國啤紛紛加碼高端市場 挑戰(zhàn)洋啤霸主地位

　　繼青島、雪花、燕京、重慶啤酒之后，珠江純生啤酒前不久也發(fā)起針對高端市場的新攻勢。

　　“受經(jīng)濟大環(huán)境影響，今年國內(nèi)中低檔啤酒市場的總量增長不大，充滿潛力的高端市場成為各大啤酒巨頭的重點爭奪對象?！睒I(yè)內(nèi)人士認為。

　　推薦閱讀

博士倫護理液又遭500起訴訟 已賠2.5億美元

　　外來的和尚VS空降兵

　　面對攻勢，占據(jù)高端市場大部分市場份額的外資啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯等也不敢不懈怠，由此引爆今夏國內(nèi)啤酒與外資啤酒在高端市場上的較量。

　　中國釀酒業(yè)協(xié)會啤酒分會理事長肖德潤在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端市場，將成為未來幾年啤酒廠家的發(fā)展趨勢。

　　中低端啤酒利潤薄

　　今年以來，盡管啤酒的原材料大麥、啤酒花(600090,股吧)等價格有所下降，但這并未改變啤酒行業(yè)普遍利潤低的現(xiàn)實。

　　肖德潤向記者透露，目前啤酒行業(yè)的利潤低至一噸啤酒只有100元平均利潤的水平，而且，中低端啤酒利潤比平均利潤更低。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年我國啤酒銷量已連續(xù)七年位列全球第一，但我國啤酒業(yè)的整體利潤率并不高?！皣鴥?nèi)啤酒的噸酒盈利能力只是國外的十分之一?！眹ＷC券食品飲料行業(yè)研究員劉金滬介紹。

　　據(jù)了解，目前我國大約有1500個啤酒品牌，除了青島、燕京、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等少數(shù)品牌，其他品牌都屬于低檔區(qū)域品牌。來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒業(yè)中45％的企業(yè)處在虧損或微虧的邊緣，32％左右的企業(yè)保本，只有不到20％的企業(yè)發(fā)展良好。

　　國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)PlatoLogic最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年中國雪花啤酒銷售達到610萬噸，同比增長19.1%，已超越百威淡?。ㄤN售量達556萬噸）、科羅娜（327萬噸）、喜力（291萬噸）等國際品牌，成為世界年銷量第一的啤酒品牌。

　　“雖然雪花啤酒銷量第一，但在國內(nèi)啤酒業(yè)內(nèi)，年利潤最高的卻是青島啤酒(600600,股吧)?！毙さ聺櫿f。青島啤酒(600600,股吧)2008年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入160.23億元，實現(xiàn)凈利潤7億元，同比增長25.3%。

　　“一般情況下，高端啤酒的利潤比一般啤酒高出5~10倍。”肖德潤認為，雪花啤酒主要做中低端市場，青島啤酒主要做中高端市場，所以青島啤酒的利潤更高。

　　國啤進攻高端市場

　　“由于高端市場啤酒的利潤高，目前許多國內(nèi)啤酒在加大高端市場產(chǎn)品的比例?！毙さ聺櫿f。

　　“現(xiàn)在純生啤酒生產(chǎn)線大約占集團產(chǎn)能的30%~40%?！敝榻【埔晃桓邔酉颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者透露，珠江純生今年從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品包裝到終端展示，再到廣告宣傳，在整體形象中都滲透了其高端的策略。除了純生線，珠江啤酒還計劃把產(chǎn)能逐步轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品，例如生產(chǎn)易拉罐裝。

　　“中高端市場將是國產(chǎn)啤酒的重要增長點，也是我們今年的主攻方向，珠江啤酒中高端產(chǎn)品在去年實現(xiàn)了12%的增長，今年一季度的增長已經(jīng)超過12%?！鄙鲜鲋榻【聘邔诱f。

　　今年宣布角逐高端市場的啤酒廠家中，珠啤并不是第一家。早在3月，一直以中低檔產(chǎn)品為主的雪花啤酒，其“雪花純生產(chǎn)品”篇廣告已經(jīng)正式登陸央視黃金時段。

　　據(jù)介紹，此次廣告費用為7834萬元，投放額分別是青島啤酒（3000萬元）的2.6倍和燕京啤酒(000729,股吧)（2188萬元）的3.6倍。目前，雪花金標純生已在全國大部分省會城市的現(xiàn)代渠道鋪貨。蘇賽特零售研究機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雪花金標純生的單位價格甚至高過青島純生。

　　金威啤酒相關(guān)人士也向記者表示，金威也在醞釀涉足高端市場。據(jù)稱，在成為“深圳2011世界大學生夏季運動會”合作伙伴后，金威將采用優(yōu)質(zhì)原料和德國先進技術(shù)，推出一款個性化新產(chǎn)品。

　　此外，燕京啤酒在四川也推出了燕京鮮啤、燕京純生等價格在8~15元的中高檔產(chǎn)品。茅臺啤酒也主打“中高端”牌，一瓶售價最高達58元。此前，青島純生曾表示，今年將加大對以“純生”為代表的高端產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。

　　國啤洋啤互打攻防戰(zhàn)

　　來自中國釀酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)啤酒市場中，中高端啤酒只有不到20%的份額。但據(jù)酒類網(wǎng)站just-drinks公布的報告，預計到2013年，全球高端啤酒市場總?cè)萘繉⑦_到6550萬千升，比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長125%，達1350萬千升，主要受中國市場的推動。這暗示著2013年我國高端啤酒的消費量將快速增加。

　　推薦閱讀

博士倫護理液又遭500起訴訟 已賠2.5億美元

　　外來的和尚VS空降兵

　　但肖德潤認為，在我國發(fā)展空間大的高端市場，目前百威、喜力、嘉士伯等占據(jù)了大約七成的市場份額。這對于前仆后繼的國內(nèi)啤酒廠家來說，無疑是一座座難以逾越的大山。而且，面對國內(nèi)啤酒紛紛加碼高端市場產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，這三大外資品牌也在積極攻防。

　　占據(jù)高端市場50%市場份額的百威啤酒，今年1月份將所持有的青島啤酒19.9％股權(quán)賣出后，今年3月，百威佛山三水公司便正式投產(chǎn)，此后又立即于5月清倉了其所持青島啤酒剩余的7.01％的股份，近日便宣布其唐山公司將于9月竣工投產(chǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，前幾年百威雖然一直是青島啤酒的股東之一，但兩者更像是競爭對手，而非“競爭+合作”的關(guān)系。兩者都在國內(nèi)有著一定的高端市場地位，清倉青島啤酒股份，是百威準備專注于靠“內(nèi)功”鞏固高端市場的決策之一。

　　嘉士伯、朝日等外資企業(yè)也正逐步退出低端品牌，主推高檔產(chǎn)品。有媒體報道，在上海、北京等一線城市的夜店、KTV場所，百威、嘉士伯、喜力之間各種各樣的促銷戰(zhàn)打得如火如荼。

　　“國內(nèi)啤酒廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待升級。目前的消費結(jié)構(gòu)仍是金字塔形，未來將發(fā)展為橢圓型，以中高端消費為主?！睜I銷專家崔自三對記者說，國內(nèi)啤酒與外資啤酒在高端市場的爭奪成為必然趨勢。

　　但是，面對如此強勢、地位穩(wěn)固的競爭對手，國內(nèi)啤酒想在競爭中取勝并非易事。

　　專家支招

　　國啤需建高端營銷模式

　　“消費者對品牌有一種先入為主的印象，而且，這種印象短期內(nèi)很難改變，所以國內(nèi)啤酒要占領(lǐng)高端市場，必須以新品牌切入。”營銷專家崔自三認為，如果國內(nèi)啤酒切入高端市場的方式得當，或?qū)⒋蚱聘叨似【剖袌錾贤赓Y占主角的格局。

　　崔自三舉例說，華龍方便面以前一直定位在中低端，當他們想要推出高端產(chǎn)品時，消費者一開始也不認可，后來他們就推出了一個全新的品牌——今麥郎，這才塑造了一個高端產(chǎn)品的品牌形象?！捌【菩袠I(yè)要想實現(xiàn)跨越式發(fā)展，也要走這樣的路?！?/p>

　　崔自三認為，建立一個新品牌，在賦予一個新的定位之后，還需要通過多種“高端”方式培養(yǎng)這個新品牌。首先，在渠道的建設(shè)上，就不能再繼續(xù)使用低端渠道，而要重新鎖定高端渠道。

　　同時，啤酒廠家應(yīng)摒棄原來的搞低價、搞折扣、搞返利的價格戰(zhàn)營銷模式，要鎖定高端人群的關(guān)注點進行營銷。比如，現(xiàn)在很多高端人群經(jīng)常上網(wǎng)，那么網(wǎng)絡(luò)推廣就是一種很好的方式；現(xiàn)在人們關(guān)注體育、娛樂，那么也可以采用體育營銷、娛樂營銷的方式；另外，現(xiàn)在很多人的工作壓力大，那么可以通過“放松”、“激情”等生活方式進行營銷。

　　此外，還可以借鑒外資品牌的運作模式。比如，在招商模式上，外資品牌在渠道商的招商模式上非常嚴格，需要在當?shù)亟?jīng)過層層選拔，最后還要聘請在高端啤酒市場比較熟悉的人士來操盤高端啤酒的營銷。這是因為，原來做低端市場的人已形成了固定的思維模式，很難一下子扭轉(zhuǎn)過來。

　　“未來三到五年，啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢將集中在高端啤酒?！贝拮匀A測，將來不僅有價格的競爭，還會上升到資本、品牌、整合方面的競爭。