“一只手”食品巨頭

　　食品業(yè)的競爭激烈是有目共睹的。General Mills 公司緣何能在同行中脫穎而出？這很大程度上得益于該公司獨(dú)創(chuàng)的“一只手食品”消費(fèi)理念—解放人們的一只手，在進(jìn)食的同時(shí)可以騰出另一只手來打字或者開車。公司CEO鮑威爾表示：“這是消費(fèi)者當(dāng)下進(jìn)食的方式，你必須令所有的事更為便利。”

　　“現(xiàn)在正是食品行業(yè)的大好時(shí)機(jī)。”

　　日常食品生產(chǎn)商General Mills 首席執(zhí)行官肯·鮑威爾說。早在去年底，該公司宣布，其盈利數(shù)據(jù)比華爾街的預(yù)期高出1 美元，公司全年股價(jià)上漲了22%。當(dāng)其他公司都在大幅削減成本之際，General Mills 近期的營銷額卻增加了17%，而且還將繼續(xù)增加，因?yàn)樗€要推出新口味的清湯和肉湯。

　　消費(fèi)者信息公司BIGresearch 近期的一項(xiàng)研究報(bào)告稱，為了省錢而減少外出吃飯次數(shù)的美國人已從2007 年的不到12% 上升到了如今的大約45%。

　　“這對早餐麥片粥、早餐湯、通心粉和奶酪生產(chǎn)商來說倒是個(gè)好消息，這樣一來，它們就可以通過提高商品價(jià)格來抵銷日益增加的成本。大體上來說，對于價(jià)格的提高消費(fèi)者們都勉強(qiáng)接受了。”分析師保羅·維斯特說，“在經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，人們吃得并不少，只不過更多的是在家里吃。”

　　《華爾街日報(bào)》評論道，GeneralMills 和其他同行之間最大的區(qū)別在于：在食品行業(yè)的困難時(shí)期，General Mills通過對消費(fèi)者喜好以及現(xiàn)代生活實(shí)際需要的密切關(guān)注，在該行業(yè)中成為佼佼者。食品業(yè)的競爭激烈是有目共睹的。

　　General Mills 公司緣何能夠在同行中脫穎而出？這很大程度上是由于該公司獨(dú)創(chuàng)的“一只手食品”消費(fèi)理念—解放人們的一只手，在進(jìn)食的同時(shí)可以騰出另一只手來打字或者開車。[page]

　　“一只手食品”

　　還記得家庭聚餐嗎？事實(shí)上，如今的美國人因工作忙碌已經(jīng)很少家庭聚餐。許多時(shí)候，上班族只是順道在雜貨店買點(diǎn)熟食作為晚餐，最多把米和肉類放在一塊兒，用微波爐烹制成晚餐。紐約一家消費(fèi)者趨勢追蹤公司的最新研究表明，當(dāng)今美國人的日常晚餐有45% 左右在30 分鐘以內(nèi)做好，越來越多的人認(rèn)為30 分鐘也太長。

　　正是針對這些忙碌的美國人，General Mills 想到了“一只手食品”的理念。General Mills 的發(fā)展比它的同業(yè)們要好，這很大程度上得益于CEO 鮑威爾堅(jiān)持設(shè)計(jì)這種“一只手”食物。“這是消費(fèi)者當(dāng)下進(jìn)食的方式，你必須令所有的事更為便利。”鮑威爾說。

　　比如，General Mills 的競爭對手凱洛格公司在推出看上去似乎很便利的麥片和牛奶系列時(shí)卻遭到了失敗。行業(yè)分析師認(rèn)為問題在于該產(chǎn)品仍需要兩只手—一只拿碗，一只拿勺。

　　而General Mill 的產(chǎn)品顯然比對手更上一層樓。該公司發(fā)布的Honey NutCheerios 和Rice Chex 這兩個(gè)品牌的麥片，外形就像一塊糖，其中包括一層固體牛奶以及其他營養(yǎng)成分，和一碗牛奶麥片沒什么兩樣。去年該公司6.14 億美元的凈收入中，有60% 的份額來自其Cheerios 牌和Wheaties 牌麥片的銷售。

　　一些食品生產(chǎn)商已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，以迎合美國人對靈活性和便利性的追求，但沒有一家做得比General Mills更好。它的“漢堡幫手”(Hamburger Helper) 系列在同行業(yè)中同樣獨(dú)占鰲頭—這種類似漢堡碎末的零食風(fēng)靡全美。

　　General Mill 的秘訣是，他們永遠(yuǎn)要比大多數(shù)同業(yè)者都更強(qiáng)調(diào)便利性。如今，每當(dāng)有關(guān)于開發(fā)新食品類型或改進(jìn)老產(chǎn)品的建議出現(xiàn)在辦公桌上時(shí)，肯·鮑威爾總是要問同一個(gè)問題：人們能否只用“一只手”來吃這種食品?

　　公司最近推出的許多新產(chǎn)品甚至令其風(fēng)光無限的“漢堡幫手”系列也相形失色。例如，適用于兒童的Go-Gurt牌可擠壓軟管酸奶。據(jù)芝加哥雜貨店銷售觀察公司的數(shù)據(jù)顯示，該品牌令General Mills 成為酸奶行業(yè)的老大，市場占有率比去年上升了22.5%，達(dá)到35%。據(jù)了解，該系列的成人裝也將于今年夏天問世。

　　挑戰(zhàn)重重

　　這并非是單調(diào)乏味的食品公司首次煥發(fā)光彩。上世紀(jì)70 年代，商學(xué)院畢業(yè)的高才生都喜歡去卡夫、通用食品或納貝斯克（Nabisco）工作。十幾年后，咨詢公司、投資銀行和技術(shù)行業(yè)成了最吸引人的地方。不過現(xiàn)在，那些最精明的商業(yè)人才或許將重返食品行業(yè)。

　　“在市場如此不景氣的情況下，我們是出類拔萃者。”但鮑威爾還有更大的野心，“我們需要推銷的不是我們自己，而是打造我們的品牌。”

　　General Mills 還想趁著這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行擴(kuò)張。去年下半年，General Mills 宣布，他們將以價(jià)值105 億美元的現(xiàn)金和股票收購Pillsbury 公司。早在并購之初，鮑威爾就開始思考他最喜歡問的那個(gè)問題了：Pillsbury 那些成績不良的品牌食品能否被設(shè)計(jì)得更方便一點(diǎn)？而他的公司是否能把它們改造成可以用一只手解決的食品？

　　對于鮑威爾來說，答案很簡單：“我們研究了Pillsbury 公司的資源，我們能把它們的一些方便食品改造成更加便攜的方便食品。”

　　Pillsbury 的很多品牌對于鮑威爾“一只手”理念極為適合。比如這個(gè)品牌的餅干、點(diǎn)心和面包卷可以邊走邊吃；冰淇淋則安裝了吸管。

　　但即使鮑威爾成功地令Pillsbury 的產(chǎn)品更易于食用，他仍不得不推廣銷售。而且這些產(chǎn)品還有可能對公司自己的產(chǎn)品造成沖擊。

　　盡管如此，General Mills 如今面臨的最大挑戰(zhàn)是：在競爭者們大量推出“一只手”產(chǎn)品的情況下，如何維持其方便食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？比如Seven-Eleven 近期開始出售易于食用的起士通心粉和辣味通心粉，Tyson 食品公司正在測試即食的雞塊午餐；Philip Morris 集團(tuán)正在研究串在棒子上的烤雞面包……

　　如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？“始終站在顧客的角度不斷創(chuàng)新。”這是鮑威爾和他的General Mills 給出的答案。

　　2009-07-02 總第 342 期