(shù)的研發(fā)之中，雖然中間走了很多彎路，但最終大大提升了企業(yè)的競爭力?，F(xiàn)在，來自華為、中興、中石油等國家重要領(lǐng)域的訂單正源源不斷地交給研祥。

　　品牌不好做？就做品牌商的品牌商

　　很多山寨手機(jī)廠商沒有品牌，他們似乎也不在乎品牌，但總有企業(yè)家想法不同。

　　志遠(yuǎn)公司曾長期給“金立手機(jī)”做代工生產(chǎn)，近日開始嘗試自創(chuàng)品牌。其董事長何明壽告訴記者，他的公司最近推出了專為女性設(shè)計的新品牌手機(jī)“朵唯”，還邀請了香港演員舒淇為其代言，并計劃在今年下半年啟動大規(guī)模的品牌推廣，其中的廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算將超過1億元。

　　何明壽認(rèn)為，品牌是保證競爭力的源泉?！爸哉f山寨機(jī)的模式不能長久，我想還是產(chǎn)業(yè)鏈的問題。手機(jī)生產(chǎn)的特性在于，需要供應(yīng)商提供很多的零部件，而一旦像今年3月份顯示屏供應(yīng)吃緊的狀況出現(xiàn)———像比亞迪等供應(yīng)商就只能保障品牌客戶的供應(yīng)，因為他們都知道要與品牌打交道?！?

　　但是，“品牌不一定非要用鋪天蓋地的廣告砸出來?！背擅罓I銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠對記者說，他的公司曾成功運(yùn)作過王老吉和江中健胃消食片。而且，中國企業(yè)不一定非要做面向大眾的品牌，可以把目標(biāo)轉(zhuǎn)向品牌商，在他們中建立好的代工品牌。

　　國內(nèi)首家在韓國上市的公司三諾集團(tuán)，雖然它生產(chǎn)的音響設(shè)備，在消費(fèi)者心目中沒有什么影響力，但那些品牌商卻把三諾當(dāng)作一個很好的品牌，請它給自己做ODM代工。飛利浦、LG、三星、聯(lián)想、海爾、TCL、方正、清華同方、沃爾瑪?shù)榷荚谌Z的客戶名單中。

　　除了山寨，我還想談點(diǎn)別的

　　一位“山寨機(jī)”老板的自述“我的麥?zhǔn)謾C(jī)”生涯

　　山寨兇猛，褒貶不一。

　　廣州某高校的兩位老師王康和沈力曾于去年下半年對山寨市場做了歷時三個月的實(shí)地調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，雖然山寨老板的設(shè)計看似“很土很夸張”，但他們也為國際一線品牌帶來了設(shè)計啟發(fā)，甚至讓老師們反思起設(shè)計教育的思路；雖然山寨產(chǎn)品質(zhì)量粗糙，但他們卻是將虛擬生產(chǎn)發(fā)揮到極致的一群人；雖然他們的售價不高，但模塊化、少批量、快出貨的生產(chǎn)方式卻令老師們驚嘆……

　　在三個月調(diào)查時間里，老師們與山寨老板“混”在一起，與山寨老板“取經(jīng)”、交流。我們試圖從老師們的回憶片段中，為您勾勒一個清晰的山寨老板的心態(tài)和他的生產(chǎn)模式。讓我們走近這位開著SUV、用著國際品牌高端手機(jī)的“虛擬山寨老板”的麥?zhǔn)謾C(jī)（McPhone）生意，一窺究竟。

　　“像我這種公司多了去了”

　　在深圳寶安或者是東莞一些地方，像我這種“公司”多了去了。

　　在一個手機(jī)代工廠的一樓，我租了幾個房間作為我的辦公場所。我的公司人不超過20人，就十來個管采購和出貨的，幾個搞結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計的，還有一兩個負(fù)責(zé)財務(wù)。樓上是代工廠自己的廠房。

　　別看我的駐地進(jìn)出查得挺嚴(yán)的，戴防塵帽穿防塵服，不準(zhǔn)員工自帶手機(jī)進(jìn)入，可到里面一看，就橫著四條簡單的“生產(chǎn)線”。打工仔沿著流水線排排坐，將各種配送來的零部件組裝成一部手機(jī)，最后送到廠房里技術(shù)含量最高的一環(huán)———刷機(jī)檢測，一部大家叫做山寨機(jī)的手機(jī)就此正式下線。

　　今天一到辦公室，我又要開始“研發(fā)”一款新的手機(jī)了，擺在我桌面上的已經(jīng)有一摞方案公司送來的母板設(shè)計“菜單”。這些方案，每一款母板的技術(shù)參數(shù)、基本功能都清清楚楚，母板的照片都配上了。就等著我來好好挑選。

　　“需要我的靈感好好包裝一下”

　　有了聯(lián)發(fā)科的公共平臺，數(shù)百家方案設(shè)計公司每天都有推銷人員給我看母板。這些母板方案里，雙卡雙待、超大容量電話本、超長待機(jī)、支持外置內(nèi)存卡的功能自然不在話下，我更關(guān)注的是在這些基本功能以外他們的母板提供了哪些多媒體娛樂功能：MP3/MP4、收音機(jī)、超大觸摸屏、攝像頭、手機(jī)QQ也是能多全面就要多全面。

　　選中了某款母板之后，方案公司的sales（銷售人員）會提供工程圖文件給我的設(shè)計人員，這才是我靈感發(fā)揮的開始。這些已經(jīng)很普遍的功能自然要靠我的靈感好好包裝一下，少不了讓方案公司隨時為我做些小修改。

　　這一次我準(zhǔn)備做一款“驗鈔手機(jī)”，外觀上要求不是很高，倒是手機(jī)頂端要安裝一個可以驗鈔的紫外線燈。我感覺驗鈔功能要讓消費(fèi)者覺得好用，就要和手電筒握手里一樣，大拇指一摁，燈就亮。所以這個驗鈔燈的按鍵一定要在手機(jī)的左上側(cè)或者是右上側(cè)。

　　我的設(shè)計人員聽完我的想法后，就要找方案公司做一些修改，在我選中的母板上加個IC、電路和燈之后，他們才開始做手機(jī)的結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計。其實(shí)結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計也可以外包給ID設(shè)計公司去做，反正價錢都差不離，選中的方案最低可以只給600塊，沒被我選中當(dāng)然是不用給錢的。

　　“好賣就是硬道理呀！”

　　我為什么要做驗鈔手機(jī)？憑感覺唄。

　　我之前在一個國際知名手機(jī)品牌做了近十年的渠道，對消費(fèi)者的需求有一些把握。之前我推的“8聲道手機(jī)”，就是大功放音效那種，可好賣了，出貨量少說也有數(shù)十萬臺；還有那個“跑馬燈”設(shè)計的手機(jī)，一來電話，手機(jī)就跟迪斯科里面的燈效一樣，隨著鈴聲節(jié)奏閃得耀眼，也相當(dāng)好賣！你還別說，大牌子有時候就不怎么有我夠膽！國產(chǎn)手機(jī)就更不用說了，多數(shù)不都在高仿么？

　　但說實(shí)話，有時候也真是誤打誤撞的。像我之前推了一款老人手機(jī)，賣點(diǎn)就是機(jī)頂上是一個手電筒一樣的燈泡，方便他們夜間上廁所，這個就不怎么好賣，沒三個月我讓下屬趕緊給我從渠道里撤回來！

　　這個還真靠感覺和速度。你說那個8聲道手機(jī)為啥好賣？其實(shí)想想也挺實(shí)在的，多數(shù)購買者都是體力勞動者，平常工作解悶都把手機(jī)當(dāng)收音機(jī)使，我再把音響做得跟跑車音響那樣，更符合他們的審美情趣了，不好賣才怪！再說這個速度，咱中國辦奧運(yùn)，你看那競爭對手的鳥巢手機(jī)、水立方手機(jī)，出得比誰都快，賣得也比誰都快。為啥？不就是鳥巢、水立方是個流行元素么？

　　老外都喜歡有設(shè)計感的東西，人機(jī)工程學(xué)什么的玩得好，不過我覺得大部分國內(nèi)消費(fèi)者，還是喜歡花哨些的設(shè)計，鑲鉆手機(jī)、香水手機(jī)、神五手機(jī)、開光手機(jī)、超長焦拍照手機(jī)，是有些俗氣，但好賣就是硬道理呀！

　　在1500元的市場上，“我們是老大”

　　等我拿到樣板機(jī)的模具時，一個星期過去了。這時我得吩咐采購的人趕緊備料，好快些“量產(chǎn)”。

　　備料這一塊倒不愁沒貨到，在工廠周邊一帶，賣主板的、賣按鍵的廠子都齊了。在深圳，說是山寨機(jī)聚集地一點(diǎn)也不為過。這里數(shù)千家手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，從方案設(shè)計、軟件開發(fā)、貼片組裝、印刷包裝，到物流裝配、各地銷售、售后服務(wù)等哪一類不愁找不到，那就是一呼百應(yīng)的。

　　在這一行，速度就是生命。材料備齊就都運(yùn)到加工廠這邊來，樓上廠房的生產(chǎn)線已經(jīng)等著我了。我對這款驗鈔手機(jī)還不是很有底，先裝個一千臺試試市場的反應(yīng)再說吧。這樣半個月過去了，我的貨已經(jīng)鋪到終端市場上去了。

　　沒有渠道的人，都不敢玩山寨機(jī)。很多同行都是從做經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而投身山寨機(jī)生產(chǎn)的。我也是之前做過手機(jī)銷售，掌握了一些批發(fā)商和零售商，所以一出貨基本都發(fā)他們那邊去，先進(jìn)入眾多批發(fā)市場和手機(jī)集散地，最后流散至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　自我感覺吧，售價在1500塊上下的手機(jī)已經(jīng)占據(jù)市場主流，這一塊國產(chǎn)品牌機(jī)都在搶，海外巨頭們也來勢兇猛的，但這并非擠占了我們的市場，反而我認(rèn)為，在這一層級的市場上，我們才是“老大”。

　　現(xiàn)在競爭激烈，毛利當(dāng)然也是一降再降。我可以毫不客氣地說，現(xiàn)在數(shù)千家做山寨機(jī)的，能賺到錢的也就數(shù)十家。老實(shí)說，賣一臺手機(jī)我就掙個50元，給到批發(fā)商的空間有90-130元，聽說他們給零售商最高的時候還有100塊的利潤。這個不用說，你得讓他們覺得賣這個比賣品牌機(jī)好賺，銷路才打得開，對吧？

　　“我還沒到那一步”

　　我們這一行各有各的做法，有的做高仿，還賣到印度、俄羅斯那邊去；中東那邊還真喜歡我們研發(fā)的奇形怪狀的手機(jī)；而非洲那邊的市場，只要便宜就賣得出去。都說這個市場，不需要害怕競爭，誰都會有機(jī)會！

　　那幾位來找我調(diào)研的大學(xué)老師跟我說，可以給我提供一份消費(fèi)者的需求報告。我說，要是這個結(jié)果和我想的一樣，那就是對的，跟我想的不一樣，那我就不接受。

　　你看之前的大牌手機(jī)，聽個音樂不都要戴耳塞嗎？現(xiàn)在有個外放音響都是很自然的功能的。大學(xué)老師問我，怎么當(dāng)時不給自己的創(chuàng)意注冊個專利？咳！我這做的是山寨機(jī)，還談什么專利吶！

　　他們又問我，準(zhǔn)備什么時候做品牌？答案是，做不下去要么轉(zhuǎn)行，有積累了或許可以考慮。不做品牌，運(yùn)營成本當(dāng)然會低得多，同一款手機(jī)的市場運(yùn)作成本，如果天語要80萬，我只要10萬。這筆賬都可以算的，國家規(guī)定的17%的增值稅、入網(wǎng)檢查費(fèi)每部30-40元、銷售稅、發(fā)票稅，還有市場推廣和售后服務(wù)等費(fèi)用。這還不算時間成本，做了品牌開發(fā)周期少說拖延多半年。

　　當(dāng)然了，有些同行在開始做貼牌的同時，也會做自己的品牌爭取“上岸”，貼牌的東西是用來賺錢的，品牌則是為了將來。

　　只不過，我暫時還沒到這一步。

　　知多D

　　麥?zhǔn)謾C(jī)：Mc Phone，與Mc Fashion類似，McDonald’s+Phone的合成詞。意即“像麥當(dāng)勞一樣快速、價廉、物美”的手機(jī)。

　　制造企業(yè)說

　　三諾隱身在品牌背后的“八爪魚”

　　三諾也曾面臨關(guān)門大吉的危機(jī)。1998年，三諾掌門人劉志雄推出“家庭音響”這個在當(dāng)時算得上新穎的概念產(chǎn)品，讓三諾的訂單接踵而至。

　　但這對于一個成立于1996年的小模具廠、當(dāng)時不過做了一年多品牌音響產(chǎn)品的企業(yè)來說，產(chǎn)能超出負(fù)荷不說，質(zhì)量也很難跟得上，導(dǎo)致退換貨不斷。

　　這時候劉志雄才認(rèn)識到，光靠好的宣傳和營銷計劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，內(nèi)功修煉才是緊要的。為此，三諾在行業(yè)內(nèi)“低調(diào)”了十年，直到去年三諾登陸韓國證交所。十年后再“亮相”，三諾已經(jīng)可以做得更多。

　　貼牌的壓力

　　關(guān)于三諾的創(chuàng)富史廣為流傳的媒體版本是：劉志雄用“3個月零工資試用期”的條件開始學(xué)做模具，到1995年收購瀕臨倒閉的模具廠再到成立三諾公司。

　　三諾自起步初始，做的就是音響的貼牌生產(chǎn)。當(dāng)時，三諾和其他競爭對手的產(chǎn)品身影，競相充斥在當(dāng)時“中關(guān)村十大電腦品牌”當(dāng)中。

　　就算在電腦DIY市場，三諾副總裁李菲回憶在當(dāng)時的一次考察中，中關(guān)村電腦城就有近90個音響品牌，產(chǎn)品間看不出有什么區(qū)別，競爭的激烈程度可想而知。“當(dāng)時自有品牌，一件產(chǎn)品有5塊錢利潤就不錯了?！?001年，三諾開始在貼牌之外嘗試自有品牌的拓展。

　　貼牌與自有品牌市場競爭的雙重壓力，讓三諾董事長劉志雄開始思考跳出價格戰(zhàn)泥潭的方法。模具設(shè)計的專長讓劉想到用設(shè)計來提高產(chǎn)品的附加值：專門為客戶做設(shè)計規(guī)劃。投身做設(shè)計的成本要自己消化，而另一方面，自有品牌鋪貨的渠道成本也讓三諾吃不消。在怎么規(guī)避成本風(fēng)險的問題上，劉志雄想到了富士康，于是下決心做專業(yè)的配件供應(yīng)商。

　　隱身大客戶身后

　　而要做配件供應(yīng)商，只有與大廠牌合作才能得到更大的市場份額和穩(wěn)定的收益，為此產(chǎn)能和質(zhì)量也要跟得上大廠牌的要求。2004年，投資近億元的工業(yè)園區(qū)正式投入使用，而在九江的制造基地也投產(chǎn)。

　　正因為介入產(chǎn)品前端的設(shè)計環(huán)節(jié)，三諾與客戶的關(guān)系不再是簡單的代工關(guān)系，而逐漸演變成合作伙伴。但僅靠提供音響的設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一臺臺式電腦的生產(chǎn)，涉及到機(jī)箱、顯示器、鍵盤等組件上的外觀協(xié)調(diào)，為了加深合作伙伴的關(guān)系，三諾索性將臺式機(jī)的主要組件都列入設(shè)計范圍。去年，三諾并購控股原臺資企業(yè)技展，將電腦機(jī)箱、電源、顯示器等電腦外設(shè)產(chǎn)品集合成整體方案提供。

　　逐漸地，三諾的客戶等級便逐年提升。目前，飛利浦、LG、三星、聯(lián)想、海爾、TCL、方正、清華同方、沃爾瑪?shù)榷荚谌Z的客戶名單中。

　　做ODM，成為產(chǎn)品解決方案提供商的好處是顯而易見的，“同行的制造毛利在7%-8%，而我們可以達(dá)到15%，如果產(chǎn)品設(shè)計的更新速度處于領(lǐng)先而未被競爭對手復(fù)制的情況下，就有更多的要價空間?！崩罘聘嬖V記者，即使在去年金融海嘯爆發(fā)的背景下，三諾的產(chǎn)品仍對沃爾瑪和羅技等客戶抬高了報價，對沃爾瑪即抬高了15%的幅度。

　　設(shè)計帶來的改變讓三諾成立專業(yè)的設(shè)計公司麥錫?！坝行┛蛻糇陨硪灿兄圃炷芰蛘咂渌暮献骰锇?，不可能所有產(chǎn)品都交由我們做ODM，但我們可以銷售給他們設(shè)計的方案。”

　　八爪魚規(guī)劃

　　市場總是瞬息萬變。音頻產(chǎn)品本身技術(shù)含量并不是太高，而臺式機(jī)逐步被筆記本電腦所取代的趨勢，都促使三諾不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品定位。

　　為此，三諾為自己做了新的規(guī)劃：在個人娛樂和家庭娛樂領(lǐng)域上做產(chǎn)品的拓展，用劉志雄的話說，“即是在消費(fèi)者需要聲音時就能聽到三諾音響”。筆記本電腦、汽車音響配套、智能家居的市場正是三諾目前著力開拓的市場，“像是八爪魚一樣涉足各個領(lǐng)域。”

　　“客戶的渠道可以讓筆記本的銷售找到依托。”而“智能家具音響解決方案，將三諾的所有產(chǎn)品串在一起做成工業(yè)藝術(shù)品，未來還能開拓地產(chǎn)商客戶?！?

　　實(shí)現(xiàn)這一過渡，赴韓國上市正是三諾的手段之一?！翱梢酝诰虻侥沁呄冗M(jìn)的電子技術(shù)，到中國實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)?！崩罘平榻B說，“潛水”十年的三諾已能做得更多，而它的未來，正是要隱身大客戶背后去擴(kuò)充自己的規(guī)模，從而降低成本，形成利潤空間。

　　技術(shù)派說

　　研祥越難做的生意，機(jī)會越大

　　一家民營企業(yè)，能否在技術(shù)要求很高的行業(yè)，向上突破尋找機(jī)會？讓我們看看研祥集團(tuán)的做法。這家從做代理起步的企業(yè)，成立于1993年，如今已是國內(nèi)最大的“特種計算機(jī)”制造商，并于2003年在香港聯(lián)交所上市。其客戶主要是華為、中興、中石油、廣電運(yùn)通等的企業(yè)，并且國內(nèi)有70%的ATM機(jī)的內(nèi)核，都是使用它的產(chǎn)品。

　　面對這種高門檻行業(yè)，研祥采取的策略是，先給臺灣企業(yè)做代工，積累資本和技術(shù)；然后投入到自己的研發(fā)當(dāng)中，掌握核心技術(shù)，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；最后通過各種專業(yè)展會，以及讓客戶長期免費(fèi)試用的方式，逐步推廣自己的企業(yè)。

　　珠三角企業(yè)早期發(fā)展的樣板：做代理

　　1993年，研祥創(chuàng)始人兼董事長陳志列，曾是中國航天部“最年輕的高級工程師”，后來他南下深圳創(chuàng)辦了研祥集團(tuán)，取自“研究的發(fā)祥地”之意。

　　最初，研祥只是給臺灣某特種計算機(jī)品牌做代理商，并沒有自己的產(chǎn)品。據(jù)介紹，公司剛剛起步時，研祥只有幾個人，陳志列帶著他們開始了艱難的生存之路。當(dāng)時，大到洽談業(yè)務(wù)，小到去銀行取錢，陳志列都親力親為。到1995年，研祥基本解決了生存的問題。

　　做了4年多代理后，研祥已經(jīng)在行業(yè)分析、銷售渠道和技術(shù)水平等方面積累了一定基礎(chǔ)?！爱?dāng)時的利潤非常高，活得也挺滋潤。”研祥集團(tuán)總經(jīng)理孫偉對本報記者說。這也是當(dāng)時許多珠三角企業(yè)賺錢的一種較好的模式。

　　做代理賺的錢，全部投入研發(fā)

　　陳志列常向人講起這樣一個故事：有一次他去德國參加展會，去當(dāng)?shù)厣痰曩I一個錘子。售貨員問他要進(jìn)口的還是德國產(chǎn)的，陳志列說：“沒有關(guān)系，只要質(zhì)量好就行。”售貨員說：“進(jìn)口的不好，貴而且質(zhì)量不能保證，德國產(chǎn)的就很好，不但價錢實(shí)惠，而且質(zhì)量也非常好?！?998年，不滿于單純做代理的陳志列，提出了投資3000萬研發(fā)、制造PC總線系列工控機(jī)，著手于自創(chuàng)品牌的策略。

　　但這一步走得并不輕松，研祥花了3年時間才實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。孫偉回憶說，研祥當(dāng)時做研發(fā)失敗了很多次，光測試手段都要反復(fù)進(jìn)行操作。因為工控計算機(jī)領(lǐng)域，產(chǎn)品批量小、種類多，而且客戶要求很多個性化的服務(wù)。最初，研祥主要參考國外產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，同時跟英特爾等巨頭企業(yè)展開合作，很多科技企業(yè)經(jīng)歷過類似的過程。孫偉說：“學(xué)習(xí)要聰明一點(diǎn)，要融入自己的智慧”。2000年以后，由于時機(jī)成熟，研祥就開始投入自主研發(fā)的階段。

　　“越難做的行業(yè)，機(jī)會越大，利潤也越高?！睂O偉說。剛開始，為了保證研發(fā)的持續(xù)性，研祥一邊繼續(xù)做代理，一邊把賺的錢投入研發(fā)。直到今天，研祥仍然會把每年10%的收入，投入到研發(fā)當(dāng)中去。

　　研祥品牌總監(jiān)郁武忠還給記者講了一個細(xì)節(jié)。陳志列2007年被中央電視臺評為“經(jīng)濟(jì)年度人物”，獲得100萬元的獎金，他就把這個獎金直接撥給了研發(fā)部門。

　　最近，研祥還在深圳的光明地區(qū)，投資10億元，建設(shè)了新的研發(fā)基地，將于7月5日開業(yè)。

　　突破一些企業(yè)的“洋貨崇拜”

　　但僅僅在技術(shù)上突破是不夠的。記者走訪了一些企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，在很多行業(yè)，雖然國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)已經(jīng)有很大突破，甚至能做到跟國外巨頭一樣，但其客戶（尤其是大型國有企業(yè)）還是看重國外品牌，他們認(rèn)為自己不差那個錢。

　　研祥也面臨過同樣的問題?！拔覀兊膬?yōu)勢首先在于性價比?！睂O偉說，同樣的產(chǎn)品，西門子的要價是研祥的3倍，但技術(shù)上二者并無差別。

　　但光有技術(shù)還不夠。孫偉說，曾經(jīng)有某個行業(yè)，非常迷信外國品牌，根本不看國內(nèi)品牌。于是研祥找到這個行業(yè)的龍頭企業(yè)，“我們派遣技術(shù)團(tuán)隊長期呆在那里，讓他們免費(fèi)試用我們的產(chǎn)品，想用多久就用多久?！痹谠囉昧?個月之后，這家龍頭企業(yè)終于肯定了研祥的技術(shù)，并開始接受研祥的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在談到如何跟國外同行競爭的問題時，孫偉說。國內(nèi)企業(yè)由于對國內(nèi)市場更加熟悉，可以做出更快的反應(yīng)，并據(jù)此在產(chǎn)品之外提供良好的服務(wù)。在做好技術(shù)研發(fā)的同時，用更多心思經(jīng)營售后服務(wù)，也是眾多國內(nèi)企業(yè)提升競爭力的好方法。

　　重視政府這只“看得見的手”

　　據(jù)介紹，研祥總經(jīng)理孫偉在政府關(guān)系方面的處理非常出色。在研祥出過一本叫《非經(jīng)典管理》的書中寫道，“無論過去、現(xiàn)在還是未來，政府及其政策都是企業(yè)最為重要的環(huán)境要素之一?！薄把邢樵谧约旱陌l(fā)展中非常重視政府導(dǎo)向，因為獲得了很多環(huán)境優(yōu)勢，從而在面對國際先進(jìn)企業(yè)的競爭時能夠不落下風(fēng)，從小到大、從弱到強(qiáng)，成為國內(nèi)該行業(yè)的領(lǐng)頭羊。”

　　知多D

　　特種計算機(jī)是一種通俗的叫法，學(xué)名叫“嵌入式智能平臺（EIP）”，它幾乎運(yùn)用于各個行業(yè)。從軍工領(lǐng)域，到飛機(jī)、通訊、供電系統(tǒng)、石油開采，再到ATM機(jī)、高速公路收費(fèi)關(guān)卡、地鐵門禁，還有醫(yī)療、金融等領(lǐng)域，都要運(yùn)用特種計算機(jī)進(jìn)行核心計算。

　　設(shè)計師說

　　嘉蘭圖一款“老人機(jī)”的商業(yè)模式

　　一位不知情的山寨機(jī)老板，拿著嘉蘭圖的“親情機(jī)”設(shè)計圖紙找到王永才：“給我也設(shè)計一款這個！”這讓身為嘉蘭圖設(shè)計有限公司副總裁的王很是惱火。

　　當(dāng)諾基亞、摩托羅拉等海外品牌與國產(chǎn)品牌正在國內(nèi)市場慘烈廝殺時，由嘉蘭圖設(shè)計的一款老人機(jī)卻在歐洲市場暢銷。這款專為老人群體設(shè)計的“親情機(jī)”從去年底面市以來，已經(jīng)在德國、法國等地銷售了五十余萬臺。

　　后來國內(nèi)手機(jī)廠牌蜂擁跟進(jìn)這一概念手機(jī)的開發(fā)，山寨機(jī)的老板們自然也沒有錯過機(jī)會，這才出現(xiàn)了文章開頭的一幕。不過，一樣是將“靈感化為商機(jī)”的設(shè)計公司嘉蘭圖，盈利模式卻與山寨老板們不太一樣。

　　設(shè)計不光是畫圖紙

　　按鍵要夠大；屏顯要夠簡單，最好只剩下電話號碼；功能不要太花哨，要做“減法”；手機(jī)背面加一個SOS求救鍵；要有外放調(diào)頻的收音機(jī)；另外，加上個關(guān)機(jī)時也能亮著的手電筒，方便老人起夜。這些功能設(shè)置，都是嘉蘭圖設(shè)計研究中心的同事們在社區(qū)花園與阿公阿婆聊天得到的啟發(fā)。

　　“這是產(chǎn)品決策的一部分?！蓖跤啦砰_始向記者描繪一款產(chǎn)品研發(fā)的過程。這項被視為“戰(zhàn)略”的策劃服務(wù)，已經(jīng)被嘉蘭圖獨(dú)立出來成了單獨(dú)的服務(wù)部門?！霸O(shè)計公司不能光停留在畫圖的層面上，要去思考產(chǎn)品的商業(yè)價值?！?

　　曾有廣東某智能家具品牌找到嘉蘭圖，給了十款產(chǎn)品讓嘉蘭圖做外觀設(shè)計。但嘉蘭圖經(jīng)過戰(zhàn)略層面的調(diào)研后給到品牌商的建議是，當(dāng)中三款產(chǎn)品應(yīng)該替換掉，原因很簡單：市場接受程度不高。后來，品牌商接受了嘉蘭圖的建議?！斑@一步為客戶挽回了因判斷錯誤可能帶來的一大筆開發(fā)和推廣成本?！?

　　嘉蘭圖采用同樣的步驟，當(dāng)窺探到老人手機(jī)的細(xì)分市場，也是在前期功能和定位規(guī)劃完整后，造型設(shè)計部和結(jié)構(gòu)設(shè)計部的設(shè)計師們才開始操刀，為老人群體打造一款外觀入眼的手機(jī)。

　　在當(dāng)年德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會（IFA）上，嘉蘭圖的“親情機(jī)”得到不少采購商的關(guān)注，“會展期間就接到有訂單”。然后，通過知識產(chǎn)權(quán)的特許經(jīng)營方式，德國一手機(jī)品牌商得以在當(dāng)?shù)劁N售嘉蘭圖的這款手機(jī)。不過，對于嘉蘭圖來說，項目才剛剛開始。

　　供應(yīng)鏈支持知識產(chǎn)權(quán)收費(fèi)

　　接下來，嘉蘭圖要為這位德國品牌商客戶做的是，供應(yīng)鏈的管理。珠三角電子產(chǎn)品強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群和制造能力，讓嘉蘭圖的親情機(jī)以盡可能低的制造成本供給德國客戶。

　　“做設(shè)計的，并非交了圖紙給客戶就算了事，免不了與供應(yīng)商打交道。”這恰好為嘉蘭圖涉足供應(yīng)鏈管理沉淀了優(yōu)勢。嘉蘭圖的供應(yīng)鏈管理部，可以為這家德國客戶提供從原料采購到整機(jī)組裝，再到包裝出口等整個過程的服務(wù)?！爱?dāng)然，如何讓產(chǎn)品達(dá)到歐洲的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而成功交付客戶也給我們帶來考驗，怎么挑選到合適的供應(yīng)商也要有很多評估體系來幫助?！?

　　當(dāng)一批批親情機(jī)順利到達(dá)德國客戶手里的時候，成本+供應(yīng)鏈服務(wù)費(fèi)+知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)，則構(gòu)成嘉蘭圖每出口一款親情機(jī)的全部收入。

　　“這不是客戶委托的設(shè)計，知識產(chǎn)權(quán)歸我們公司?！蓖跤啦鸥嬖V記者，這正是嘉蘭圖嘗試盈利模式轉(zhuǎn)型的一項探索，“以前按設(shè)計項目計費(fèi)的模式，是成本加成；但如果以每一款手機(jī)的知識產(chǎn)權(quán)收費(fèi)，則是按價值來衡量我們的設(shè)計?！倍a(chǎn)品越暢銷，則知識產(chǎn)權(quán)收入越多，自然也為公司的設(shè)計師業(yè)績成長帶來可持續(xù)的動力。

　　這也就不難理解，就像做軟件設(shè)計的公司，要自然地滲透到供應(yīng)鏈管理那樣。嘉蘭圖為德國客戶的供應(yīng)鏈管理服務(wù)所帶來的另一項好處：對出貨的數(shù)量能監(jiān)控得到，從而保證知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)的收入不被“注水”稀釋。

　　那如果這一盈利模式應(yīng)用在國內(nèi)品牌客戶這兒呢？畢竟不少國內(nèi)電子產(chǎn)品品牌商也擁有自身的制造環(huán)節(jié)。答案是，總有關(guān)鍵的一兩款零部件，由嘉蘭圖供應(yīng)給客戶。

　　外國客戶更看重你做杯子的方法

　　在這一整套服務(wù)客戶的過程中，還有一個部門在哪個環(huán)節(jié)都沒閑著，那就是項目管理部。用王永才的話說，就是這個部門的功能在于確保每個流程都盡可能做到標(biāo)準(zhǔn)化管理。一款兩年前嘉蘭圖耗資200多萬建立的KIDS知識管理系統(tǒng)起到作用。

　　師傅帶徒弟可以實(shí)現(xiàn)設(shè)計的經(jīng)驗和知識分享，而知識管理系統(tǒng)也是另一種分享的方式。一直受困于各個部門的設(shè)計團(tuán)隊經(jīng)驗缺乏分享機(jī)制的嘉蘭圖，總有為一些“無用功”的虛耗而帶來效率下降的煩惱?！跋瘳F(xiàn)在公司在江蘇太倉、成都、北京和上海的分公司設(shè)計師一同協(xié)作去做親情機(jī)的市場調(diào)查或是設(shè)計，各團(tuán)隊之間的分享總是不夠充分”。

　　這套由KMS（Knowledge Management Strategy知識管理戰(zhàn)略）專業(yè)公司配合定制的KIDS系統(tǒng)則解決了這一問題，各協(xié)作部門的文檔都在系統(tǒng)中運(yùn)行，當(dāng)項目“解禁”之后，其他團(tuán)隊的同事也能分享到這一次運(yùn)作的經(jīng)驗。就算設(shè)計師跳槽了，知識和經(jīng)驗也留在了公司。

　　更廣泛意義上的標(biāo)準(zhǔn)化，嘉蘭圖則通過ISO9000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定來實(shí)現(xiàn)。它也是國內(nèi)工業(yè)設(shè)計行業(yè)首家獲得該認(rèn)證的公司。

　　雖然“做任何事都會有計劃和評估記錄”，但卻帶來流程繁瑣而效率下降的悖論。對此王永才解釋道，流程繁瑣卻保證了設(shè)計的質(zhì)量，避免設(shè)計水平大起大落的狀況出現(xiàn)，這一做法也逐步得到客戶的認(rèn)同，嘉蘭圖的收費(fèi)報價也自然提高了。

　　“外國客戶不僅看重你做個杯子有經(jīng)驗，更看重你用什么方法給客戶做的，質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有沒有保證，這都要有理性的證據(jù)?！蓖跤啦潘榻B的理性的證據(jù)，即是每次會見客戶，在抱著一摞成功案例簡介之外，更多的這些案例背后的流程管理文檔。

　　嘉蘭圖正是通過涉足外觀設(shè)計的前后端，在標(biāo)準(zhǔn)化的操作下找到了工業(yè)設(shè)計公司新的盈利模式。

　　不過即便如此，嘉蘭圖還是會有新的煩惱。在親情機(jī)剛開始熱銷歐洲的時候，王永才曾拒絕媒體的采訪。他的擔(dān)心正在于，其他廠牌跟進(jìn)而不能給嘉蘭圖帶來任何的收益?！皯?yīng)對抄襲沒有其他辦法，只能不斷更新產(chǎn)品的版本。”

　　山寨中能否產(chǎn)生巨頭？

　　山寨已經(jīng)后現(xiàn)代了

　　問：您如何看待山寨現(xiàn)象？

　　童慧明：有個老師收藏了一款山寨手機(jī)，猛一看是一盒萬寶路香煙，把手機(jī)蓋子打開后，有20個像煙頭一樣的按鍵，從他的角度來講，這個已經(jīng)非常后現(xiàn)代了，變成了一種很荒誕的藝術(shù)。其實(shí)，有些山寨廠商根據(jù)他對市場的認(rèn)識，也在做研發(fā)，在了解用戶需求之后，做出一些很稀奇古怪的手機(jī)來。比如有的也打奧運(yùn)會概念，做出“水立方”手機(jī)，這個不是模仿別的品牌。

　　封昌紅：我覺得存在的就是有道理的。我們現(xiàn)在的會員里面，80%都是靠山寨起家的。山寨畢竟面向廣泛的低層次消費(fèi)群體，畢竟買LV包包、穿名牌的人還是少數(shù)。它的“拿來主義”很快。我曾聽說，外觀設(shè)計只要有四個地方不一樣，就不算侵權(quán)，那太簡單了，可以模仿很快。

　　駱歡：很多設(shè)計公司都做過山寨機(jī)設(shè)計。但這一塊利潤不斷攤薄，不少公司都在謀求轉(zhuǎn)型，從被動接單到主動的自主設(shè)計的轉(zhuǎn)型。自主設(shè)計對于設(shè)計公司來說風(fēng)險無疑加大了，但如果有準(zhǔn)確的市場需求和定位判斷，那么創(chuàng)造的利潤會更高。

　　投入1美元在設(shè)計上，能收獲2500美元

　　問：山寨們?nèi)绾无D(zhuǎn)型？

　　劉志雄：設(shè)計的元素是很重要的。曾有過這樣一個測算，企業(yè)每投入1美元在設(shè)計上，能產(chǎn)生2500美元的收益。珠三角制造業(yè)的基礎(chǔ)決定他能提供物美價廉的終端產(chǎn)品，但對于品牌企業(yè)來說，設(shè)計流程的管理、品牌后端的管理都是不能忽視的?，F(xiàn)在的工業(yè)產(chǎn)品，需要一種集成式的創(chuàng)新，再加上增值等高端服務(wù)。

　　童慧明：如果還是按照原先的思路走下去，肯定會越走越窄。即使沒有門檻，要走藍(lán)海，只有一條路，就是研究人們對手機(jī)使用的需求，我們看到一個趨勢，手機(jī)和上網(wǎng)本正在開始融合，誰在這個方面做出好的產(chǎn)品，其實(shí)代表著他下一代的躍升。

　　封昌紅：政府應(yīng)該介入的一點(diǎn)是：制定游戲規(guī)則，比如在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面。另外還是要高品質(zhì)一點(diǎn)。畢竟要保證消費(fèi)者的權(quán)益，雖然我花了比較少的錢，可是用兩三次，打電話突然斷線、總要啟動等，要頻繁更換，會造成資源浪費(fèi)。比如手機(jī)，可以通過材料等方面的改良，讓價值提升，成本不提升。但手機(jī)全方位的指數(shù)都有提升了。

　　基本沒有企業(yè)家想過5年后的事情

　　問：未來山寨中能否產(chǎn)生巨頭？

　　童慧明：山寨機(jī)所謂的設(shè)計，跟蘋果差得很遠(yuǎn)。現(xiàn)在的山寨機(jī)廠商，不可能產(chǎn)生出蘋果這樣的企業(yè)，因為整個企業(yè)的價值觀差得太遠(yuǎn)。絕大多數(shù)的企業(yè)，還是把產(chǎn)品當(dāng)作一種純粹的商業(yè)行為，就是在這個過程中，怎么樣做最賺錢。這已經(jīng)不是企業(yè)本身的問題了。我們在珠三角進(jìn)行的一次調(diào)研當(dāng)中，被調(diào)查的25家企業(yè)，沒有一家制定了長期戰(zhàn)略的。我們都會問到他對5年以后怎么想？基本上沒有人有這樣長遠(yuǎn)的考慮。如果一家企業(yè)的目標(biāo)，是想成為引導(dǎo)型的企業(yè)，它在各方面的能力必須要強(qiáng)化。它應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光。

　　嘉賓：童慧明廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院院長封昌紅深圳工業(yè)設(shè)計協(xié)會秘書長

　　劉志雄三諾數(shù)碼集團(tuán)董事長駱歡心雷工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計有限公司董事長