B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)心理研究

　　全球B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1999年以后，大量零售類電子商務(wù)(B2C)公司經(jīng)營失敗，陷入困境。納斯達(dá)克指數(shù)同時(shí)大幅下跌。近兩年網(wǎng)絡(luò)投資重新復(fù)蘇，但是B2C零售在整個(gè)電子商務(wù)總成交額中所占比例仍然一直維持在較低比例。

　　B2C成交額在電子商務(wù)總成交額中的比重長期看有上升的趨勢，但我國B2C的發(fā)展落后于全球總體水平，這與我國電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境條件密切相關(guān)。

　　B2C電子商務(wù)舉步維艱，其原因存在爭論，例如在線交易的模式的局限、電子支付的安全性、物流配送問題，以及技術(shù)水平、投入過大、估計(jì)不足等。實(shí)力雄厚、巨額投入并不能保證成功。純粹的電子零售企業(yè)如Etoy、Egghead等先后失??；傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子化同樣境況不佳。

　　B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者心理分析

　　(一)在線購物消費(fèi)者分類

　　1.節(jié)約時(shí)間型。經(jīng)?？梢栽陔p職工家庭中發(fā)現(xiàn)，他們愿意在購買支付額外或更高的價(jià)格來節(jié)約時(shí)間，而不管是否喜歡在線購物體驗(yàn)。

　　2.購物逃避型。他們不喜歡面對面購物的體驗(yàn)，因特網(wǎng)成為他們避免擁擠、排隊(duì)、堵塞的手段。

　　3.新技術(shù)愛好型。通常是一些年輕人，上網(wǎng)購物的原因可能主要在他們看來“這很酷”。

　　4.對時(shí)間和價(jià)格敏感型。僅利用網(wǎng)絡(luò)來收集材料，節(jié)省購物所需要的精力、開支，但由于種種原因，他們更愿意網(wǎng)上查詢后在傳統(tǒng)商店購買商品。

　　5.品牌忠誠者。他們信任特定品牌，無論網(wǎng)上還是離線，這很可能是能給商家?guī)碜罡呷司杖牒屠麧櫟南M(fèi)者群。

　　6.單身購物者。(在美國大約占在線購物者的16%)上網(wǎng)不僅是為了購物，還為了獲得銀行服務(wù)、交流、游戲、新聞以及其它活動(dòng)。[page]

　　(二)消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)認(rèn)同點(diǎn)

　　1.網(wǎng)站向消費(fèi)者提供信息，這在其它途徑中很難得到而且經(jīng)常代價(jià)高昂。網(wǎng)站提供的信息涉及公司、產(chǎn)品和服務(wù)，其他方法無法如此輕易地取得這樣高質(zhì)量而且數(shù)量龐大的信息并經(jīng)濟(jì)地傳播。采用互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源的消費(fèi)者人數(shù)增長非?？?，移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將更有影響力。

　　2.消費(fèi)者可以不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，全年每天24小時(shí)在幾乎任何地方進(jìn)行購物及其他交易，只要他擁有一臺(tái)在線的電腦，或者可以上網(wǎng)的手持設(shè)備如手機(jī)等。

　　3.消費(fèi)者可以方便快捷地在大范圍內(nèi)迅速比較商品和供應(yīng)商，從而獲得更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品；而傳統(tǒng)方式可能需要消費(fèi)者長時(shí)間多處比較，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

　　4.對于一些數(shù)字化產(chǎn)品，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)在線交貨，例如軟件、書籍、音像產(chǎn)品等。

　　5.對于一些行動(dòng)不方便的消費(fèi)者，或者沒有時(shí)間到實(shí)體商場購物的消費(fèi)者，B2C的價(jià)值更加突出。

　　6.在很多情況下可以減少企業(yè)在生產(chǎn)、加工、分發(fā)、存儲(chǔ)、溝通、宣傳、組織等方面的成本，從而有更大的余地讓利于消費(fèi)者。

　　7.一些在傳統(tǒng)商業(yè)模式下難以經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的高度專業(yè)化經(jīng)營成為可能，例如專賣兒童洗發(fā)香波的網(wǎng)上商店。

　　8.消費(fèi)者可以更加快捷經(jīng)濟(jì)地與供應(yīng)商聯(lián)系，電子郵件、即時(shí)聊天(文字、語音甚至視頻的)提供了強(qiáng)大的溝通手段。

　　9.減少實(shí)地購物即減少了出行，減輕了交通擁擠，減少能源消耗，有利于環(huán)境保護(hù)。

　　10.對于醫(yī)療、教育、培訓(xùn)等領(lǐng)域，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格或更高的質(zhì)量，跨越時(shí)空，使偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的消費(fèi)者獲得學(xué)習(xí)先進(jìn)技能、接受高水平教育培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。

　　在電子商務(wù)的早期階段，新興的在線商店追求完全徹底的電子交易，原有的百貨商店等零售商實(shí)際上沒有參與到真正的B2C市場。傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)站只是被作為商品信息的櫥窗或宣傳手冊，只能看，不能下訂單完成購買，缺乏交互性。開設(shè)網(wǎng)站的主要目的是吸引顧客到其實(shí)體商店。逐漸地，人們發(fā)現(xiàn)，純粹的在線B2C并不適合所有商品，將網(wǎng)站作為櫥窗或宣傳手冊的做法，缺少了核心的下訂單、支付、物流環(huán)節(jié)，如何將二者結(jié)合，成功地將網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合，從“磚塊+水泥”、“純粹鼠標(biāo)”改進(jìn)為適當(dāng)?shù)?ldquo;鼠標(biāo)+水泥”，可能代表了零售業(yè)的發(fā)展發(fā)向，從而在向客戶傳遞價(jià)值的同時(shí)使銷售額和利潤最大化。

　　(三)消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)的心理障礙

　　電子商務(wù)，尤其是在線零售業(yè)務(wù)所受到的限制已日益被人們認(rèn)識。分析B2C電子商務(wù)消費(fèi)心理和心態(tài)，可以看到，傳統(tǒng)零售過程中的消費(fèi)心理障礙在B2C電子商務(wù)中依然存在，例如對商品品牌、廠家的不完全了解、對質(zhì)量的擔(dān)心、對價(jià)格的疑慮等等，除此之外，B2C電子商務(wù)面臨一些更多或者更嚴(yán)重的消費(fèi)心理障礙：

　　1.多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)關(guān)心特定領(lǐng)域B2C的發(fā)展，他們習(xí)慣于用原有的購物、消費(fèi)模式來滿足自己的需要。因此，推廣B2C的企業(yè)必須主動(dòng)出擊，找到能夠吸引消費(fèi)者的方法，通過宣傳推廣、信息發(fā)布、交易、支付、售后等各環(huán)節(jié)吸引并使消費(fèi)者感受到網(wǎng)上購物的益處，盡快獲得“早期關(guān)鍵消費(fèi)大眾”，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；诰€經(jīng)營。這需要長期大量投入人力、物力以及財(cái)力，是一個(gè)艱苦的過程。而最難熬的還不是巨大的投入本身，經(jīng)常出現(xiàn)的情形是企業(yè)有心、消費(fèi)者無意，整個(gè)業(yè)務(wù)象無底洞，成功(贏利)遙遙無期。

　　2.在很多情況下，顧客難以信任未曾見面的陌生賣家，虛擬商店、或者實(shí)體商店轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€商店必須首先徹底克服消費(fèi)者疑慮。因此，發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)經(jīng)常不得不提供貨到付款的支付方式甚至額外優(yōu)惠等條件來吸引消費(fèi)者，大幅提高交易成本，嚴(yán)重限制了電子商務(wù)的擴(kuò)展。這種情形在我國尤其突出。

　　3.有相當(dāng)一部分商品類別，例如玩具、時(shí)裝、生鮮食品、珠寶古董，消費(fèi)者習(xí)慣當(dāng)場購買，電子商務(wù)短期難以插足。

　　4.在現(xiàn)實(shí)生活中很常見的沖動(dòng)性購買，在B2C因缺乏情景刺激而幾乎無法看到。

　　5.網(wǎng)上交易和支付的安全性、隱私等問題成為社會(huì)熱點(diǎn)問題，即使各方采取了積極措施防止風(fēng)險(xiǎn)，其嚴(yán)重性仍然時(shí)常被過分夸大，一些消費(fèi)者因此對網(wǎng)上購物望而卻步。

　　6.對于一些潛在的消費(fèi)者，購買PC、上網(wǎng)、網(wǎng)上瀏覽、比較、支付、購物仍然不夠簡便，對某些消費(fèi)者而言網(wǎng)上購物所需要的經(jīng)濟(jì)和精力上的投入太大。[page]

　　B2C電子商務(wù)公司應(yīng)對消費(fèi)者心理變化的對策

　　在適合電子商務(wù)的領(lǐng)域，發(fā)展完全電子商務(wù)或直銷，例如圖書和CD唱片、PC、在線傳輸軟件、旅游服務(wù)、運(yùn)輸貨物在線跟蹤、投資或保險(xiǎn)。亞馬遜公司、DELL公司就是這方面成功的代表。

　　在適合電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)需要綜合運(yùn)用的領(lǐng)域，發(fā)展“鼠標(biāo)+水泥”型零售模式，例如汽車、住宅等領(lǐng)域。

　　在電子商務(wù)難以成為主要形式的領(lǐng)域，如前面提及的沖動(dòng)購買、生鮮易腐食品、低值商品、珠寶古董等，則重點(diǎn)將電子手段應(yīng)用于客戶關(guān)系管理、商品或企業(yè)宣傳、客戶支持、企業(yè)內(nèi)部管理等方面。

　　充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息溝通交流方面的優(yōu)勢，努力發(fā)展個(gè)性化、定制化的供應(yīng)商——消費(fèi)者模式。專門為消費(fèi)者定制的產(chǎn)品或者服務(wù)肯定最能適合消費(fèi)者，而真正了解消費(fèi)者需求的就是消費(fèi)者自己。生產(chǎn)和管理的手段不斷更新，特別是信息溝通交流方式的發(fā)展，把個(gè)人的需要與靈活的生產(chǎn)相結(jié)合成為可能。在PC、汽車、服裝、眼鏡、食品等各個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者正逐漸由產(chǎn)品的接受者變?yōu)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，消費(fèi)者通過企業(yè)網(wǎng)站準(zhǔn)確地描述想要的產(chǎn)品或服務(wù)，而供應(yīng)商則按照消費(fèi)者的要求嚴(yán)格定制。

　　現(xiàn)在電子商務(wù)最大的瓶頸便是無法解決顧客希望親自體驗(yàn)到貨物而無法檢驗(yàn)貨物的問題，所以更多顧客選擇在傳統(tǒng)商店購物，雖然其消費(fèi)成本會(huì)因此升高，因此電子商務(wù)并沒有對傳統(tǒng)商店的形成撼動(dòng)。

　　如果努力在消費(fèi)者獲得的價(jià)值上下功夫，成功不是只有降低價(jià)格一條路，如果價(jià)格高的同時(shí)給消費(fèi)者提供了其關(guān)注的價(jià)值，那么顧客自然會(huì)選擇能給其帶來更多方便的B2C模式。

　　高度重視品牌忠誠。沒有品牌忠誠，最好的電子商務(wù)設(shè)計(jì)都可能遭到失敗。網(wǎng)絡(luò)忠誠顧客的價(jià)值有兩方面：其一，隨著時(shí)間的延長，顧客的花費(fèi)也成倍增加；其二，除了忠誠顧客本身的購買量提高外，忠誠顧客還會(huì)經(jīng)常推薦新顧客進(jìn)來，使之成為互聯(lián)網(wǎng)公司贏利的又一源泉。

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起、電子商務(wù)的出現(xiàn)足可與工業(yè)革命相提并論。電子商務(wù)受消費(fèi)心理的影響，另一方面，電子商務(wù)必將對人們的消費(fèi)心理產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，需要把電子商務(wù)與消費(fèi)心理看作互相作用、互為因果的矛盾雙方，而不能孤立、靜止、一成不變地看待二者關(guān)系。B2C電子商務(wù)近期看起來道路曲折，但前景依然光明。積極研究相關(guān)消費(fèi)心理，有的放矢，可以促進(jìn)B2C健康、良性、快速地發(fā)展。