高端白酒的價(jià)值何在

　　綿陽(yáng)市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理 馬斌

　　1989年中國(guó)放開對(duì)白酒行業(yè)的價(jià)格管制以后，在短短20年里，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)巨大的細(xì)分市場(chǎng)——高檔白酒。為了解釋高端白酒的價(jià)格彈性，我們需要使用一種分析商品價(jià)值構(gòu)成的模式，即：商品價(jià)值由商品的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值兩部分組成。這一分析模式普遍適用于各種商品。

　　以白酒為例，白酒主要能供給消費(fèi)者的就是產(chǎn)生醉意這樣一種物質(zhì)價(jià)值。當(dāng)然，如果基于其他用途，白酒還會(huì)有其他的一些物質(zhì)價(jià)值，例如驅(qū)寒、做菜等?？傊?，商品的物質(zhì)價(jià)值是與其物理、化學(xué)、生物的功能相關(guān)的。無論是幾元錢的低檔白酒還是幾千元、上萬元的高檔白酒都具備這些價(jià)值。這就是說從物質(zhì)層面而言，所有白酒的物質(zhì)價(jià)值應(yīng)當(dāng)是差別不大的。

　　但我們注意到，不同白酒的價(jià)格相差是十分顯著的。目前已知的高價(jià)位、比較有影響力的白酒中，最高的有每500ml售價(jià)達(dá)2萬余元。而低價(jià)位的白酒中，最低的每500ml售價(jià)2～3元。兩者相差一萬倍，難道說售價(jià)20000元的白酒價(jià)值就要比2～3元的低檔白酒多10000倍嗎？

　　我們必須承認(rèn)，在物質(zhì)價(jià)值方面，同類商品的不同品種也是有差異的。拿白酒來說，在滿足醉感的基礎(chǔ)之上，人們對(duì)白酒還有衛(wèi)生、好口感等需求，這些需求同樣是白酒作為一個(gè)物質(zhì)的商品以其物理、化學(xué)、生物的特性去滿足消費(fèi)者的。而且，不同白酒在這些方面的區(qū)別是可以從物質(zhì)的層面上去發(fā)現(xiàn)的。因此相對(duì)于質(zhì)量差、衛(wèi)生差的白酒，那些優(yōu)質(zhì)白酒具備了更多的價(jià)值，這部分價(jià)值仍然與商品的物質(zhì)功能屬性相關(guān)，所以我們將它稱為附加物質(zhì)價(jià)值。與之對(duì)應(yīng)，前面所說到的每一品類商品都共同具備的物質(zhì)功能價(jià)值稱為基本物質(zhì)價(jià)值。然而這些差異，仍不能解釋高檔白酒的價(jià)格可以比低檔酒價(jià)格高一萬倍這樣一個(gè)事實(shí)。作為對(duì)照，我們研究一下自行車的價(jià)值構(gòu)成(見表一)。

　　我們用這種價(jià)值構(gòu)成的理論比較容易解釋一輛2000元的山地車與一輛售價(jià)200元的普通自行車之間的價(jià)值差異。類推到白酒身上卻難以完全解釋。以普通郎酒和五十年茅臺(tái)為例(附加物質(zhì)價(jià)值)，絕大部分消費(fèi)者并不能感受到兩者之間有若干倍的質(zhì)量差異。我們只能用白酒的精神價(jià)值來解釋這些過大的差異。所以白酒的價(jià)值構(gòu)成如下：

　　精神價(jià)值是不能通過物質(zhì)層面的手段來識(shí)別的。當(dāng)把不同商品的非物質(zhì)信息去除之后，消費(fèi)者無法分辨不同的產(chǎn)品時(shí)，就只能用精神價(jià)值來解釋不同商品之間的價(jià)值差異。

　　雖然，商品的精神價(jià)值是看不見的。但我們必須要承認(rèn)它的存在，既然商品因?yàn)槠渚邆涓嗟木駜r(jià)值而被交易，就說明這部分價(jià)值是被市場(chǎng)所認(rèn)可的，這就是這部分價(jià)值客觀存在。

　　由此看來，不同白酒所給消費(fèi)者提供的精神價(jià)值差異是巨大的，不同商品的精神價(jià)值在全部商品價(jià)值中占比差異也是巨大的?？赡芤黄?～3元的低檔白酒根本就不存在精神價(jià)值，也許一瓶100元的白酒有50元的精神價(jià)值，但售價(jià)500元的白酒的精神價(jià)值可能是400元，而20000元的白酒的精神價(jià)值就有可能高達(dá)到19000元。透徹理解高端白酒的價(jià)值構(gòu)成，就為企業(yè)營(yíng)銷策略的制訂提供了完備的決策依據(jù)。