先搜索，再購買

　　第一次聽到AIDMA這個名詞是20年前筆者在大學(xué)時，教授在行銷學(xué)的課程中提出來的消費行為法則。正巧，那時筆者正在迷古典音樂，買了威爾第的歌劇阿依達(IDA)的CD及一雙愛迪達(ADIDAS)的鞋子，所以對這個理論的印象非常的深刻。

　　AIDMA法則為A(Attention)引起注意；I (Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動等英文字首所構(gòu)成。原先用以說明消費者從看到廣告到實際采取行動的階段，后來常被用來解釋消費行為的決策心理過程。

　　這個理論在國內(nèi)的網(wǎng)站上一致表示這是1898年由美國廣告學(xué)家E.S.Lewis最先提出的；但在日本的網(wǎng)站上則一致表示此為1920年代由美國人Roland Hall提出的；而英文的網(wǎng)站對AIDMA的描述甚少，在英文的維基百科里甚至找不到。這個理論在東方比在西方的影響力還大，許多商業(yè)營銷方案都會引用這個理論作為實施參考架構(gòu)。

　　但在Web2.0的時代里，影響消費行為的因素變得千奇百怪、無遠弗屆。你可能看了遠在太平洋彼岸的一位美國朋友的博客，而買了Giant新的MR4R SE折疊自行車。也可能因為論壇上某驢友分享了一部新的的片子的優(yōu)美風(fēng)景，而上了網(wǎng)站訂了北海道的機票。你可能因為不知道你家中的真空管功放配什么喇叭好，在英國的Hi-Fi垂直網(wǎng)站上提出詢問，最后由一位澳大利亞的玩家建議了Tannoy的F4作為搭配。傳統(tǒng)的AIDMA理論的訊息傳播單向，且較重視心理層面的進展，對新時代的消費行為的解釋力顯然已有不足的地方。

　　電通集團(Dentsu)在2005年時提出了AISAS理論，一樣是幾個英文字首所構(gòu)成的：在原來的Attention及Interest的部分加上了兩個S，第一個S 是檢索(Search)，第二個S為分享(Share)，而兩個S中間的A則是Action。若把單向的網(wǎng)絡(luò)廣告及檢索這種“讀取”的行為視為Web1.0的產(chǎn)物，把SNS(Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))這種“讀寫”的行為視為Web2.0的產(chǎn)品。而這個理論的第一個S和第二個S就可以算是對Web1.0及Web2.0時代的回應(yīng)。

　　這個理論在提出后引起了一些回響，因為這是少有針對Web1.0及Web2.0時代的一個模型，內(nèi)容具體包括了SEM(Search Engine Marketing，即搜索引擎營銷)， Homepage，e-commerce，Blog，Vertical site等存在網(wǎng)絡(luò)世界中的現(xiàn)象及網(wǎng)站。典型常見的消費者行為是在網(wǎng)站上“檢索”，挑選型號，看看網(wǎng)友的評價及相片，然后到實體店去購買和議價。使用了一陣子后，把自己的經(jīng)驗貼在自己的博客上，“分享”給其他的網(wǎng)友。而這個新產(chǎn)生的經(jīng)驗內(nèi)容，又成為了其他網(wǎng)友的“注意”及“檢索”結(jié)果。根據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在全世界每秒有近萬次檢索，每個月會有百億次以上的檢索發(fā)生。也難怪一位朋友告訴筆者，他公司在幾個國家的SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化)業(yè)務(wù)，這兩年呈現(xiàn)了近10倍左右的成長。

　　在大媒體潮(Megamedia shakeout)的沖擊下，現(xiàn)在市場上存在著數(shù)不盡的媒體及內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的各種工具出現(xiàn)后，這些媒體及內(nèi)容又透過許可、主動、介紹、病毒、社群、關(guān)聯(lián)、互動、推薦、評價的方式，百花繚亂地出現(xiàn)在我們面前，也影響了我們的決策和消費行為。Yahoo！曾在2006年提出一份叫“漫長蜿蜒路”的消費者購物的調(diào)查報告(Long and Winding Road: the Route to the Cash Register)中指出，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，消費者在購物時平均會在心目中的三個品牌中選取一個購買。但在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，消費者的訊息來源大增，使得購買選項隨之增加，消費決策變得更為復(fù)雜。

　　在這樣的情形下，不論是AIDMA或是AISAS，現(xiàn)有的各種理論及模型可以說只是提供了行銷人員一種思考基礎(chǔ)，在規(guī)劃時供作參考。消費行為不會只是單向發(fā)展的關(guān)系，也不一定會按照理論的動線一步步的進行；不應(yīng)該止于銷售動作的發(fā)生，所有的結(jié)果不一定和廣告宣傳有關(guān)；沒有使用經(jīng)驗而盲目崇拜追捧品牌的人不少，還有許許多多在匿名的網(wǎng)絡(luò)世界中的偽專家，會在網(wǎng)絡(luò)的世界里胡亂提供錯誤分享和訊息。

　　我們應(yīng)將消費決策行為視為一場動態(tài)的旅程(Dynamic journey)，這里有著出發(fā)點、目的地、方向、交通工具、地圖、向?qū)?、路線、不知名的路人和事后的回憶。在漫漫長路的旅程中，有時候旅行工具的選擇比方向重要；有時候則是向?qū)屛覀兩僮吆芏嘣┩髀?；有時候一份清楚的地圖比什么都關(guān)鍵；有時候不知名的路人會幫上很大的忙。例如：如果要從北京到上海去，往南走是一個比較快的方向，以前或許可能只能乘船、走路或騎馬，路線也只有幾條。但在科技的進步下，現(xiàn)在多了開車、火車、飛機、單車等方式，也有許許多多的路線可供選擇。而如果方式正確，就算方向錯誤、路線迂回，從北京坐飛機到美國再飛到上海，也會比走路快多了。

　　對營銷人員而言，和消費者一起，讓自己的商品被購買，可以說是這場旅程的目的地。詳細的規(guī)劃可以說是清楚的地圖；媒體和營銷手法的選擇像是旅行的交通工具，可以有效地達到目的地；精心安排的向?qū)?或路人)的經(jīng)驗，會使旅程變得順暢；而購買后的回憶，會成為自己或別人下一場旅程的動力。

　　營銷人員要有一種和消費者們“共同旅程”的心態(tài)，協(xié)同并引導(dǎo)消費者一起前進。在Web2.0時代，這樣的旅程可長可短，路線可能崎嶇不平，各種變數(shù)和誘惑也很多。許多營銷人員在面對這樣的層出不窮、參差不齊的新的挑戰(zhàn)時，都會顯得躊躇不前，難以開展下一步。但如果能妥善做好事前規(guī)劃，排開其他競爭者的干擾和誘惑，持續(xù)地調(diào)整修正自己的方向，才可能有效地和消費者一起到達這個旅程的目的地。

　　(作者為咨詢顧問公司資深合伙人)