走出了窮途末路,卻無(wú)法跳出根深蒂固的思維模式;
靠“國(guó)家保密”營(yíng)造神秘噱頭,對(duì)品牌提升卻缺乏深入的思考;
對(duì)既有成績(jī)沾沾自喜,卻不曾想,作為民族醫(yī)藥的標(biāo)桿,與全球巨頭還有多大的差距?
■文/本刊記者 李正曦
中華老字號(hào)所剩無(wú)幾,僅存的幾片黃葉也搖搖欲墜。在一片茍延殘喘中,云南白藥算是難得的一抹綠色。
上世紀(jì)末,云南白藥進(jìn)行了大刀闊斧的改革,初步構(gòu)建了一個(gè)21世紀(jì)經(jīng)營(yíng)模式,憑借百年秘方的盛名和差異化創(chuàng)新,逐漸走出困境。10年中,公司營(yíng)業(yè)收入從2.32億元躍升至57.23億元;凈利潤(rùn)從0.34億元增至4.64億元;市值從21億元躍升至184億元,成績(jī)斐然。
然而,貌似豐盈的成績(jī)背后,卻是一波三折的改革路徑。白藥牙膏、千草堂沐浴露進(jìn)入市場(chǎng)都是跌跌撞撞,讓太多人懷疑其未來(lái)之路究竟能走多遠(yuǎn),是方向錯(cuò)了還是方法錯(cuò)了?云南白藥,真正的問(wèn)題哪里?
品牌之殤
品牌已經(jīng)成了一個(gè)陳詞濫調(diào),成了一句輕飄飄的口頭禪。盡管它是除金融之外,最重要的國(guó)家之間關(guān)于經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。
從1988年10月,美國(guó)百事可樂(lè)收購(gòu)北京北冰洋開(kāi)始,有多少品牌已然覆沒(méi),有多少行業(yè)正在萎縮!這也是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的殊死對(duì)決,只不過(guò)換了一種文明的表象。
1992年,當(dāng)云南白藥的宣傳還停留在出出板報(bào)、發(fā)發(fā)簡(jiǎn)訊的時(shí)候,美國(guó)強(qiáng)生公司以彪悍的品牌攻勢(shì)一腳踢開(kāi)了國(guó)門(mén),以迅雷不及掩耳的速度對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行摧枯拉朽式的圍剿。這其中,包括受到“國(guó)家絕密”保護(hù)的云南白藥。
在此之前,中國(guó)小創(chuàng)傷護(hù)理市場(chǎng)一直由白藥散劑占據(jù)著,但邦迪,這種用彈性紡織物與橡皮膏膠粘劑組合而成的長(zhǎng)條膠布,迅速橫掃國(guó)內(nèi)止血產(chǎn)品。
白藥散劑急轉(zhuǎn)直下,到1998年,各大城市藥店中已鮮見(jiàn)其蹤影。
1998年年度報(bào)告中,云南白藥闡述的理由很耐人尋味:療效顯著,深得用戶的好評(píng),但市場(chǎng)疲軟,需求不旺。這位96歲的霸主,說(shuō)自己銷(xiāo)售的終端工作剛起步,對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)。雖然都是事實(shí),但并非白藥衰敗的真正原因。
現(xiàn)實(shí)是,隨著技術(shù)的發(fā)展,云南白藥已不再是止血療傷的唯一選擇。而且,相對(duì)其百年未變的散劑形態(tài),創(chuàng)可貼的使用可謂方便至極。
意外的是,他們不去改進(jìn)產(chǎn)品,提高競(jìng)爭(zhēng)力,而是:提價(jià)!1998年元旦,白藥散劑(精)出廠價(jià)突然上浮178%,市場(chǎng)一片嘩然,當(dāng)年銷(xiāo)量驟降50%。
飲鳩止渴,將云南白藥逼進(jìn)了歷史的死角。
1999年6月,云南省醫(yī)藥集團(tuán)一紙調(diào)令,37歲的王明輝升任云南白藥總經(jīng)理。在眾人的恭賀聲中,他卻很冷靜:云南白藥落魄了,雖然它還能賺點(diǎn)錢(qián)。
云南白藥就像個(gè)沒(méi)落的貴族,冷眼看著這個(gè)外人,好奇、疏離、甚至還有點(diǎn)不屑。
國(guó)企“體制化”具有很強(qiáng)的感染力,起初你討厭它,然后你逐漸地習(xí)慣它,足夠的時(shí)間后你開(kāi)始依賴它。云南白藥是幸運(yùn)的,它未來(lái)的掌舵者不愿意妥協(xié),度過(guò)最初的不適應(yīng)后,風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)始了除舊布新。
有趣的是,改革采用了歐陽(yáng)鋒的“倒行逆施”:整容手術(shù)不是從臉,而是從手開(kāi)始的。
1999年12月,云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司成立,針對(duì)員工傲慢和懈怠的現(xiàn)狀,推行了“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”。如今已是健康產(chǎn)品事業(yè)部副總的錢(qián)金蓮回憶,通過(guò)全國(guó)公開(kāi)競(jìng)聘,當(dāng)年選拔了30個(gè)人,每人揣著幾萬(wàn)元的開(kāi)辦費(fèi),背著材料便開(kāi)疆拓土去了。業(yè)績(jī)?nèi)齻€(gè)月一次排名,末位的亮黃牌,兩次黃牌就被淘汰。一年下來(lái),有五個(gè)區(qū)域主管被撤。
然后是“軀體”——整個(gè)公司內(nèi)部管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的再造。最受爭(zhēng)議當(dāng)然是薪酬制度改革,有不少人反對(duì),但薪點(diǎn)制考核體系最終取代了國(guó)企通行的工資標(biāo)準(zhǔn)。
最后,銷(xiāo)售和內(nèi)部管理的改革開(kāi)始“倒逼”研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)再造。
研發(fā)系統(tǒng)劃分為開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。前者前瞻性地研發(fā)新藥,為公司較長(zhǎng)期的發(fā)展提供產(chǎn)品儲(chǔ)備;后者則根據(jù)市場(chǎng)需要,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘。白藥自身的類別豐富了,白藥膠囊、白藥酊、白藥氣霧劑等產(chǎn)品走勢(shì)不錯(cuò)。與新材料的結(jié)合開(kāi)發(fā)出的白藥創(chuàng)可貼和白藥牙膏更是讓人們眼前一亮,大大突破了單一的市場(chǎng)形象。
從云南白藥2000年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看,改革的成效十分明顯:收入較1999年同比增長(zhǎng)234.29%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)46.94%。但遺憾的是,整個(gè)體系設(shè)計(jì)和重組計(jì)劃中,沒(méi)有一個(gè)完整的品牌規(guī)劃。1999年年度報(bào)告中,董事會(huì)將公司目標(biāo)制定為“馳名”。
董事長(zhǎng)王明輝的銷(xiāo)售背景,決定了這次改革始終是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。這種導(dǎo)向,能在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額,但就品牌而言,銷(xiāo)售額更多地體現(xiàn)出知名度,而不能造就品牌的卓越,也不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。
隨遇而安的未來(lái)難以預(yù)測(cè),云南白藥自己都沒(méi)想到增長(zhǎng)速度那么快,直到2007年,才意識(shí)到了瓶頸。而在此之前,一直以內(nèi)生性發(fā)展為傲,竟從未覺(jué)得缺錢(qián)。向平安人壽增發(fā),是其10年來(lái)首次進(jìn)行融資。
品牌,首先是一種觀念與意識(shí)。作為云南省國(guó)資委直管企業(yè),云南白藥的改革原本可以從容些,可惜一開(kāi)始就太心急了。
步步驚心
云南白藥集團(tuán)盈利預(yù)測(cè)(單位:百萬(wàn)元)
主營(yíng)收入
增長(zhǎng)率(%)
凈利潤(rùn)
增長(zhǎng)率(%)
2006年
3204
31
272
16
2007年
4116
28
337
24
2008年(預(yù)測(cè))
5572
35
459
36
2009年(預(yù)測(cè))
6825
22
606
32
2010年(預(yù)測(cè))
8327
22
[page]854
41
平均市價(jià)148元!這是云南白藥“千草堂”沐浴露的身價(jià)。
雖然在央視2009年黃金廣告資源招標(biāo)中不敵標(biāo)王寶潔,但其所添新丁一誕生,卻足以讓寶潔旗下的玉蘭油等沐浴用品跌破眼鏡。
面對(duì)2000億元的中國(guó)日化市場(chǎng),云南白藥很沖動(dòng)!
除了保障整體搬遷工程、增資云南省醫(yī)藥公司之外,增發(fā)募集來(lái)的資金還將打造一個(gè)中國(guó)最大的藥妝企業(yè)。而且,還將繼續(xù)走高端路線,也會(huì)以“含藥”作為主要賣(mài)點(diǎn)??磥?lái),白藥創(chuàng)可貼和白藥牙膏的成功,的確給了他們很大信心,誓將“創(chuàng)新”進(jìn)行到底了。
可是,這種“創(chuàng)新”,真的能支撐云南白藥的多元化發(fā)展嗎?
創(chuàng)造性仿制
每一個(gè)成功的案例背后,都有著必然和偶然,云南白藥絕不例外。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本要義在于持續(xù)不懈地建立和維持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。云南白藥的必然,就在于抓住了差異化。與邦迪創(chuàng)可貼的貼身肉搏就是最為經(jīng)典的演繹。
使白藥永葆青春,這是變革的核心,但白藥配方是國(guó)家絕密,怎么創(chuàng)新?
經(jīng)過(guò)多番研究,王明輝終于悟到一個(gè)好辦法:把白藥配方變成其他成熟產(chǎn)品的添加劑,長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵稱之為創(chuàng)造性的仿制。它并不創(chuàng)新一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù),只不過(guò)完善這種產(chǎn)品或服務(wù),給它重新定位,突出差異化特性,以適應(yīng)稍有不同的市場(chǎng)。
但是,這第一勺,先往哪加呢?王明輝給白藥惹來(lái)一個(gè)強(qiáng)大的敵人:邦迪!
王明輝感覺(jué)到,比品牌老化更危險(xiǎn)的,是白藥人面臨危險(xiǎn)卻麻木不覺(jué)的狀態(tài)。要給他們注入一針興奮劑,最好的辦法,莫過(guò)于將舊恨從心底翻出,變成新仇。
但這真是一個(gè)瘋狂的想法!消費(fèi)者心中,邦迪就是創(chuàng)可貼的代名詞,云南白藥卻還在為材料焦頭爛額,沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備,也沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但不做又不甘心!于是糾結(jié)了邦迪原來(lái)的手下敗將——拜爾斯道夫公司共謀大計(jì)。
王明輝認(rèn)為,以市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新,不僅是產(chǎn)品層面的,也可以是商業(yè)模式創(chuàng)新。
總部位于德國(guó)漢堡的拜爾斯道夫擁有上百年歷史,在皮膚護(hù)理、傷口處理、技術(shù)繃帶和粘性貼等領(lǐng)域擁有全球領(lǐng)先的技術(shù)。其品牌妮維雅廣為人知,但漢莎創(chuàng)可貼卻敗在邦迪腳下。
2001年,白藥創(chuàng)可貼投入生產(chǎn)。兩個(gè)失意的人一旦結(jié)合,同仇敵愾,用了幾年時(shí)間,硬是在邦迪身上撕開(kāi)一條難以彌合的傷口,令其追悔莫及。
現(xiàn)在看來(lái),云南白藥的差異化策略很簡(jiǎn)單:邦迪無(wú)藥,我有。
“山寨”版的白藥創(chuàng)可貼初始時(shí)并不強(qiáng)大,到2005年初,全年銷(xiāo)量?jī)H為1000萬(wàn)元,如果邦迪能夠找到正確的反攻方向,完全可以將其剿滅。但直到2009年,強(qiáng)生才認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),開(kāi)始與同仁堂、桐君閣等中藥企業(yè)謀求合作,但敵人羽翼已豐。在此之前,強(qiáng)生中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)李炳容“和親”不成,一籌莫展,于2006年辭職了事。接替他的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉靜嫻仍然將這種競(jìng)爭(zhēng)定位為“強(qiáng)勢(shì)品牌與低廉價(jià)格的對(duì)抗”??磥?lái),強(qiáng)生是被低廉的價(jià)格迷惑了。
2005年,白藥創(chuàng)可貼在央視等媒體上造勢(shì),在銷(xiāo)售上直接與藥店洽談,減少了中間環(huán)節(jié),留出了利益空間,牢牢掌握了這一根據(jù)地。2006年,白藥創(chuàng)可貼市場(chǎng)銷(xiāo)量迅速飆升到1.2個(gè)億,和邦迪的市場(chǎng)份額由原來(lái)的1∶10拉升為1∶2.5。
強(qiáng)生急了!2006年,將原本設(shè)在日本的制造基地遷入上海,以期降低成本,更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨后,強(qiáng)生開(kāi)始開(kāi)發(fā)更高級(jí)的傷口護(hù)理產(chǎn)品。
作為一名女性管理者,劉靜嫻將其細(xì)膩的一面發(fā)揮到了極致。這一年,邦迪成功開(kāi)發(fā)出高級(jí)水泡痊愈創(chuàng)可貼,隨后又相繼完成了防水創(chuàng)可貼、彈性創(chuàng)可貼、輕巧創(chuàng)可貼的開(kāi)發(fā)更新。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后非常受歡迎,使云南白藥辛辛苦苦縮小的差距,又拉大了。
但是,云南白藥又找到了邦迪新產(chǎn)品的缺陷:不透氣。不到兩個(gè)月時(shí)間,就成功開(kāi)發(fā)出含藥防水創(chuàng)可貼。一計(jì)不成,再生一計(jì)。借助奧運(yùn)合作伙伴身份,邦迪推出各種奧運(yùn)卡通造型的新產(chǎn)品,牢牢抓住青少年消費(fèi)者。
顯然,邦迪不屑去模仿“含藥”創(chuàng)口貼,使用了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。但云南白藥卻沒(méi)那么清高,亦步亦趨,立即推出了類似的“卡通”產(chǎn)品。不但如此,還將卡通創(chuàng)可貼進(jìn)一步細(xì)化為兒童型和女士香型,并采取了歐美流行的方式,將不同形狀、不同類型的創(chuàng)可貼組合,以滿足消費(fèi)者的不同需求。
至今,這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍然方興未艾。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),邦迪的市場(chǎng)占有率從2007年的38.3%降至33.9%,白藥創(chuàng)可貼則由2007年的9.9%提高至12.42%。
追趕,超越——不管誰(shuí)才是最終的王者,都將促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。
巔峰的顫栗
白藥配方是一柄尚方寶劍。難以復(fù)制的功效,無(wú)法比擬的“國(guó)家保密”地位,在形式、包裝上升級(jí)、擴(kuò)展后,盈利能力重新爆發(fā)出來(lái),成為企業(yè)發(fā)展的中流砥柱。而當(dāng)它延伸到相關(guān)產(chǎn)品線后,這些產(chǎn)品差異立現(xiàn)。
創(chuàng)可貼的成功讓王明輝看到了個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的巨大潛力,拓展了他關(guān)于新市場(chǎng)的想象空間。畢竟,傳統(tǒng)白藥市場(chǎng)規(guī)模有限,新藥研發(fā)、審批更加困難,有效地將白藥核心價(jià)值延伸到更多的產(chǎn)品類別中,反倒有發(fā)展壯大的可能。
2003年,偶然了解到白藥在民間有治療牙齒出血的使用和記載,王明輝有了往牙膏里摻白藥的創(chuàng)意。但同樣的差異化策略,白藥牙膏走得很崎嶇。
研發(fā)上固然比做創(chuàng)可貼艱辛,但最大的困難卻是進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的成熟市場(chǎng)——日化。它要挑戰(zhàn)的敵人,遠(yuǎn)不止一個(gè),且隨便拈一個(gè)出來(lái),都令人畏懼。
為了不和寶潔、聯(lián)合利華等品牌正面競(jìng)爭(zhēng),白藥牙膏決定劍走偏鋒:一支120克的白藥牙膏銷(xiāo)售最低定價(jià)22元。
時(shí)任云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理的秦皖民這樣解釋:在牙膏行業(yè)不具備品牌優(yōu)勢(shì),所以營(yíng)銷(xiāo)思路是不做普通日化,而是以牙膏為載體走保健品路線。
創(chuàng)新不僅包括產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合,更是一種營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。采取“不以量勝、而以單支較高的附加值來(lái)贏得效益”的策略無(wú)可厚非,但也不可避免要承受冰凍的風(fēng)險(xiǎn)。
果不其然,銷(xiāo)售人員在渠道和終端都舉步維艱。
通常來(lái)說(shuō),6元以上的牙膏已經(jīng)被視為高端產(chǎn)品了,白藥牙膏的定價(jià)比高露潔和佳潔士還貴1倍,市場(chǎng)反應(yīng)冷淡在意料之中。
2003年底,云南白藥就已經(jīng)研發(fā)出白藥牙膏。對(duì)于新品上市,公司前期也做了非常充分的準(zhǔn)備:廣泛招募日化領(lǐng)域人才,在各大平面、戶外、電視媒體投播廣告,但2004年全年銷(xiāo)量不過(guò)300萬(wàn)多元。直到2005年上半年,白藥牙膏還陷入迷局,新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)品牌發(fā)展報(bào)告中,它連打榜的資格都沒(méi)有。
對(duì)于白藥牙膏的出師不利,批評(píng)者認(rèn)為,其定位保健品卻只局限于牙齦出血;定位于高端,但廣告卻表現(xiàn)血腥;更有挑剔者指責(zé)其包裝都沒(méi)有品位。
更重要的是,云南白藥似乎沒(méi)有注意到,其品牌內(nèi)涵,在消費(fèi)者心目中,依然是一個(gè)單一的功能:止血。一個(gè)簡(jiǎn)單的止血功能,能夠承載高端高價(jià)保健品之重嗎?
事實(shí)上,云南白藥需要克服的還有渠道難題。
2005年前,白藥牙膏只在云南本省的藥店系統(tǒng)小規(guī)模試銷(xiāo)。2005年開(kāi)始,才進(jìn)入像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的超級(jí)零售終端,但是卻對(duì)這一渠道很不理解和適應(yīng)。名目繁雜的繳費(fèi)、摸不著頭腦的行話和規(guī)律,讓銷(xiāo)售人員毫無(wú)頭緒。由于缺乏專業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)支持,云南白藥在沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)一開(kāi)始很差,甚至收到了產(chǎn)品下架、拒絕采購(gòu)的警告。
2005年初,云南白藥開(kāi)始對(duì)牙膏產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。將產(chǎn)品定位擴(kuò)展到解決多種口腔問(wèn)題,同時(shí)提出“非傳統(tǒng)牙膏”的感性定位,利用消費(fèi)者喜新厭舊的心理驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售。在央視投放的廣告也不再是血腥的表達(dá)方式,將《出血篇》換成了《接龍篇》和《牙刷篇》。
[page]前車(chē)之鑒,后事之師。云南白藥逐漸意識(shí)到建立一個(gè)單獨(dú)的銷(xiāo)售體系的重要性,確定了日化零售和藥店兩套體系并舉的策略。但當(dāng)全國(guó)鋪開(kāi),央視廣告啟動(dòng)后,市場(chǎng)并沒(méi)有顯著動(dòng)銷(xiāo),渠道隨時(shí)面臨退貨崩盤(pán)的危險(xiǎn)。就連有資源積累的藥店銷(xiāo)售系統(tǒng),向其推銷(xiāo)牙膏產(chǎn)品時(shí),也很費(fèi)勁。由于云南白藥堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨,一些擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的藥店仍拒絕加盟。
白藥牙膏后來(lái)的市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中,平面媒體廣告戰(zhàn)術(shù)起到了不可小視的作用,《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》等軟文終于贏得一部分人的信賴。2006年開(kāi)始有了爆發(fā)式上量。
邊緣之憂
行業(yè)嫁接已經(jīng)成為很多企業(yè)延續(xù)生命、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的途徑。
云南白藥對(duì)“千草堂”沐浴露的定位,與當(dāng)初定位白藥牙膏如出一轍。但白藥牙膏在牙齦止血上與白藥配方可以產(chǎn)生直接聯(lián)想,沐浴露的功能牌怎么打?
“中藥調(diào)養(yǎng)肌膚、止癢和防干燥”,這就是“千草堂”的訴求。
而現(xiàn)實(shí)是,滋潤(rùn)、美白、嫩膚已被Olay玉蘭油俘獲;去痱止癢、清涼爽膚,六神已深入人心;溫和無(wú)刺激、安全無(wú)副作用,強(qiáng)生誘惑的不止是嬰兒;花草泡泡浴、舒緩、營(yíng)養(yǎng)浴鹽則是佰草集的特色——相較于白藥牙膏,“千草堂”沐浴露連功能上的差異化和獨(dú)特性都做不足,能支撐148元的定價(jià)嗎?無(wú)怪乎市場(chǎng)冷淡。
比起乳品與飲料嫁接的酸酸乳,藥品與洗發(fā)水嫁接的采樂(lè),擁有“國(guó)家保密”配方、身為中藥行業(yè)大哥的云南白藥不僅沒(méi)有達(dá)到這樣的輝煌,而且走得步步驚心,卻是為何?
根本的原因,在于單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售,沒(méi)有整體品牌的聯(lián)動(dòng)。
按照最新的行業(yè)劃分,牙膏和沐浴露都屬于化妝品行業(yè)。由于白藥成分的添加,在細(xì)分功能上存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),都定位于“保健型”功能。因?yàn)橛X(jué)得自己不可替代,因此價(jià)格比高端還高端。但事實(shí)上,云南白藥既有中藥品牌內(nèi)涵很難支撐日化行業(yè)的高端定位。
消費(fèi)者楊小姐說(shuō),幾百元的沐浴露她也買(mǎi),但買(mǎi)的歐舒丹。源自法國(guó),產(chǎn)自普羅旺斯,歐舒丹主打天然植物精油,應(yīng)用于護(hù)膚、沐浴等領(lǐng)域,自然承襲了法國(guó)時(shí)尚、高端的品牌基因。千草堂的品牌內(nèi)涵在哪里?
云南白藥目前最核心的基因是止血療傷。但是,比起白藥創(chuàng)可貼,白藥牙膏與母品牌的關(guān)聯(lián)度弱得多,而沐浴露只能說(shuō)是藕斷絲連,自然難以與母品牌形成有效互動(dòng)。
在日化方面嚴(yán)重缺乏品牌內(nèi)涵及形象,卻要做高端產(chǎn)品,難度何其大也!
當(dāng)然,也不是不可能。云南是天然的植物王國(guó),知名度并不亞于普羅旺斯,中藥也的確能夠和日化很好地嫁接,前提是,云南白藥的品牌內(nèi)涵必須升級(jí)。
首先,不是單一的止血療傷形象,而應(yīng)該是中藥行業(yè)的真正領(lǐng)軍者。
云南的獨(dú)特資源,目前更多地推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè),中藥行業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值,比鄰省貴州還差很多。而占了本省中藥產(chǎn)值大半江山的云南白藥,卻在產(chǎn)品研發(fā)上單腿行走,至今也只有曲老先生留下的一個(gè)白藥配方。目前的產(chǎn)品創(chuàng)新,大多是基于競(jìng)爭(zhēng)層面的仿創(chuàng),技術(shù)層面的新藥原創(chuàng)方面毫無(wú)建樹(shù)。旗下子公司的產(chǎn)品品牌,沒(méi)一個(gè)有大的影響。一個(gè)白藥配方能創(chuàng)造幾個(gè)“仿品”?中藥品類上的豐富,才能擴(kuò)展云南白藥的產(chǎn)品外延。
當(dāng)產(chǎn)品線延伸出去,品牌形象要隨之?dāng)U展,否則,當(dāng)人們提起云南白藥只能想到止血療傷的時(shí)候,怎么能支撐你沐浴露148元的高價(jià)定位?化妝品行業(yè)更偏重時(shí)尚,如果“千草堂”同樣打天然植物精油的定位,強(qiáng)調(diào)精油對(duì)身體的調(diào)理,不知比止癢防干燥要令人覺(jué)得時(shí)尚多少。沒(méi)有法國(guó)的高雅,來(lái)點(diǎn)東方的神秘有何不可?
當(dāng)然,品牌的塑造是個(gè)長(zhǎng)期艱苦的過(guò)程。有時(shí)候甚至需要以獨(dú)立品牌的運(yùn)作,淡化云南白藥原來(lái)的形象。但云南白藥的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作,始終在醫(yī)藥產(chǎn)品與日化產(chǎn)品之間游移不定,在消費(fèi)者定位、終端選擇、操作手法等方面患得患失。
而云南白藥的神秘,也只是停留在“國(guó)家保密”的宣傳上,用超高定價(jià)突出白藥的稀缺性。自以為學(xué)到了北愛(ài)爾蘭著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家斯蒂芬·布朗的“戲弄客戶”模式,卻不知這種模式是一柄雙刃劍:雖然短期內(nèi)能帶來(lái)巨額利潤(rùn),但如果首次消費(fèi)體驗(yàn)沒(méi)能培養(yǎng)出忠誠(chéng)度,那么客戶資源將逐漸枯竭,企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展也就談不上了。
程咬金的三板斧,使起來(lái)方便,砍下去有力,但成就不了之大俠者和天下偉業(yè)。事實(shí)上,云南白藥從一開(kāi)始就缺乏系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略,因此不知道自己下一個(gè)要嫁接誰(shuí),怎么做準(zhǔn)備?
企業(yè)聲譽(yù)
對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言,百年是一種奢求。但對(duì)于已經(jīng)百歲有余的云南白藥,接下來(lái)的百年,不應(yīng)該只是一種時(shí)間尺度,應(yīng)該是提高品牌美譽(yù)度的時(shí)候了。
品牌美譽(yù)度,首先是消費(fèi)者給的。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌的功能價(jià)值朝著情感價(jià)值和自我價(jià)值升級(jí)。非理性因素的重新認(rèn)識(shí)、良好的客戶體驗(yàn),在細(xì)節(jié)上逐漸積累起品牌的美譽(yù)度。事實(shí)上,創(chuàng)新是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者,“戲弄模式”也只是以一種另類的方式滿足他們虛榮心、好奇心之類的需求。歸根結(jié)底,消費(fèi)者的選擇將決定企業(yè)走多遠(yuǎn)。云南白藥春風(fēng)得意的背后,是否有隱憂?
2007年后,連續(xù)出現(xiàn)多起消費(fèi)者質(zhì)疑白藥牙膏功效,將其訴諸法庭的事件。
2008年1月在央視播出的白藥牙膏最新廣告宣傳片,沿襲了“國(guó)家保密”的傳播點(diǎn),啟用國(guó)內(nèi)聲譽(yù)甚佳的濮存昕作代言,整個(gè)片子制作精美,策劃方及云南白藥均很得意,卻遭到眾多媒體的批評(píng),指責(zé)其將白藥配方和牙膏配方混淆概念,誤導(dǎo)消費(fèi)者。
記者以普通消費(fèi)者的身份到超市詢問(wèn)促銷(xiāo)員其宣傳療效,促銷(xiāo)員連聲說(shuō)管用,問(wèn)及價(jià)格為何那么貴,回答是因?yàn)槔镞呌兴帲胀ㄑ栏嗖灰粯?。“不是說(shuō)牙膏劃歸化妝品了,不讓宣傳療效嗎?”促銷(xiāo)員回答:“我們這個(gè)不叫療效,叫功效”。
自己試用了白藥牙膏,效果甚微;對(duì)身邊朋友的調(diào)研,說(shuō)效果不錯(cuò)的寥寥;在眾多網(wǎng)友的帖子中,不僅對(duì)廣告產(chǎn)生了爭(zhēng)論,也開(kāi)始對(duì)牙膏的實(shí)際效用提出了質(zhì)疑。就連云南白藥相關(guān)人士也表示,該牙膏有改善作用,但并不起治療作用。當(dāng)然,也有很多夸贊其“功效”的帖子,但就算真的功效顯著,防治牙齦出血也并非牙膏的唯一性差異,只是功能之一,并不比防蛀、防過(guò)敏等其他保健功能更高級(jí)。白藥牙膏真正的優(yōu)勢(shì),應(yīng)該是來(lái)自產(chǎn)品品質(zhì),但這點(diǎn)并不足以支撐其“奢侈品”的價(jià)格。安利也貴,但是每次只需使用很少的分量。
但顯然,云南白藥不認(rèn)為這是問(wèn)題。2009年,白藥牙膏的價(jià)格逆勢(shì)漲到近30元!
所謂的高端并不只是高價(jià)的代名詞,在品牌內(nèi)涵未能延伸至日化行業(yè)前,定位于細(xì)分行業(yè)的塔尖群體,本已是險(xiǎn)中求勝,如今又在質(zhì)量和價(jià)格上考驗(yàn)顧客的心理底線。
云南白藥對(duì)待消費(fèi)者投訴相當(dāng)傲慢,對(duì)于質(zhì)量問(wèn)題,一律亮出“國(guó)家保密”堅(jiān)決否認(rèn);對(duì)于廣告涉嫌誤導(dǎo)的投訴,一律回避不睬,明顯違規(guī)的廣告至今仍在央視照常播出。雖然在行業(yè)監(jiān)管上有漏洞可鉆,但在消費(fèi)者心里呢?
2008年白藥牙膏銷(xiāo)售近6億元,號(hào)稱市場(chǎng)排名也在第6位,但新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)2008年數(shù)據(jù)卻顯示,其品牌忠誠(chéng)度僅居第14位。6億的銷(xiāo)售額雖然不菲,但較之2007年幾乎持平,距離當(dāng)初10億元的目標(biāo)顯然增長(zhǎng)乏力。對(duì)消費(fèi)者的蔑視,終歸會(huì)被反彈回來(lái)。
品牌的價(jià)值也不僅僅是銷(xiāo)量、地位,更有社會(huì)責(zé)任等要素。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)做好,創(chuàng)造就業(yè)、依法納稅,即已承擔(dān)了應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,但是一個(gè)卓越的企業(yè),帶動(dòng)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,更應(yīng)該是對(duì)一代人或幾代人的人生觀和價(jià)值觀的正面影響。
汶川大地震,處在關(guān)聯(lián)最直接、緊密的醫(yī)藥行業(yè),一衣帶水的云南白藥僅捐助了190萬(wàn)的藥品,不管出于品牌塑造還是社會(huì)責(zé)任,都顯得寒酸了些?;仡櫴陙?lái),云南白藥公益方面的努力,與其央視廣告和體育贊助形成鮮明對(duì)比,也與其他行業(yè)伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社會(huì)責(zé)任企業(yè)形象相差甚遠(yuǎn)。
康德說(shuō),有兩種事物,我們愈是沉思,愈感到它們的崇高與神圣,這就是我們頭頂?shù)臓N爛星空和心中的道德法則。身為醫(yī)藥企業(yè),對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為社會(huì)盡力,應(yīng)該比“國(guó)家保密”的頭銜來(lái)得讓人尊敬?!?/p>
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