大賣場(chǎng)生存法則

　　極少做品牌廣告卻有著2億元的年銷售收入，相宜本草是如何賣護(hù)膚品的？

　　文｜CBN記者 龔鴻燕

　　2008年9月份，上海的電視臺(tái)開始出現(xiàn)一個(gè)名叫“相宜本草”品牌的廣告。對(duì)于很多上海本地的年輕人來說，這并不是一個(gè)陌生的品牌，但卻是他們第一次看到這個(gè)品牌的電視廣告。

　　“相宜本草”所屬的上海相宜本草化妝品有限公司(以下簡(jiǎn)稱相宜本草)現(xiàn)在是連鎖賣場(chǎng)渠道最大的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品公司。據(jù)總經(jīng)理嚴(yán)明向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的數(shù)據(jù)，相宜本草2008年的銷售額達(dá)到2.17億元，其核心產(chǎn)品是面膜和面霜。

　　相宜本草成立于1999年，和丁家宜、妮維雅或者曼秀雷敦這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，在之前的10年里這家公司幾乎從未做過品牌廣告。而化妝品品牌的通常策略都是投入大規(guī)模的品牌廣告，以促進(jìn)終端銷售。

　　省下廣告費(fèi)并不能使相宜本草這樣一個(gè)小品牌后來居上。嚴(yán)明2003年加入公司時(shí)，相宜本草正處在一個(gè)尷尬的位置：公司有了幾千萬的銷售額，但相宜本草的銷量落后于同等價(jià)位的國(guó)產(chǎn)品牌小護(hù)士、可采和丁家宜。不僅如此，相宜本草前期為了鋪開渠道而招攬了過多的經(jīng)銷商，管理團(tuán)隊(duì)的缺乏使得很多經(jīng)銷商處于無人管理的狀態(tài)，價(jià)格體系變得極為混亂。

　　2004年，相宜本草收回了北方所有經(jīng)銷商代理權(quán)。據(jù)嚴(yán)明提供的數(shù)據(jù)，北方市場(chǎng)的收縮讓相宜在隨后兩年中的銷售額幾乎沒有增長(zhǎng)。但此后相宜本草開始專注經(jīng)營(yíng)連鎖賣場(chǎng)渠道，并且把用戶定位在25歲至35歲的年輕人，這是一個(gè)經(jīng)常逛賣場(chǎng)購物的群體。

　　對(duì)靠自有資金滾動(dòng)發(fā)展的相宜本草來說，品牌影響力有限，進(jìn)入每一個(gè)終端系統(tǒng)的時(shí)候都要費(fèi)一番功夫。最初和沃爾瑪總部談判的時(shí)候，后者只給了相宜本草華東地區(qū)9家門店的銷售許可。

　　相宜本草后來選擇了南京沃爾瑪作為試點(diǎn)店，當(dāng)時(shí)這家店正要開張?！皩?duì)于新開的門店，公司會(huì)給予很高的重視。門店自身會(huì)推出很多優(yōu)惠活動(dòng)吸引更多消費(fèi)者前來?！眹?yán)明認(rèn)為新店開業(yè)是新品牌進(jìn)場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)候大型的活動(dòng)和高銷量不但能夠給合作方留下更好的品牌印象，也會(huì)給進(jìn)入其余門店創(chuàng)造更多有利條件。

　　為了與南京沃爾瑪?shù)旮玫臏贤?，相宜本草組成了一個(gè)5人的項(xiàng)目小組，從前期談判到物流、終端促銷都有專門的成員負(fù)責(zé)。雖然賣場(chǎng)對(duì)每個(gè)品牌只能配一名促銷員規(guī)定得很清楚，但在新開賣場(chǎng)可以有所松動(dòng)。和沃爾瑪反復(fù)協(xié)商下，終端渠道經(jīng)理詹秀春最終給南京沃爾瑪派進(jìn)去了6名促銷員，而且在進(jìn)口處做了30平米的大堆放促銷。當(dāng)月相宜本草在南京沃爾瑪?shù)甑匿N量做到了22萬，至今這也是相宜單店每月的最高銷量記錄。半年之后，相宜本草很順利地把自己的產(chǎn)品放在了沃爾瑪?shù)拿恳患曳值甑呢浖苌稀?/p>

　　事實(shí)上，先成立一個(gè)專門項(xiàng)目小組，在一家或幾家店內(nèi)大投入做2至3個(gè)月的嘗試，研究出該連鎖賣場(chǎng)特性后全面鋪開網(wǎng)絡(luò)—這樣的辦法相宜已經(jīng)復(fù)制在了全國(guó)30多家連鎖賣場(chǎng)上?，F(xiàn)在像家樂福、沃爾瑪和屈臣氏這樣的連鎖賣場(chǎng)成為了相宜最重要的銷售渠道，貢獻(xiàn)了超過80%的收入。2003年時(shí)，相宜大客戶部只有一個(gè)人兼任，但2005年以后大客戶部有了十多個(gè)人，他們負(fù)責(zé)三十多個(gè)大型連鎖賣場(chǎng)，像屈臣氏、家樂福這樣的連鎖巨頭都會(huì)有一個(gè)專人去負(fù)責(zé)。

　　在終端鋪開之后，相宜每個(gè)月都會(huì)有兩周的時(shí)間搞堆放陳列或者體驗(yàn)活動(dòng)。一位家樂福的賣場(chǎng)經(jīng)理對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，外資化妝品牌雖然廣告投放力度很大，但賣場(chǎng)活動(dòng)并不是非常頻繁，“國(guó)際品牌護(hù)膚品在賣場(chǎng)最多也就是二三個(gè)月有一次促銷”。這給了相宜本草更大的空間。

　　詹秀春表示，在一些大型門店做面膜免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，每月投入近千片?！跋衩婺み@樣效果比較明顯的產(chǎn)品，顧客試用后購買的比例比別的產(chǎn)品高?！痹诩覙犯?dān)任相宜美容顧問的陳鈴說這樣的活動(dòng)對(duì)銷售很有幫助，這個(gè)時(shí)候再加以推銷，顧客往往還愿意買下套系中的其它產(chǎn)品。

　　據(jù)上述家樂福人士估計(jì)，通?；瘖y品做活動(dòng)陳列的費(fèi)用為2000元半個(gè)月。相宜在每個(gè)大型連鎖賣場(chǎng)都搞活動(dòng)—其已經(jīng)把貨鋪入了全國(guó)400多家連鎖賣場(chǎng)—所付出的成本不菲。

　　“廣告投放出去之后，大家看過了但不一定想到去買，但在賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)通過美容顧問的促銷，對(duì)銷量有實(shí)在的促進(jìn)?！眹?yán)明表示，相比投放品牌廣告，相宜本草更愿意在賣場(chǎng)付出高成本來聘請(qǐng)美容顧問和每月做活動(dòng)。事實(shí)似乎證明了這樣的策略有效，相宜本草近幾年維持著平均每年50%左右的增長(zhǎng)，而整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)數(shù)字則不足其一半。

　　所謂的“美容顧問”就是終端促銷員。在賣場(chǎng)單店業(yè)績(jī)達(dá)8000元的時(shí)候相宜本草便會(huì)為該門店配備一名美容顧問，走貨快的店內(nèi)甚至配有多名。沒有廣告來樹立品牌，相宜本草卻在賣場(chǎng)一年賣出2億元產(chǎn)品，促銷員所起的作用很大。

　　相宜現(xiàn)在有一個(gè)超過2000人的美容顧問團(tuán)隊(duì)。相宜年初新成立了一個(gè)美容顧問的培訓(xùn)中心，除了背誦基本的產(chǎn)品功能，還會(huì)教她們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品賣出去的技巧。詹秀春同時(shí)負(fù)責(zé)培訓(xùn)美容顧問，她表示目前多賣出產(chǎn)品最好的方法就是按照套系來推銷，這樣單次購買金額會(huì)提高很多。2008年初，相宜本草獲得今日資本投資之后，投資人徐新為一線美容顧問帶來了更多的銷售激勵(lì)方式，包括設(shè)置最高銷量獎(jiǎng)、單日創(chuàng)萬元門店獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　但龐大的促銷員團(tuán)隊(duì)和持續(xù)不斷的賣場(chǎng)促銷活動(dòng)，也使得相宜本草的價(jià)格體系略顯混亂。對(duì)這家高速成長(zhǎng)中的化妝品公司來說，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　“價(jià)格管控是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，一旦做得不好，不但利潤(rùn)越來越薄，消費(fèi)者也感覺到這個(gè)品牌為什么這么亂?！眹?yán)明自己用資生堂發(fā)蠟，有一段時(shí)間他非常注意發(fā)蠟的價(jià)格。無論在上海久光百貨還是成都的賣場(chǎng)，資生堂全國(guó)價(jià)格基本都是統(tǒng)一的，這讓嚴(yán)感觸頗深。

　　3月份開始，相宜本草開始調(diào)整價(jià)格體系。為了能夠把價(jià)格一致，相宜曾嘗試把各大賣場(chǎng)的活動(dòng)同一時(shí)間停掉。這并非易事—有些賣場(chǎng)的調(diào)價(jià)權(quán)限在總部，而有些則在門店，品牌商很難同時(shí)掌握所有的調(diào)價(jià)動(dòng)向。相宜本草為了調(diào)價(jià)幾乎動(dòng)用了所有資源：美容顧問緊盯終端價(jià)格，業(yè)務(wù)員盯負(fù)責(zé)調(diào)價(jià)的賣場(chǎng)科長(zhǎng)，銷售經(jīng)理盯店長(zhǎng)，大客戶部盯賣場(chǎng)總公司。嚴(yán)明的目標(biāo)是從2009年下半年開始，所有終端渠道都集中在同一個(gè)時(shí)段一起做活動(dòng)。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資的進(jìn)入顯然讓這家公司有了更大的雄心—嚴(yán)明表示相宜本草明年將開拓藥房渠道，以及進(jìn)入二三線城市。而且相宜本草去年已經(jīng)花費(fèi)1500萬用于投放電視廣告。

　　新渠道和品牌廣告，這家不做廣告而在連鎖賣場(chǎng)獲得成功的公司接下來面臨更多的挑戰(zhàn)。