茅臺(tái)提價(jià)方案已定 出廠價(jià)上調(diào)至每瓶519元

　　茅臺(tái)喊漲藏價(jià)格謀略

　　有人形容，中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否向好不用看經(jīng)濟(jì)報(bào)表，直接看茅臺(tái)酒的價(jià)格即可。

　　每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，茅臺(tái)酒的零售價(jià)就會(huì)保持謹(jǐn)慎甚至微降；而一旦經(jīng)濟(jì)向好，一瓶53度的飛天茅臺(tái)年均漲幅在30%以上。

　　盡管貴州茅臺(tái)(600519.SH)表示：目前尚未正式調(diào)價(jià)，一旦調(diào)整會(huì)及時(shí)公告。但一向?qū)r(jià)格最為敏感的茅臺(tái)零售終端已將53度茅臺(tái)部分提價(jià)至每瓶728元?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從可靠渠道了解到：事實(shí)上茅臺(tái)已經(jīng)做出了提價(jià)方案，出廠價(jià)上調(diào)至每瓶519元，而五糧液也已開(kāi)始執(zhí)行52度五糧液提高至538元的一批價(jià)。漲價(jià)幅度約15%，可能于8月初正式公布。

　　價(jià)格的變化也是茅臺(tái)策略變化的開(kāi)始。

　　漲價(jià)預(yù)期

　　7月8日，記者聯(lián)絡(luò)了多家茅臺(tái)經(jīng)銷商，他們表示?！皟r(jià)格已經(jīng)漲了，只待酒廠最后的通知。”

　　“從二季度以來(lái)茅臺(tái)酒的銷售就開(kāi)始好轉(zhuǎn)，庫(kù)存已消化差不多了，而現(xiàn)在提貨已開(kāi)始出現(xiàn)大幅延后的狀況，漲價(jià)是順理成章的事?！泵┡_(tái)一位重慶經(jīng)銷商告訴記者，從5月份開(kāi)始，部分地區(qū)的經(jīng)銷商就開(kāi)始囤貨了，甚至有的區(qū)域經(jīng)銷商已經(jīng)下了10萬(wàn)件的要貨訂單。

　　而6月底，國(guó)家稅務(wù)總局?jǐn)M調(diào)整白酒消費(fèi)稅的方案曝光后，山西汾酒宣布漲價(jià)10%，業(yè)界普遍預(yù)期白酒業(yè)兩大巨頭茅臺(tái)和五糧液也將提價(jià)。

　　對(duì)于提價(jià)，貴州茅臺(tái)仍維持謹(jǐn)慎的態(tài)度。董秘樊寧屏表示：目前的說(shuō)法都是市場(chǎng)上非正式的說(shuō)法，公司正式提價(jià)將會(huì)第一時(shí)間公告。

　　但記者在采訪中得知，茅臺(tái)酒的漲價(jià)并非只是市場(chǎng)上的空穴來(lái)風(fēng)。早在5月22日，茅臺(tái)股東大會(huì)上，有參會(huì)機(jī)構(gòu)就發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)允許每個(gè)參會(huì)人員以每瓶519元的價(jià)格購(gòu)買12瓶茅臺(tái)，“參會(huì)人員現(xiàn)場(chǎng)買酒的價(jià)格通常就是茅臺(tái)即將執(zhí)行的出廠價(jià)，之前的價(jià)格為每瓶439元，這個(gè)價(jià)格是否預(yù)示茅臺(tái)即將調(diào)整出廠價(jià)呢？季總(季克良)和袁總(袁仁國(guó))的口風(fēng)很緊?！敝槿耸肯蛴浾弑硎?。

　　轉(zhuǎn)嫁提稅的盈利模式

　　茅臺(tái)的提價(jià)，市場(chǎng)的判斷還在于國(guó)家稅務(wù)總局?jǐn)M提高白酒消費(fèi)稅所造成的廠商應(yīng)對(duì)策略。

　　“目前，白酒的價(jià)格幾乎全線上漲了10%~20%?！眹?guó)泰君安白酒類分析師胡春霞認(rèn)為，本輪漲價(jià)的主要“推手”并非全部來(lái)自廠家，還在于部分經(jīng)銷商在得知消費(fèi)稅將要提高的消息后，率先通過(guò)漲價(jià)來(lái)保證利潤(rùn)。

　　據(jù)了解，本次白酒消費(fèi)稅的調(diào)整方案雖將暫緩實(shí)施，但將針對(duì)“從價(jià)稅”，改變白酒征稅的稅基，增加征稅項(xiàng)目，從而有可能使白酒企業(yè)上繳的稅費(fèi)與之前相比增加一倍。主要征收方式來(lái)自于廠家給銷售公司的出廠價(jià)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為廠家利潤(rùn)受稅收擠壓引起酒價(jià)上漲的連鎖反應(yīng)，廠家提高出廠價(jià)是將稅負(fù)壓力通過(guò)經(jīng)銷渠道轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

　　但茅臺(tái)總經(jīng)理袁仁國(guó)一再?gòu)?qiáng)調(diào)的是，不管市場(chǎng)如何變化茅臺(tái)會(huì)始終保證經(jīng)銷商和投資者利益。

　　拋開(kāi)提高消費(fèi)稅因素，白酒業(yè)知名營(yíng)銷專家黃樹(shù)晟卻認(rèn)為茅臺(tái)的漲價(jià)是符合其一貫策略的：茅臺(tái)在前幾次提價(jià)中，都嘗到了一定的甜頭，這堅(jiān)定了其繼續(xù)提價(jià)的信心。“此外，茅臺(tái)將會(huì)加快專賣渠道的建設(shè)步伐，并愈加重視專賣渠道的包裝，以維護(hù)、支撐自己的價(jià)格體系及形象；且提價(jià)將會(huì)促使茅臺(tái)在品牌推廣上增加投入，在限量生產(chǎn)、饑餓營(yíng)銷的支撐下，逐步釋放市場(chǎng)勢(shì)能?！彼f(shuō)。

　　事實(shí)上，產(chǎn)能有限的茅臺(tái)，萬(wàn)噸茅臺(tái)酒工程已經(jīng)做到第四期，但要實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)升的產(chǎn)能釋放，那還得等到五年后。而茅臺(tái)在執(zhí)行“控量保價(jià)”策略階段趁機(jī)梳理了茅臺(tái)的銷售網(wǎng)絡(luò)，今后茅臺(tái)的主要渠道將是專賣店和團(tuán)購(gòu)專供。

　　在黃樹(shù)晟看來(lái)，茅臺(tái)提價(jià)短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變是有限的，如果有更多的白酒跟進(jìn)漲價(jià)，那也是重新大洗牌的時(shí)候。高端白酒有足夠的市場(chǎng)空間來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利模式轉(zhuǎn)移，但中小型的酒企就面臨著巨大考驗(yàn)。

　　策略反轉(zhuǎn)

　　在經(jīng)濟(jì)低迷的2008年至2009年年初，貴州茅臺(tái)一直奉行“控量保價(jià)”的策略，而茅臺(tái)酒廠董事長(zhǎng)季克良也公開(kāi)提醒茅臺(tái)的銷售人員要做好“皇帝的女兒也愁嫁”的心理準(zhǔn)備，保證茅臺(tái)酒有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑帶來(lái)的銷售壓力。

　　但經(jīng)歷了一年的調(diào)控后，貴州茅臺(tái)卻發(fā)現(xiàn)，銷售雖有壓力，但并未阻擋增長(zhǎng)的步伐。茅臺(tái)公告顯示，公司2009年一季度營(yíng)業(yè)收入為25.12億元，同比增長(zhǎng)26%；而2008 年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入82.42 億元，同比增長(zhǎng)13.88%。

　　提價(jià)一直是茅臺(tái)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的“首功”。2008年1月茅臺(tái)曾對(duì)旗下產(chǎn)品全面提價(jià)20%，其中53度茅臺(tái)出廠價(jià)從每瓶358元提高到439元。

　　“這次調(diào)整對(duì)茅臺(tái)應(yīng)對(duì)之前的銷售壓力起到了關(guān)鍵作用，經(jīng)銷商批發(fā)一瓶茅臺(tái)有150元利潤(rùn)、零售一瓶茅臺(tái)有250元利潤(rùn)，這刺激了經(jīng)銷商的銷售熱情，但也造成了一有銷售壓力經(jīng)銷商就可能削價(jià)銷售的局面，這也是茅臺(tái)在2008年下半年最為擔(dān)心的事。”茅臺(tái)經(jīng)銷商吳珞向記者表示，茅臺(tái)為執(zhí)行“控量保價(jià)”曾將大部分經(jīng)銷商的要貨計(jì)劃壓縮一半，但現(xiàn)在的情況是經(jīng)銷商庫(kù)存已基本告缺，要想要回原來(lái)的計(jì)劃，申請(qǐng)、審批也得等上至少半個(gè)月。

　　“茅臺(tái)近年一直有個(gè)策略就是保持其品牌價(jià)值和投資價(jià)值，在價(jià)格上維持比五糧液、水井坊和國(guó)窖1573略低的價(jià)格，另一方面通過(guò)提價(jià)來(lái)保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間和酒廠的利潤(rùn)空間，這也是茅臺(tái)酒一直保持高利潤(rùn)、緊貨源之謎。”黃樹(shù)晟認(rèn)為：茅臺(tái)一旦正式公布提價(jià)也就是茅臺(tái)開(kāi)始重新回到“提價(jià)放量”的時(shí)候。

　　(江靖宇對(duì)本文也有貢獻(xiàn))