科技改變游戲規(guī)則

　　我們關(guān)注的一直是特定事物的吸引力，是吸引力的深度和廣度——它們屬于主流還是小領(lǐng)域，質(zhì)量高還是低。但我們還沒有考慮另一個(gè)能夠影響流行度的因素：新舊程度。

　　流行度實(shí)際上是多維的：比如，決定唱片排名的可能不光是唱片的質(zhì)量，還有音樂流派、發(fā)行日期、樂隊(duì)的名氣和（或）國籍、與其他藝術(shù)家的相似性等其他因素。但所有這些因素都被放進(jìn)了一個(gè)一維的暢銷榜中，在這個(gè)大雜燴中，它們都被模糊了。

　　可想而知，今天的大熱門就是明天的小冷門。幾乎所有產(chǎn)品的熱度都會(huì)隨著時(shí)間的推移而消退，熱門產(chǎn)品也不例外。《龍卷風(fēng)》是1996年的第二大賣座影片，但在今天的亞馬遜上，歷史頻道2005年拍攝的一部有關(guān)法國大革命的紀(jì)錄片，銷量是它的兩倍多。

　　說到時(shí)間與長尾的關(guān)系，有一點(diǎn)特別有趣：谷歌似乎正在改變時(shí)間為王的游戲規(guī)則。昨天的新聞是今天的老黃歷，一旦某個(gè)內(nèi)容從網(wǎng)站的主頁上撤下，它的流行度就會(huì)直線下降。但是，當(dāng)各網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)越來越多的訪問者是被谷歌指引而來時(shí)，它們看到了這個(gè)法則的破滅。

　　谷歌并非對時(shí)間因素漠不關(guān)心，但它衡量相關(guān)性的主要標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)不是新舊程度，而是導(dǎo)入鏈接。所以，當(dāng)你搜索一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，你得到的通常是最好的網(wǎng)頁，而不是最新的網(wǎng)頁。而由于更老的網(wǎng)頁有更多吸引導(dǎo)入鏈接的時(shí)間，它們有時(shí)強(qiáng)于新網(wǎng)頁。在搜索引擎的引導(dǎo)下，現(xiàn)在的博客帖子和網(wǎng)上新聞的過時(shí)速度已經(jīng)遠(yuǎn)比從前要慢。從某種意義上說，谷歌正在扮演時(shí)光機(jī)器的角色，而且我們有能力衡量這種魔力對出版業(yè)、廣告業(yè)和大眾注意力的影響。

　　消融瓶頸

　　2005年，好萊塢排名第100位左右的影片，票房收入從這里開始急劇下降，直到在第500名左右滑至零點(diǎn)附近。事實(shí)上，該年度的最低票房紀(jì)錄是《黑夜時(shí)刻》：423美元，這部加拿大恐怖片是一幫無名之輩用少得可憐的預(yù)算拍出的，但據(jù)看過這部片子的人說，它實(shí)際上一點(diǎn)也不差。

　　這是為什么？是不是第100名左右的電影突然變差了？是不是好萊塢只拍了500部電影？或者，這種讓人心驚肉跳的下滑只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)失誤？

　　遺憾的是，以上答案都不對。這不是個(gè)統(tǒng)計(jì)失誤，電影不會(huì)在第100名左右突然變差（說不定有人會(huì)認(rèn)為越變越好），好萊塢也不會(huì)只拍500部片子就罷手。事實(shí)上，單在美國，每年就有約13000部影片在電影節(jié)中上映，且不說沒有在美國上映的數(shù)萬部外國片。

　　第100名之后的電影之所以票房不佳，是因?yàn)樗鼈儧]有得到電影院的足夠支持。換句話說，美國影院業(yè)每年的“承載量”只有100部影片左右。地方電影院的經(jīng)濟(jì)法則殘酷而又無情。一部電影在孟買很受歡迎是沒用的，它在美國城市也得叫座才行，電影院還須在兩周的檔期內(nèi)招攬幾千個(gè)以上的顧客才有錢可賺。通常來說，這需要一筆巨大的宣傳預(yù)算，可能還需要一兩個(gè)大明星。

　　事實(shí)上，這些電影院在看不到經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候就會(huì)停止電影放映。它們當(dāng)然是存在的。只不過在一個(gè)以票房數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的行業(yè)中，它們不會(huì)出現(xiàn)在需求曲線中。那么這些影片到哪里去了呢？它們大多只在電影節(jié)和私人放映場所亮過相。有一些能上電視或DVD——如果制作者們能得到音樂使用權(quán)和其他許可的話。還有一些可能會(huì)在網(wǎng)上免費(fèi)傳播。

　　這聽起來頗為凄涼，但事實(shí)上，某些為人恥笑的非電影院傳播渠道（比如直接轉(zhuǎn)錄DVD和互聯(lián)網(wǎng)）正在變成重要的市場。DVD電視節(jié)目絕對是DVD行業(yè)中成長最快的領(lǐng)域。網(wǎng)上視頻市場盡管剛剛成形，但同樣越來越大。

　　實(shí)際上，你能想象到的任何一個(gè)市場都是這副樣子。在圖書業(yè)中，巴諾書店發(fā)現(xiàn)排在末尾的120萬種書只占店內(nèi)銷量的1.7%，但在網(wǎng)上（bn.com）銷量中卻占去了整整10%。在印度，當(dāng)手機(jī)鈴聲的需求驅(qū)動(dòng)力從報(bào)紙上的鈴聲排行榜轉(zhuǎn)向網(wǎng)上搜索時(shí)，最大的網(wǎng)絡(luò)門戶和鈴聲供應(yīng)商之一的rediff.com感受到了巨大的變化。排行榜上的20大熱門鈴聲曾壟斷80%的銷量，但現(xiàn)在已經(jīng)下滑至40%，因?yàn)榻裉斓挠脩艨梢栽诰W(wǎng)上鈴聲庫中搜索鈴聲。[page]

　　某些最具戲劇性的效果都體現(xiàn)在音樂業(yè)中。根據(jù)尼爾森音像調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，新發(fā)行的唱片占唱片總銷量的比重在2005年是63%，剩下的都是較老的“舊歌翻新”唱片。但在網(wǎng)上，兩者比例完全逆轉(zhuǎn)了：新音樂占據(jù)了銷量的1/3左右，剩下的2/3都留給了老音樂。

　　存貨的消亡

　　純數(shù)字集合器企業(yè)只需把產(chǎn)品儲(chǔ)存在硬盤上，然后通過寬帶運(yùn)送它們。生產(chǎn)、存儲(chǔ)和銷售成本接近于零，版稅只有在產(chǎn)品售出時(shí)才需支付。這是最高境界的即需即制市場：由于產(chǎn)品都是數(shù)字的，它們可以根據(jù)需求狀況克隆和傳送無數(shù)次——可能是零次，也可能是數(shù)十億次。一個(gè)暢銷大熱門和一個(gè)無人問津的大冷門，只是數(shù)據(jù)庫中的兩個(gè)不同條目而已，在新技術(shù)和硬盤經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)代，兩者沒有任何區(qū)別。

　　今天，iTunes、Rhapsody和其他一些數(shù)字音樂服務(wù)商正在為我們上演這樣的精彩好戲。但這樣的機(jī)會(huì)絕不是音樂界的專利。掌握過去的有形產(chǎn)品，想辦法把它們轉(zhuǎn)化成數(shù)字，然后將它們直接傳送到你的家中，這就是這個(gè)時(shí)代的趨勢。

　　曾經(jīng)儲(chǔ)存在卡帶和DVD上的視頻游戲，現(xiàn)正逐漸轉(zhuǎn)化為字節(jié)，可以直接傳送到臥室中的游戲主機(jī)上。這種變化為各種新老游戲創(chuàng)造了一個(gè)新市場。任天堂正在用它的新一代主機(jī)闡釋這種理念，這種代號為“革命”的主機(jī)，將兼容之前的各代主機(jī)，把大多數(shù)久違多年的老游戲，變成可以選擇的長尾內(nèi)容——或?yàn)閵蕵罚驗(yàn)閼雅f，你只需支付少許費(fèi)用就可以下載和重溫這些游戲。

　　其他內(nèi)容也是同樣的，無論是電腦軟件、電子和音頻圖書，還是網(wǎng)上報(bào)紙和雜志。過去，我們只能用紙張或塑料作為載體，不得不處理復(fù)雜的倉儲(chǔ)和運(yùn)送問題?，F(xiàn)在，它們都迎來了數(shù)字版的伙伴和隨之而來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)。兩種體驗(yàn)不會(huì)完全相同，所以很多人仍然更喜歡紙面版的書籍和雜志。但兩者的功能差距正在縮小，而且，數(shù)字版本的傳播優(yōu)勢是不可抗拒的。