淺析美特斯邦威變形金剛2事件營銷

　　29歲的周龍和30歲出頭的徐衛(wèi)東至今仍記得，小時(shí)候看變形金剛時(shí)的萬人空巷，如今，在成為美邦服飾的管理層后，他們?nèi)匀荒钅畈煌?/p>

　　不過，現(xiàn)在他們的角色變換為變形金剛中國版權(quán)的運(yùn)作者。

　　如果如預(yù)期估算的那樣，投入利潤比能夠達(dá)到1倍，那么這個(gè)合作無疑是這個(gè)夏天里中國最成功的商業(yè)運(yùn)作之一。與《變形金剛2》的合作正是徐衛(wèi)東和周龍這兩個(gè)站在30歲門檻上的年輕人的杰作。

　　運(yùn)作美特斯邦威品牌的美邦服飾，實(shí)質(zhì)控制人為周成建。2009年度，周成建家族與沈文榮、張近東家族，列中國富豪家族前三名。

　　錯(cuò)失

　　“這是70后、80后共同的童年回憶，而這批觀眾，正是美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群。”當(dāng)天溝通的結(jié)果讓周龍很興奮，周成建在報(bào)告上批復(fù)：“這個(gè)項(xiàng)目很有意思，可以去試一下。”

　　2006年12月，當(dāng)電影《變形金剛1》敲響中國大門的時(shí)候，美邦還沒有上市，時(shí)任杭州分公司經(jīng)理的周龍向董事長周成建交呈了一項(xiàng)和《變形金剛1》合作的報(bào)告。

　　與好萊塢大片合作，是耐克、百事可樂、寶馬、三星等國際知名企業(yè)慣用的商業(yè)手法，但對(duì)于中國內(nèi)地的品牌來說，卻還從未涉獵。

　　周龍?jiān)趫?bào)告里詳述了合作方式、收益評(píng)估、介紹這部動(dòng)畫片在美特斯邦威的潛在客戶心里，是怎樣一座豐碑。“這是70后、80后共同的童年回憶，而這批觀眾，正是美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群。”當(dāng)天溝通的結(jié)果讓周龍很興奮，周成建在報(bào)告上批復(fù)：“這個(gè)項(xiàng)目很有意思，可以去試一下。”

　　當(dāng)時(shí)，美邦正專心于“加油，好男兒”的主冠名活動(dòng)，時(shí)間緊張，只得忍痛放下。

　　2007年，《變形金剛》在中國獲得2.7億元的票房。里面沒有任何中國品牌的植入。

　　當(dāng)時(shí)，中歐商學(xué)院的周東生教授聽了美邦對(duì)變形金剛的構(gòu)想后，覺得很有意思，專門組織學(xué)員作為案例研究。

　　“如果僅是鏡頭植入，是非常簡單的事情，”周龍說，“我們要做的是整合營銷，包括產(chǎn)品開發(fā)、店堂展示、平面和電視宣傳等，得充分考慮時(shí)間和預(yù)算。”

　　在這之后，美邦也曾與《功夫熊貓》接觸，由于距上映僅三個(gè)月，來不及完成后續(xù)開發(fā)、推廣，也不得不最終放棄。

　　“如今品牌不是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是整個(gè)供應(yīng)鏈，從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到營銷終端表現(xiàn)能力的競爭，包括整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)”，美邦服飾副總經(jīng)理徐衛(wèi)東表示。因此，在做營銷活動(dòng)的時(shí)候也應(yīng)當(dāng)全方位的考慮。

　　新鮮事

　　周龍又重提計(jì)劃，發(fā)了條短信給周成建，報(bào)告預(yù)估的投入和收益。他們的預(yù)計(jì)是：如果情況理想，每1元錢投入將帶來1元錢的盈利。

　　中國內(nèi)地品牌與《變形金剛》合作，這對(duì)于雙方來說，都是件新鮮事。

　　2008年下半年，《變形金剛2》正在緊張拍攝期，周龍又重提計(jì)劃，發(fā)了條短信給周成建，報(bào)告預(yù)估的投入和收益。很快的，周成建回復(fù)短信：“好，做！”

　　他們的預(yù)計(jì)是，如果情況理想：每1元錢投入將帶來1元錢的盈利。

　　“快速?zèng)Q定之后，是一個(gè)非常復(fù)雜的談判過程，我們動(dòng)用了所有能用上的關(guān)系，去探索這個(gè)事情該歸誰管，和誰談?dòng)杏谩?rdquo;美邦股份副總經(jīng)理徐衛(wèi)東回憶道。

　　令人尷尬的是，《變形金剛》的版權(quán)持有方——美國派拉蒙電影公司（夢(mèng)工場）和孩之寶公司，根本沒有聽說過美特斯邦威，甚至，也不認(rèn)識(shí)做代言的周杰倫。“我們是第一家向他們提出要做鏡頭植入的中國公司，他們也覺得非常好奇，怎么會(huì)有一家中國的公司跑來談合作？”

　　當(dāng)時(shí)，和派拉蒙、孩之寶談合作的企業(yè)很多，如福特汽車、LG等，有多次與美國公司合作的基礎(chǔ)。“我們極力推薦我們的品牌實(shí)力和代言人，但對(duì)方表示沒有聽說過，”徐衛(wèi)東說。在他們的印象中，在亞洲只有和日本、韓國品牌合作的經(jīng)歷，完全沒有對(duì)中國大陸的印象。

　　“這兩家公司的高層都沒有來過中國，可以想象，他們對(duì)中國品牌的認(rèn)知是非常薄弱的。”周龍說。

　　美邦希望獲得《變形金剛》在中國的特許，必須分頭和派拉蒙洽談鏡頭植入，與孩之寶洽談形象授權(quán)，這其中還包括很多交叉授權(quán)的問題。美邦判斷是：這兩方面都很重要，少了其中任何一點(diǎn)，都會(huì)降低影響力。

　　這些工作花了近半年的時(shí)間。

　　美邦曾通過孩之寶在中國區(qū)的一家代理公司前去洽談，結(jié)果直接回復(fù)稱，“已經(jīng)簽給別人了。”有些中介公司為了爭取版權(quán)，或者考慮到授權(quán)不對(duì)亞洲市場開放等原因，也直接拒絕了美邦。

　　“這讓我們很郁悶，但我們沒有放棄，還是頻繁地通過各種渠道去和對(duì)方接觸。”周龍說，包括美國著名的娛樂營銷公司NormMar-shallAssociates，也為此項(xiàng)合作牽線搭橋。

　　逐漸地，這兩家公司開始好奇，“怎么有這么多人在幫這家企業(yè)說話，這個(gè)三番五次通過各種渠道來找我們的中國公司，究竟是什么樣的？”

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　　轉(zhuǎn)機(jī)

　　美邦年銷售45億元，2600家專賣店分布在各省市的一線商圈，這點(diǎn)也是派拉蒙公司尤為看重的，品牌在一線商圈的影響力，將加強(qiáng)影片的宣傳攻勢(shì)。

　　2008年底，當(dāng)派拉蒙的制片人洛倫佐（LorenzodiBonaventura）走在中國上海的地標(biāo)——南京東路的時(shí)候，這場合作就發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　這是洛倫佐第一次來中國，作為一名普通游客，他理所當(dāng)然地選擇了上海的南京東路和外灘。行走在南京東路步行街上，他突然見到大幅“Meters/bonwe”的標(biāo)志，這正是與他們談判的中國品牌。

　　這個(gè)標(biāo)志吸引了洛倫佐的注意，他以游客身份參觀這幢中國最繁華地段，9000多平方米的美特斯邦威旗艦店后，便贊不絕口。一至四樓全部是服飾產(chǎn)品，五樓則是美特斯邦威自己的“中國服飾博物館”。

　　“看完之后，洛倫佐非常震驚，終于相信，我們確實(shí)是一家擁有豐富產(chǎn)品線和文化底蘊(yùn)的中國品牌。”周龍介紹。

　　美邦年銷售45億元，2600家專賣店分布在各省市的一線商圈，這點(diǎn)也是派拉蒙公司尤為看重的，品牌在一線商圈的影響力，將加強(qiáng)影片的宣傳攻勢(shì)。

　　當(dāng)天晚上，派拉蒙公司電話通知美特斯邦威，希望第二天面談。

　　在黃埔江邊的香格里拉，徐衛(wèi)東、周龍第一次見到洛倫佐，加上翻譯，現(xiàn)場總共只有六個(gè)人。徐衛(wèi)東和周龍覺得這是個(gè)推介品牌的好機(jī)會(huì)，便直接提出需求。

　　洛倫佐稱，想不到中國的品牌可以做得這么好。“產(chǎn)品這么豐富，價(jià)格這么便宜，如果把店開到美國，絕對(duì)不輸于國際上的很多品牌。”洛倫佐奇怪美邦為什么不在美國開店？甚至表示，如果美邦在美國開店，又可以授權(quán)的話，他會(huì)很有興趣。

　　“他看上去很親和，像個(gè)普通的美國大叔，我們?cè)诮粨Q名片時(shí)，他稱自己沒有名片。”周龍笑著說，這畢竟是第一次和國外公司合作，心里非常忐忑。

　　直到當(dāng)天下午，孩之寶的首度推介會(huì)上，這位“美國大叔”作為派拉蒙的代表上臺(tái)講話，周龍才舒了一口氣。“我們當(dāng)時(shí)沒有經(jīng)驗(yàn)，很想拿下這個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)又非常擔(dān)心被騙，盡管錢是放在第三方銀行，可以隨時(shí)拿回。”

　　再次重逢后，徐衛(wèi)東和周龍親切地跟洛倫佐打招呼，并且，當(dāng)著大家的面，洛倫佐向孩之寶推薦說，“在中國，你們一定要和他們合作”，如此隆重地推介，讓孩之寶的人非常驚訝。

　　這對(duì)美邦的合作起了關(guān)鍵性的作用，當(dāng)時(shí)，美邦盡管已經(jīng)著手洽談合作事宜，但畢竟還沒有簽協(xié)議。

　　在派拉蒙制片人洛倫佐的中國行之后，孩之寶的亞洲區(qū)的總經(jīng)理和中國地區(qū)的負(fù)責(zé)人也相繼參觀了美邦的公司和店鋪，對(duì)美邦的規(guī)模地位、品牌基調(diào)和整體營銷方案進(jìn)行了解。

　　在整個(gè)談判溝通中，對(duì)方從并不在意，到派出更高級(jí)別的代表，涉及越來越多的部門，重視度不斷提高。“當(dāng)他們看到我們展示的實(shí)力時(shí)，就會(huì)知道，和我們合作是對(duì)的。”周龍說。

　　牽手

　　全球版或中國版的鏡頭植入，其中差額巨大，“我們考慮到，在中國，很多人還是希望看原版電影，這部分的消費(fèi)群，我們也不希望放過。”周龍說。

　　6月24日，美邦宣布作為首家中國內(nèi)地的品牌，拿下了與派拉蒙和孩之寶的變形金剛版權(quán)中國特許。

　　變形金剛版權(quán)的擁有方美國孩之寶公司，《變形金剛2》的制片方美國派拉蒙電影公司，授權(quán)美邦為變形金剛系列服飾中國唯一品牌合作方，可在服飾產(chǎn)品中使用其字體、標(biāo)志、人物等形象。此外，“Meters/bonwe”的有關(guān)品牌畫面也將在電影《變形金剛2》中有所植入。

　　在合同簽完之后，孩之寶又提出，希望在美邦的店鋪里，銷售變形金剛的玩具。

　　與美邦的這次合作，被孩之寶公司認(rèn)為是“非常滿意的案例”。孩之寶表示，這是我們第一次直接和國內(nèi)服飾品牌公司合作，美邦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒體宣傳、市場表現(xiàn)等都給了我們極大的信心將成為跨界合作的典范。

　　同時(shí)，孩之寶也加大了在中國的銷售力度，專門在上海設(shè)立授權(quán)部門。

　　《變形金剛2》的導(dǎo)演邁克爾。貝（MichaelBay），在看到美邦展示的廣告片腳本后，非常喜歡，主動(dòng)提出要親自執(zhí)導(dǎo)這部廣告片。

　　這個(gè)消息讓美邦著實(shí)興奮，因?yàn)樽鳛槿蛑膶?dǎo)演，很難得有機(jī)會(huì)主動(dòng)提出，去拍一支廣告片。邁克爾不僅會(huì)加大廣告的影響力，在內(nèi)容方面，導(dǎo)演也主動(dòng)提出，不止一個(gè)擎天柱，可以提供更多變形金剛形象，或者可以拍攝一個(gè)系列。

　　“我們很期待，在等了兩周之后，邁克爾能確定的檔期只有6月，超出了我們對(duì)時(shí)間的規(guī)劃，只能放棄了”，周龍介紹，這是非?？上У氖虑椋p方都很有誠意，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)到了《變形金剛2》的最終剪輯期，美邦的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)也面臨最后的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　在美邦的計(jì)劃中，還曾提出讓周杰倫演唱變形金剛的中文版主題曲，然后拍攝MV.“周杰倫同意了，制作方開始也同意了，但最終還是決定推他們?nèi)虬娴闹黝}曲。”周龍說，這也是個(gè)遺憾的事情，他們更看重影片的全球概念，我們也很理解。

　　據(jù)稱，這個(gè)項(xiàng)目的整體運(yùn)營，美邦共花費(fèi)8位數(shù)的代價(jià)，當(dāng)時(shí)可以選擇做全球版或中國版的鏡頭植入，其中差額巨大，“我們考慮到，在中國，很多人還是希望看原版電影，這部分的消費(fèi)群，我們也不希望放過。”周龍說，通過這樣的合作，希望展示，美邦是具有全球新視野的品牌。

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　　反響

　　通常六七月份是銷售的淡季，而目前來看，我們的銷售比去年同期有兩位數(shù)的上升

　　美邦特別為變形金剛開發(fā)了幾個(gè)系列的服飾，共200多款色，100多萬件。隨后，著手全新的整合營銷，在店鋪、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電影院形成聯(lián)動(dòng)，拍攝了TVC和平面廣告，舉辦促銷活動(dòng)，并投放大量廣告。

　　“通常六七月份是銷售的淡季，而目前來看，我們的銷售比去年同期有兩位數(shù)的上升，以目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，這是很值得高興的。”徐衛(wèi)東表示，兩個(gè)品牌的相互借力合作，達(dá)到雙贏的局面。首映當(dāng)天，很多粉絲穿著美邦設(shè)計(jì)的變形金剛服飾集體聚會(huì)。

　　從整體的銷售帶動(dòng)，到品牌合作的影響力，美邦認(rèn)為非常滿意，以后還會(huì)有產(chǎn)品持續(xù)在店鋪銷售。

　　變形金剛2》在美國首映的時(shí)候，派拉蒙公司邀請(qǐng)美邦參加，一起走紅地毯。“我們自己內(nèi)部都已想好了，要穿上變形金剛的T恤，配變形金剛的西裝，拿變形金剛的包包等等，但最終也因?yàn)槭诸^的事情，沒有去成。”

　　很難想象，中國民營企業(yè)首度簽手好萊塢，在美邦是由徐衛(wèi)東和周龍這兩個(gè)30歲左右的年輕人完成的。在回顧這段經(jīng)歷時(shí)，他們認(rèn)為，這與董事長周成建果斷的行事風(fēng)格有很大關(guān)系。

　　“這在其他公司是很難以想象的。”徐衛(wèi)東表示，“接下來美邦還會(huì)有更多不一樣的運(yùn)營，不僅會(huì)局限于電影。”