浪潮之巔第七章 — 硅谷的見證人（惠普公司）

　　2002 年三月的一天，一個豪華的車隊浩浩蕩蕩地來到當時世界第二大微機制造商康柏（Compaq）公司的總部。凱莉.菲奧莉娜—當年惠普（Hewlett-Packard）公司高調(diào)的女 CEO，像女皇一樣，在一群大大小小官員的眾星捧月下，走進康柏公司的總部，接受她在一片反對聲中購來的康柏公司。這一天是菲奧莉娜一生中榮耀到了極點的一天。據(jù)康柏的員工回憶，菲奧莉娜當時態(tài)度高傲、不可一世，完全是以一個勝利者受降的姿態(tài)。

　　短短三年后，菲奧莉娜黯然離開 HP。她一系列錯誤的決定和她平庸的管理才能將硅谷歷史上第一個巨星惠普推到了懸崖邊。好在一年后，惠普在新 CEO 馬克.赫德（Mark Hurd）的領(lǐng)導(dǎo)下，從戴爾（DELL）公司手中重新奪回世界微機廠商的頭把交椅。但是惠普性質(zhì)已經(jīng)由一個高科技公司變成了一個以家電為主的消費電子公司了。

　　雖然惠普從來沒有領(lǐng)導(dǎo)過哪次技術(shù)革命的浪潮，但是作為硅谷最早的公司，惠普見證了硅谷發(fā)展的全過程，從無到有，從硬件到軟件，惠普的歷史從某種程度上講就是硅谷歷史的縮影。

　　1.昔日硅谷之星

　　沒有任何公司比惠普更能代表硅谷的神話了。1934 年，斯坦福的兩個畢業(yè)生休伊特（Hewlett）和派克特（Packard）躺在斯坦福的草坪上憧憬著這大蕭條（Great Depression）過后的美景。兩個打算辦一個電子公司，至于這個公司的名字應(yīng)該叫 Hewlett –Packard 還是該叫 Packard-Hewlett，兩個人決定拋硬幣看運氣，最后結(jié)果是 Hewlett 贏了，便有了 HP 這個名字。但是，直到 1939 年這個公司才正式成立，創(chuàng)辦資金只有區(qū)區(qū) 500 美元，公司的主要業(yè)務(wù)是示波器的電子儀器。經(jīng)過二次大戰(zhàn)，惠普得到了發(fā)展。這時一個機遇使得惠普、硅谷和斯坦福同時興起。

　　二戰(zhàn)后斯坦福大學遇到財政困難，斯坦福有 8000 多英畝的土地，相當于十多個頤和園大小，而它真正需要使用的土地可能連十分之一都不到，至今斯坦?；闹耐寥匀坏卣家淮蟀搿５歉鶕?jù)斯坦福夫婦的遺囑，大學的土地是不能出售的，因此，無法直接從閑置的土地上掙錢。后來有一個叫特爾曼的教授想出了一個辦法，他仔細研究了斯坦福的遺囑，發(fā)現(xiàn)上面沒有禁止斯坦福把地租出去。于是，斯坦福就拿出一片土地，辦起了斯坦福工業(yè)園（Stanford Industrial Park），惠普公司成為進駐工業(yè)園的第一批公司?；萜展镜膹倪@里起步，生意得到了長足的發(fā)展，很多公司也隨著進駐斯坦福工業(yè)園。到了計算機時代，由于這些公司大多從事和半導(dǎo)體有關(guān)的技術(shù)，從此這里便被稱為硅谷。而斯坦福大學，不但度過了難關(guān)，而且從六十年代起，一躍成為世界頂尖名校?；萜談t成為硅谷神話的典型代表。

　　幾十年來，惠普和斯坦?；ハ嗵釘y，堪稱廠校合作的典范?；萜諒乃固垢＋@得了無數(shù)優(yōu)秀畢業(yè)生，同時在財政上給予斯坦福極大的支持。就是在很長時間里，惠普是斯坦福最大的捐助者，包括帕克特捐給斯坦福電子工程系的系館。

　　到九十年代前期，惠普的業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展、進入高峰，從示波器、信號發(fā)生器等各種電子儀器和昂貴的醫(yī)療儀器如核磁共振，惠普都是質(zhì)量和技術(shù)的卓越代表。六十年代，惠普進入小型計算機領(lǐng)域，八十年代進入激光打印機和噴墨打印機行業(yè)，它還是噴墨打印機的發(fā)明公司。九十年代，惠普進入微機市場。整整五十年，惠普的發(fā)展都一帆風順。如果在九十年代初問一問硅谷最有名的公司是哪一家，十個人中有十個會回答惠普。當時，惠普是很多斯坦福學生首選的工作公司。順帶提一句，惠普是最早進入中國計算機市場的公司之一。

　　九十年代后期，惠普經(jīng)歷了不很成功的轉(zhuǎn)型，這個曾經(jīng)輝煌的硅谷巨星漸漸黯淡下來了。今天，在斯坦福孕育出的眾多公司中，大家很難將惠普和思科、英特爾和谷歌排在一起。如果沒有奇跡發(fā)生，以后它的前景依然黯淡。

　　當然，有些人會覺得我把現(xiàn)在全世界營業(yè)額最高的計算機公司（今天的惠普營業(yè)額仍然比 IBM 高）說成是前景黯淡的昔日黃花有點危言聳聽。但是如果看看下面兩張圖表，就不難看出其中的道理。

　　圖中的藍線代表公司的營業(yè)額，紅線代表純利潤，單位都是百萬美元，而黃線部分代表利潤率。上面這個公司除了在兩千年后經(jīng)濟衰退時營業(yè)額有過下滑外，一直保持增長，而純利潤更是直線上升，利潤率從十幾年前的 6-8%（圖中擴大了十倍）增加到現(xiàn)在的 10-12%。實際上，2000 年該公司營業(yè)額下滑是因為它賣掉了一些效益不好的部門，而利潤并沒有影響。按照巴菲特的投資理論，這個公司的股票可以購進并長期持有。

　　現(xiàn)在讓我們來看看這個公司，1999年以前，它基本上和第一個公司的曲線吻合，雖然它的利潤率相對較低。但是，2000 年以后，它的營業(yè)額雖然基本上是直線增長，卻有兩次小的滑坡。糟糕的是它的盈利卻忽高忽低。它的利潤率不僅沒有上升，還略有下降，而且一直在 10%一下。因此，這家公司的盈利能力值得懷疑。如果我們再了解到它 2002 年到 2003 年營業(yè)額猛增是因為買下了一家很多的公司，那么我們對這家公司自身發(fā)展的能力就更懷疑了。根據(jù)巴菲特的觀點，這種忽上忽下的公司不能投，因為它保不齊哪天就會垮掉。

　　現(xiàn)在讓我們來看看謎底，這到底是哪兩家公司。第一家是通用電氣 GE，第二家是惠普，這是世界上電子行業(yè)兩家最大的企業(yè)。考慮到GE不能算一個純粹的IT公司，那么惠普可以坐上 IT 行業(yè)營業(yè)額的頭把交椅。本來作為世界上最大的微機廠商，惠普本來應(yīng)該是微機革命的最大獲利者，但是這近二十年來它走到搖搖欲墜。其原因何在？

[page]

　　2. 有爭議的生死抉擇

　　惠普衰落的原因大致有兩個，領(lǐng)導(dǎo)者的錯誤和“日本/中國制造”的沖擊。

　　進入九十年代，個人微機在美國開始普及，整個市場增長很快。惠普靠著原有的小型機的客戶和市場的經(jīng)驗，很容易地進入了微機市場。由于它的傳統(tǒng)用戶是中小公司和學校，惠普沒有花太大氣力就打開了大學，研究所和中小公司的微機市場?；萜諏嶋H上已經(jīng)悄悄地從儀器制造向計算機工業(yè)轉(zhuǎn)型了，并于 1989 年和 1995 年它先后買下了兩家計算機公司阿波羅和 Convex ，當然它只是為了要兩者的市場，然后將這兩家公司原有的客戶換上惠普自己的小型機和工作站。到九十年代中期，惠普成為集科學儀器、醫(yī)療儀器和計算機產(chǎn)品于一身的巨無霸型的公司，并且隨著美國經(jīng)濟的快速發(fā)展而達到頂峰。那時，惠普是全世界僅次于 IBM 的第二大計算機和儀器制造商，它的產(chǎn)品線甚至比 IBM 還長，小到計算器、萬用表之類的產(chǎn)品，大到最復(fù)雜的民用醫(yī)療儀器核磁共振機。計算機本來只是惠普長長的產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，只是到了九十年代由于計算機工業(yè)的發(fā)展，計算機部門包括其外設(shè)的營業(yè)額超過了整個惠普的一半，才格外引人注意。

　　但是，正是由于惠普的產(chǎn)品線太長，惠普內(nèi)部非?；靵y，進一步發(fā)展包袱很重。而且，惠普很多產(chǎn)品之間毫不相干，無法形成優(yōu)勢互補。因此，為了今后的發(fā)展，惠普必須在產(chǎn)品上進行調(diào)整。在上個世紀九十年代，公司調(diào)整和重組的最簡單、經(jīng)濟上最合算的做法就是將一些部門從公司剝離出去單獨上市?；萜者x擇了這種做法。接下來的問題就是賣哪個部門。

　　一般來講，公司會賣出利潤率低的、對自己沒有用的，前景不好的部門并買進對公司長遠發(fā)展有幫助的公司，比如郭士納領(lǐng)導(dǎo)下的 IBM 就是這樣。但是，惠普接下來的發(fā)展史上最大的兩次拆分和并購，卻是反其道而行之，因此科技界和華爾街至今很有爭議。而這兩次交易都和惠普的前任 CEO 凱麗.菲奧莉娜有關(guān)。事后諸葛亮的人對她領(lǐng)導(dǎo)公司的能力很是懷疑。實際上，第一次公司重組，即將賴以起家的儀器部門（即現(xiàn)在的安捷倫公司）剝離上市，并不是菲奧莉娜決定的，因為董事會在她來惠普以前就做決定了。但是由于是菲奧莉娜實施的，因此很多人把這筆帳記到了她的頭上。第二次是和江河日下而且虧損的康柏公司合并，這件事是菲奧莉娜在包括休伊特家族和派克特家族在內(nèi)諸多反對聲中促成的。我個人認為第一次剝離安捷倫現(xiàn)在看來并不錯，因為事實證明安捷倫發(fā)展的不好，但是和康柏合并必要性不大。

　　讓我們回到 1999 年，看一看決定惠普命運的兩次拆分和并購。1999 年時，惠普的產(chǎn)品線分成三個方向：傳統(tǒng)的科學儀器，比如萬用表示波器；醫(yī)療儀器，比如核磁共振；計算機及其外設(shè)。我們不妨看一看惠普在這三個領(lǐng)域的前景。

　　在第一個領(lǐng)域，惠普有技術(shù)上的優(yōu)勢，它的競爭對手主要是日本公司，后者追趕得很快，而且日本的產(chǎn)品在價格有優(yōu)勢。這個領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)，利潤率穩(wěn)定，但是市場規(guī)模不大，因此，賣掉它順理成章。醫(yī)療儀器這個行業(yè)利潤豐厚，由于門檻很高，新的公司很難進入，因此相對競爭不是很激烈，惠普在全世界真正的對手只有通用電器（GE）一家。（在核磁共振上，德國和日本的公司在品質(zhì)上比美國公司的要差一些。）但是成長不是很快，尤其是新的技術(shù)和設(shè)備都要經(jīng)過FDA認證才能生產(chǎn)銷售，因此研發(fā)周期極長。從情理上講，惠普應(yīng)該保留這個利潤豐厚的部門，因為歷來公司都是剝離利潤低的部門而保留利潤高的。但是，GE 這個對手可不是一般的對手，上百年來，它是世界上少有的常青樹，而它的核磁共振機是惠普永遠無法超越的。因此，惠普把它的醫(yī)療儀器部門分出去也許不是一個壞的決定。事實證明，今天的安捷倫確實無法趕超 GE 的醫(yī)療儀器部門。

　　最后，讓我們看看惠普在計算機領(lǐng)域的狀況?；萜諒钠呤甏穑萜粘晒Φ剡M入了計算機市場。這個行業(yè)在過去的二十年里成長很快，但競爭激烈，利潤率低。在計算機領(lǐng)域，惠普有很多競爭對手，從早期的 IBM 、DEC 到后來的 Sun 和 Dell 。進入這個領(lǐng)域的技術(shù)和商業(yè)門檻并不高，很容易有新的公司擠進來。比如蘋果和Dell很快就從無到有，在計算機硬件領(lǐng)域占了很大的地盤。顯然，惠普是在賭計算機工業(yè)的發(fā)展速度，用發(fā)展速度來彌補利潤率上的損失。但是，惠普公司也許忽略了反摩爾定理的作用，一個計算機硬件公司必須發(fā)展超過摩爾定理規(guī)定的速度才有意義，否則，利潤將一天天萎縮。因此，這種賭博的效果至今有爭議。

　　惠普賭的另一個拳頭產(chǎn)品是它的打印機。惠普決定采用吉列的商業(yè)模式—通過廉價的刀架掙高價刀片的錢，它打算廉價賣打印機，然后高價賣墨盒?；萜盏氖袌鰬?zhàn)略家們當然仔細算過這筆帳，但是，它們低估了日本制造的效應(yīng)。至今，惠普在打印機市場上一直受愛普生和佳能的威脅。

　　應(yīng)該講，1999 年的惠普雖然大，但是并不強。這有點像中國戰(zhàn)國時候的楚國?；萜盏亩聲斎幌Ｍ鸦萜崭愕脧姶蟆Ｋ仨殯Q定分出去哪個部門，保留哪個部門。醫(yī)療儀器部門雖然利潤率高，但是在GE的打壓下發(fā)展有限，經(jīng)過長期醞釀，才決定將科學儀器和醫(yī)療儀器部門都分出去，成立一個新的公司安捷倫，然后新的惠普好集中精力于計算機行業(yè)。這么大的公司重組當然要有個有經(jīng)驗的人來執(zhí)行，惠普公司董事會看中了菲奧莉娜拆分和并購公司的經(jīng)驗，破例選擇了她出任硅谷最老的惠普公司的 CEO ，來實施安捷倫上市的事宜。

[page]

　　3. 最有爭議的CEO

　　很多人認為凱麗.菲奧莉娜是惠普歷史上最差的 CEO 。這點我不敢肯定，但是，毫無疑問，菲奧莉娜是惠普歷史上最有爭議、也是最出風頭的 CEO 。作為一位職業(yè)女性，在五年內(nèi)拆掉了世界上兩個最大的科技公司（AT&T和惠普），又主持了兩次巨大的商業(yè)合并（朗訊和飛利浦的合資，惠普和康柏的并購），菲奧莉娜的功績或者罪過已經(jīng)是任何職業(yè)經(jīng)理人很難比擬的了。因此菲奧莉娜無疑是媒體的關(guān)注的對象，當然她自己也喜歡在媒體上出風頭。

　　菲奧莉娜從AT&T最底層做起，僅僅十五年就成為 AT&T 的高級副總裁，應(yīng)該是有過人之處。也許當年惠普就是考慮了這一點才請她來當 CEO 的，但事實證明，菲奧莉娜的過人之處也許只是好表現(xiàn)自己，讓外界和上司注意到她。1995 年，她成為 AT&T 的執(zhí)行副總裁并主管了 AT&T 和朗訊分家事宜。分家后，她成為了朗訊的第二把手。接下來，她主持了朗訊和飛利浦的合資公司，這家雙方投資六十億美元的合資公司連個響都沒有聽見就失敗了。1998 年，菲奧莉娜被財富周刊評為全世界商業(yè)界最有權(quán)力的女性。第二年，當惠普要找個人來拆分儀器部門時，自然而然地想到了她。有六十年歷史的惠普迎來了它的首位也是迄今唯一的一位女性 CEO 。

　　1999 年 6 月菲奧莉娜一上任，就將儀器部門剝離上市，從此，世界上多出了一個安捷倫公司。那正是美國股市最瘋狂的年代，安捷倫的股價從最初的每股 19-22 美元，提升到 26-28 美元，并最終在上市前的一瞬間定在 30 美元，融資近二十億美元。11 月 17 號，安捷倫在紐約股票交易所掛牌上市，當天就瘋長了 40% ，市值達 200 億美元（超過今天的 130 億美元），其中八成以上的股票掌握在惠普手里。當時荒唐的是，惠普的股票當天也狂漲了 13% 。這種現(xiàn)象在投資大師巴菲特看來是很荒唐的，安捷倫瘋漲，說明惠普賣賠了，惠普應(yīng)該跌才是。但是，在 1999 年那個股市瘋狂的年代，這種不理性的事情總是發(fā)生。到目前為止，菲奧莉娜的工作一切正常。

　　惠普從安捷倫的上市得到了一筆可觀的現(xiàn)金，這筆現(xiàn)金幫助惠普渡過了幾年后的難關(guān)。現(xiàn)在，菲奧莉娜必須拿出真本事把瘦身了的惠普搞好。很遺憾在她的領(lǐng)導(dǎo)下，惠普的核心業(yè)務(wù)是王小二過年，一年不如一年。它在工作站的業(yè)務(wù)上遠遠落后于太陽公司，后來干脆退出了競爭。在微機領(lǐng)域，它離領(lǐng)先者 Dell 的差距越來越大，而且毫無扭轉(zhuǎn)跡象。在打印機業(yè)務(wù)中，它賣打印機掙墨盒的如意算盤根本打不響，（我們在后面還要分析其原因）。在打印機市場上，惠普雖然是世界上最大的公司，但是市場份額卻不斷被日本公司佳能和愛普生蠶食。

　　要奪回市場份額，最根本的辦法是改造自身，提高競爭力，IBM 的郭士納和英特爾的格羅夫，包括惠普后來的 CEO 赫德就是這么做的。但是，這需要有真本事。而最簡單、最快的方法是買市場，即買入一家公司。菲奧莉娜是公司并購的行家里手，她看中了當時還占微機市場份額第二、但是江河日下的康柏公司。菲奧莉娜的提議遭到了包括惠普兩個創(chuàng)始人家族在內(nèi)的反對。不少股東擔心本來已經(jīng)盈利不佳的惠普，再背上一個虧損的康柏，最終將拖垮惠普。當時 Dell 占美國微機市場的 31 %，而康柏加惠普占 37 %。菲奧莉娜的如意算盤是通過合并打造世界最大的微機公司，形成對戴爾的優(yōu)勢。其實，惠普在和 Dell 的競爭中處于劣勢的根本原因在于，惠普的問題是資金周轉(zhuǎn)不夠快。Dell 的資金一年大約可以周轉(zhuǎn)兩次以上，而惠普只有一次。也就是說，即使 Dell 的利潤率只有惠普的一半，它也可以獲得和后者相同的利潤。這樣，Dell 計算機降價的空間就很大，很容易占領(lǐng)市場。顯然收購康柏并不能解決這個問題。

　　菲奧莉娜的并購方案在董事會里遭到了 H 和 P 這兩個家族第二代的一致反對。為了使方案得到通過，就得要全體股東大會的同意了。菲奧莉娜做了很多工作動員中小股東投票，促使這項提議通過，最后股東們以 51% 對 48% 批準了收購康柏的決定。在這 51% 的贊同票中，有相當比例是菲奧莉娜拉來的票。2001 年，911 前夕，這項惠普歷史上最大的二百五十億美元的收購交易終于完成。由于華爾街對此普遍不看好，新惠普在交易完成的當天股票下挫近 20% 。幾天后 911 的恐怖襲擊發(fā)生了，美國經(jīng)濟形勢急轉(zhuǎn)直下。新惠普的生意一落千丈。2002 年，惠普出現(xiàn)十幾年來的首次巨額虧損。

　　并入康柏后，惠普并沒有得到想象中的康柏加惠普的市場份額，在市場份額最低的 2002-2003 年，它而只勉強維持了康柏原有的份額。在商業(yè)史上，類似的事情時常發(fā)生，兩個在競爭中處于劣勢的公司合并后，不僅沒有得到累加的市場份額，而且只達到兩者合并前少的那份。原因很簡單，在競爭中處于劣勢的公司必定有它經(jīng)營管理的問題。如果這些問題得不到解決，合并后問題會翻倍，在競爭中會更加處于劣勢，從而進一步丟失市場份額。這就好比幾塊煤放在一起是一堆煤，而不是能發(fā)亮的鉆石。菲奧麗娜領(lǐng)導(dǎo)下的惠普公司本來已經(jīng)問題多多，再加上一個問題更多的康柏，成堆的問題早已超出了她的能力所能處理的。本來，菲奧莉娜應(yīng)該集中精力解決內(nèi)部的問題，如果她有能力解決這些問題的話。但是，好大喜功的她選擇了一條急功近利的道路一下走進的死胡同。菲奧莉娜在她的自傳中為這次合并進行了長篇的辯解，并且攻擊休伊特家族和帕克特家族，并怪罪媒體。但是民眾并沒有買賬，事實上憤怒的股民在合并后的幾天就把她告上了法庭。

　　在菲奧莉娜執(zhí)掌惠普的接下來的五年間，菲奧莉娜從一個科技公司變成了一個電器公司。它原本是和 GE 、IBM 以及 Sun 這樣的科技公司競爭，現(xiàn)在它蛻變?yōu)楹?Dell 、索尼、佳能和愛普生一類的低利潤普通電器公司。在菲奧莉娜的任期中，她個人頻頻在各種媒體中亮相，（當然，她解釋為媒體找她。）但是惠普這個硅谷最有歷史的公司正漸漸被人遺忘。它在個人機領(lǐng)域輸給了 Dell ，在數(shù)碼相機上輸給了佳能、尼康和索尼，在打印機上輸給了愛普生和佳能，可以說是一敗涂地。

[page]

　　4. 亞洲制造的沖擊

　　菲奧莉娜當時的另一個指望是，賣打印機后一勞永逸地掙墨盒錢。這個策略也沒有行得通，這里面有除了技術(shù)和商業(yè)的因素，還有更深層的原因，就是來自亞洲制造的沖擊?，F(xiàn)在，中國制造似乎成為了一個時髦的詞，因為中國為世界生產(chǎn)從玩具、服裝到家電等各種消費品，甚至包括 Burberry 和 Armani 在內(nèi)的奢侈品。但是，這里我想講的亞洲制造并不是指歐美在亞洲進行外包加工（比如臺灣的郭臺銘），而是指像亞洲人自己的公司在一些產(chǎn)業(yè)上徹底替代歐美公司，比如豐田、本田代替通用汽車和福特，聯(lián)想替代 IBM 等等。很不幸，惠普是亞洲沖擊的犧牲者。

　　二戰(zhàn)后的信息技術(shù)，大多起源于美國，而硅谷更是世界創(chuàng)新的中心。盡管 2000 年硅谷收到互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰打擊最大，但是，它依然是信息技術(shù)和（以 Genentech 為代表的）生物技術(shù)創(chuàng)新的中心，但是，和二戰(zhàn)以前不同，每一項起源于歐美的新技術(shù)，用不了多久就會被日本人、后來還有韓國人和中國人掌握。于是，一種技術(shù)出來后，歐美公司在沒有亞洲競爭對手時，可以打一個時間差，掙一個高額利潤。以前，這個時間差有幾十年，現(xiàn)在已經(jīng)縮短到幾年甚至更短。比如，五十年前日本的日立和松下等公司造出可以媲美惠普的示波器花了十幾年的時間，而到了八九十年代，佳能仿制出惠普的噴墨打印機幾乎沒有花任何時間。這樣一來，惠普等公司就不得不和亞洲公司面對面的競爭了。

　　在九十年代末，隨著數(shù)碼相機的普及，高質(zhì)量噴墨相機的市場迅速增長，但是由于有佳能和愛普生等日本公司加入競爭，噴墨打印機的利潤被大大壓縮了。一臺高質(zhì)量的彩色噴墨打印機本身的價格不過一百美元上下。因此，靠賣打印機顯然掙不了幾個錢?；萜兆畛鯇⒋蛴C墨盒的價錢定的很高，一套墨盒大約是打印機價錢的一半。這便是吉列通過刮胡子刀架掙刀片錢的做法。但是，惠普的墨盒和吉列的刀片有個很大的區(qū)別。刮胡子刀片是一分價錢一分貨，吉列的刀片比廉價低質(zhì)量的確實好不少，而且刮胡子刀片是一種特殊的商品，對它的馬虎不得，用一個劣質(zhì)刀片刮破臉可不是件好玩的事。因此，大眾會首選吉列刀片。打印機墨盒則不同，惠普的墨盒本身就是由中國的 OEM 廠生產(chǎn)的，它和兼容的墨盒在使用上沒有什么差別，但是價錢上卻差出了五到十倍，因此很多人不去買惠普所謂的原裝墨盒而使用兼容的。后來惠普禁止兼容墨盒的出售，但是佳能和愛普生沒有禁止，于是人們干脆連惠普的打印機也不買了。在噴墨打印機剛出來時，惠普是統(tǒng)治這個市場，而現(xiàn)在，雖然它還是這個領(lǐng)域最大的廠商，但是在世界的份額只剩下百分之四十幾了。

　　亞洲制造的影響不僅僅在于限制利潤率，而且還在于亞洲公司參與制定商業(yè)模式和游戲規(guī)則。如果沒有佳能和愛普生等亞洲的競爭者，惠普或許還有可能采用吉列的商業(yè)模式一勞永逸地掙錢?，F(xiàn)在，它不僅要和日本公司面對面的競爭，去掙打印機本身那點蠅頭小利，而且一勞永逸掙墨盒錢的財路也被斷了。為了抵消亞洲制造的沖擊，歐美公司十分鼓勵和支持代加工即 OEM 似的亞洲制造，這樣可以降低它們的成本，但是會千方百計阻撓亞洲公司打自己的品牌，因為這樣會對它們產(chǎn)生威脅。可以這樣講，美國公司很喜歡 OEM 大王郭臺銘，不太喜歡松下幸之助和華為的任正非。

　　從 2003 、2004 年起，整個硅谷開始復(fù)蘇，很多公司回到并超過 2000 年的水平。但是，惠普一點沒有好轉(zhuǎn)的跡象。華爾街不斷看空惠普的股票，忍無可忍的股東們終于決定趕走毫無建樹的菲奧莉娜。根據(jù)美國公司的慣例，惠普提供給她一筆豐厚的退休金，然后由她自己提出辭職，這樣大家面子上都好看。菲奧莉娜臨走還從惠普投資者手中拿走了上億美元的現(xiàn)金和股票。但是，股東們寧可花錢請她走。菲奧莉娜離職的當天，惠普的股票大漲了 10% 。這是一次慘痛的教訓(xùn)，它說明如果一個公司不能挑選好掌舵人，以后替換掉他成本也是很高的。

[page]

　　5. 峰回路轉(zhuǎn)

　　惠普新的舵手是馬克.赫德。他上任前大家對他是否能扭轉(zhuǎn)惠普這個老、大、難的公司也心里沒底。也難怪，九十年代以前，惠普的高利潤很高，節(jié)奏慢一些也沒關(guān)系，惠普的很多老員工已經(jīng)習慣了不緊不慢的做事方式。這種樣子顯然很難在競爭激烈的微機市場上生存。在產(chǎn)品上，惠普和競爭對手相比一點優(yōu)勢也沒有。兩年后，雄辯的事實證明，作風直截了當?shù)暮盏抡轻t(yī)治惠普的良醫(yī)。赫德很少花時間做那些漂漂亮亮的 Powerpoint 投影膠片，而是直接在白板上寫寫畫畫。赫德很少講大道理，從來是用數(shù)字說話。他做一小時報告，常常要引用幾十個數(shù)字，平均一分鐘一個。

　　赫德一上任就對惠普進行了大刀闊斧的改革，他首先裁撤了水平很高但是對惠普用處不大的研究部門?；萜盏难芯吭簹v史久遠，除了惠普自己早期的各個研究所，還包括從康柏繼承下來的原來 DEC 的研究院。后者曾經(jīng)是美國僅次于 IBM 研究院的計算機研究院?；萜昭芯吭喊ㄓ袌D靈獎得主在內(nèi)的許多著名科學家。但是，既然惠普已經(jīng)成為了一個家電公司，那么養(yǎng)這么多科學家的 必要性就不大了，因此赫德果斷地裁撤了該部門。同時，赫德對其它部門也進行了相應(yīng)的瘦身，惠普一共裁員一萬五千人。同時，為了減少動蕩，赫德基本維持了公司2004 年的架構(gòu)，即分成服務(wù)業(yè)（TSG）、個人電腦（PSG）和打印設(shè)備（ISG）三個主要部門，（當然還有一些小的獨立部門）。

　　赫德做的第二件事是從 Dell 手中奪回 PC 機的市場占有率。赫德采取了和 Dell 直銷模式相反的代銷方法。以前，Dell 靠直銷大大降低了流通渠道的成本，使 Dell 成為美國最廉價的品牌機。Dell 的直銷方式至今被認為是它成功的經(jīng)驗。惠普并購康柏后，很長時間里試圖抄 Dell 的模式，但是做得不成功，反而有點邯鄲學步的味道。赫德知道別人成功的經(jīng)驗對自己未必合適，因此選擇了適合自己的代銷模式。以前，計算機類的

　　電子產(chǎn)品主要是由 Circuit City 和百思買（Bestbuy）這樣的電器連鎖店代銷。這些店會提供一般百貨店沒有的對于大電器的售后服務(wù)。可是，今天 PC 機基本上是開機就能用，報廢以前不會壞，不需要什么服務(wù)?；萜蘸髞砑訌娏撕兔绹畲蟮牧闶凵涛譅柆斠约白畲蟮臅T店 Costco 的合作，將惠普的 PC 機直接放到這兩家店的貨架上。在短短的幾個季度內(nèi)，惠普的市場占有率就超過 Dell ，居世界第一位。

　　惠普的另一大業(yè)務(wù)是打印機，針對數(shù)碼照片的普及，惠普干脆推出了很多專門打印照片的專用彩色噴墨打印機。這種打印機只有一本三十二開的字典大小，不需要聯(lián)入計算機，就可以從照相機或者內(nèi)存卡上直接打印 4x6 寸的高分辨率、高質(zhì)量照片，非常方便。這些打印機銷路很好。同時，惠普針對專業(yè)打印社，推出了多種寬幅高分辨率打印機。經(jīng)過努力，惠普基本上扭轉(zhuǎn)了打印機市場份額下滑的頹勢。

　　我們在前面提到，惠普衰退有兩個原因，一是前任領(lǐng)導(dǎo)的能力問題，二是它身處的電器行業(yè)受亞洲制造的沖擊?，F(xiàn)在，惠普的第一個問題解決了。赫德顯然是一位稱職的領(lǐng)導(dǎo)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，惠普經(jīng)過一年左右的努力，利潤率幾乎翻了一番，公司的股票也漲了一倍?；萜沼种匦伦呱狭朔€(wěn)步發(fā)展的正軌。但是，現(xiàn)在的惠普已經(jīng)從一家科技公司變成了世界上最大的家電公司之一。它在計算機服務(wù)領(lǐng)域的增長遠沒有它在制造業(yè)增長快。但是，另一個結(jié)癥顯然不是誰能解決的。計算機制造業(yè)受反摩爾定理的制約，同時受到亞洲，這里主要是日本公司的沖擊，日子不會很好過。對于投資者來講，這也許并不是件好事。因為現(xiàn)在計算機和電器制造業(yè)的利潤不僅低而且極不穩(wěn)

　　定。下圖是這五年來，家電行業(yè)股票（包括索尼、松下和美國的一些電器公司等）和大盤走勢的對比，從圖中我們可以看出，家電行業(yè)的股票（藍線）不僅回報不如大盤（紅線），而且忽上忽下像做過山車一樣，這是投資者最不喜歡的。

　　更糟糕的是，惠普已經(jīng)被打上了消費電子公司的標記，這樣對于向往創(chuàng)新的工程師和科學家來說，惠普就不再是他們工作的首選了，這對惠普的長期發(fā)展不利。在接下來的幾年里，受到安迪-比爾定理的影響，為了運行Windows Vista ，惠普的計算機會賣的不錯，表明上看它的業(yè)績還會不錯，但是它的市場份額，尤其是海外市場的份額會受亞洲制造的蠶食，前景不是很美妙。

　　惠普雖然是一個大公司，但是它從來沒有領(lǐng)導(dǎo)過哪次技術(shù)浪潮。因此，它開創(chuàng)出一個新行業(yè)的可能性不大。（它不同于蘋果，后者從來就有創(chuàng)新的基因，因此可以完成從微機到 iPod 再到 iPhone 的過渡。前者則很難轉(zhuǎn)型。）它是當年以半導(dǎo)體和計算機硬件為核心時代的硅谷的代表，而今天的硅谷，半導(dǎo)體已經(jīng)變得越來越不重要了。惠普已經(jīng)不能代表今天硅谷的潮流了，這也是我在開始時講惠普是黯淡了的巨星的原因。