“好想你”如何賣棗

　　奧星實業(yè)有限公司董事長石聚彬

　　2009年8月的一天，河南省新鄭奧星實業(yè)有限公司（下稱“奧星實業(yè)”）董事長石聚彬，從位于新鄭機場工業(yè)區(qū)的新廠區(qū)驅(qū)車前往500畝紅棗科技示范園。15分鐘的車程，途中經(jīng)過他的家鄉(xiāng)河南新鄭孟莊村和奧星實業(yè)的舊廠房。坐在奧迪商務(wù)車里的石聚彬感慨不已：“如果不是當初賠了一大筆錢，我不會成功，可能會選擇小富即安過一輩子。”

　　你可能對奧星實業(yè)還比較陌生，但說不定你早已是“好想你”棗的老主顧。事實上，通過生產(chǎn)和銷售棗產(chǎn)品，奧星實業(yè)2008年的銷售收入已經(jīng)達到3億元，今年的目標則是5億元。“好想你”是其旗下最知名的棗產(chǎn)品品牌。

　　作為一個成功創(chuàng)業(yè)者，石聚斌至今仍對20多年前的那次失敗記憶猶新。上世紀80年代初，作為孟莊村當時惟一的高中生，20歲的石聚彬當上了村長，并開始不斷思考如何幫助鄉(xiāng)親們將當?shù)氐奶禺a(chǎn)——紅棗銷售出去。經(jīng)過小規(guī)模的成功嘗試后，1987年，石聚彬拉著一卡車紅棗直奔深圳。但最后的結(jié)果是，車在路上走了三、四天，經(jīng)過南方八、九月份的頻繁雨水，幾噸紅棗嚴重受潮，還沒擺上攤位就全部爛掉。回到孟莊村口，石聚彬不敢進村，待天黑之后才偷偷回到家大哭一場。

　　這是石聚彬人生中的滑鐵盧，在此之后他不得不背著5萬元債務(wù)，辭掉村長職務(wù)到外地打工。不過，他與紅棗的故事并沒有就此結(jié)束。[page]

　　“我要賣棗”

　　5年之后的1992年，在外打工的石聚彬碰到家鄉(xiāng)新鄭的鎮(zhèn)黨委書記，雙方聊起家鄉(xiāng)的紅棗，書記說鎮(zhèn)上還沒有像樣的企業(yè)，問他能不能回來，繼續(xù)賣紅棗。

　　當時的情況是，雖然孟莊的土質(zhì)沙性大，非常適合種植紅棗，并有“新鄭紅棗甜似蜜”的美譽，但賣出去的終歸是少部分。每年豐收后，鄉(xiāng)親們依然是趕著毛驢到附近的農(nóng)貿(mào)市場叫賣。“紅棗讓我成了名人，又讓我失敗?？晌揖褪蔷髲?，守著這么多棗，就想做成事。”石聚彬答應(yīng)黨委書記，當年6月20日簽下合同，承包了孟莊干鮮果食品加工廠，收購了一批雞心紅棗，開始生產(chǎn)蜜棗產(chǎn)品。

　　但這一次，石聚彬賣棗的思路已經(jīng)與5年前不同了。石聚彬預見到，從樹上摘下原棗販賣的時代過去了，棗類產(chǎn)品加工的時代已經(jīng)到來，蜜棗的風靡便是例證。但當時市場的情況是，消費者還停留在一方人吃一方棗的階段，對其營養(yǎng)價值沒什么意識；銷售的方式也有問題，基本就是種植戶拉著棗子在市場上賣，沒有經(jīng)過加工的產(chǎn)品價格也上不去，一噸只能賣到1，000元左右。這無疑給了石聚彬龐大的市場空間。

　　石聚彬知道南方人喜歡用棗煲湯進補，像廣州、深圳都是無需進行消費意識引導的現(xiàn)成市場。既然要補，營養(yǎng)就是首位，別人用糖液煮棗，他就想辦法把棗和人參一起煮，把棗的藥食兼用發(fā)揮出來，取名“雞心人參棗”。產(chǎn)品包裝也改頭換面，做成100克的小袋包裝，還將15公斤的黃色包裝箱換成了5公斤的白色箱子。當年10月，包裝素雅小巧的“雞心人參棗”在深圳、廣州火了一把，半年賣了30萬元。正巧趕上北京申辦2000年奧運會，他就注冊了奧星的商號名稱，又在信用社借了100萬元，買下14畝地建設(shè)工廠。這意味著石聚彬從一個“棗販”步入了規(guī)?；⑵髽I(yè)化賣棗的“高級”階段。

　　石聚彬是一個對市場極其敏感的商人，當他了解到南方人不喜歡吃棗吐核，就和同事設(shè)計出一種類似于縫紉機的半自動機器，可以把棗核打下來。無核棗并沒有直接量產(chǎn)，而是先送樣品到廣交會展覽，被新加坡三和貿(mào)易公司看中并預定了2噸，結(jié)果很快售罄。其他公司不知怎樣找到奧星訂貨，就到河南省外貿(mào)土產(chǎn)部門那里詢問“無核雞心棗”，把工作人員問得一頭霧水。“結(jié)果對方寄來了5枚樣品，才知道是奧星的產(chǎn)品。一年下來，光是無核雞心棗就賺了100萬元。”石聚彬完成了初步積累。

　　屢出奇招掘取第一桶金的過程讓石聚彬意識到“加工”的重要。此時的市場中，棗產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，但如果演化出不同形態(tài)和味道，產(chǎn)品就顯得與眾不同，完全可以將價值提升幾倍，保質(zhì)期也能相對延長，彌補了原棗產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品的不足，降低貯藏難度。每次看到各種果蔬加工的先進工藝，他就想著在棗上嘗試，出差、旅游觀光等都能引發(fā)他的靈感。

　　對石聚彬來說，他最得意的作品是問世已經(jīng)十年、推出了四代的“好想你”棗片。幾乎所有奧星實業(yè)“好想你”品牌的顧客對棗片都非常熟悉，品牌代言人《家有兒女》主角小雪的扮演者楊紫也是產(chǎn)品的忠實擁躉。

　　1998年，石聚彬聽說天安門廣場地面上口香糖泛濫，就琢磨著用棗做出可以吞咽的口香糖。成品做出后，他去找專家品鑒，卻遭遇冷眼，“這明明就是果丹皮嘛，吃了幾十年了。”但石聚彬就是喜歡出奇制勝，他斷定這是一個切入點，能讓人們對產(chǎn)品印象深刻，如果包裝更具特點，足以在短時間對傳統(tǒng)觀念形成沖擊。他把棗片做成長條包裝，放在類似煙盒的包裝里。“棗片是女性和小孩喜歡的，但包裝又有誤導性。男孩送給女孩一盒，女孩看到以為是煙盒，覺得奇怪，打開一看是口香糖，一嘗又發(fā)現(xiàn)不是，還可以吞進肚子。”

　　對于棗片這款新產(chǎn)品，石聚彬希望可以迅速被人們接受，就讓工人小規(guī)模生產(chǎn)，到機場、火車、舞廳等場所免費派發(fā)，反響不錯。對于銷售渠道，石聚彬則依然在考慮。當時恰好是“超市”初入中國的階段，很多廠商都想把產(chǎn)品擠進去，石聚彬也考察過，但各種管理費和較長的結(jié)算周期不能讓他滿意，而且超市里日用品居多，棗產(chǎn)品無法占據(jù)明顯位置。他想要完全掌控銷售情況，“最后我想好了，自我挑戰(zhàn)一把，自己開店。”[page]

　　2000年，奧星實業(yè)在鄭州市緯二路開了第一家直營店，面積約140平方米，石聚彬還注冊了“好想你”品牌，希望這個透著溫馨、浪漫的名字能讓大家記住。店面開張后，石聚彬讓營業(yè)員站在門口促銷，派送棗片，買報紙也搭贈棗片。一年后，店鋪回本，每包棗片的價格從2.1元漲到5元，并增加了產(chǎn)品種類。石聚彬緊接著又在鄭州開了四、五家直營店。很快，有人上門來談加盟合作。

　　石聚彬的加盟連鎖策略也帶有冒險性，他給加盟商很多特權(quán)：貨物賣不掉可以調(diào)貨退貨，貨不齊或者運輸中紙箱破損會立即調(diào)配，質(zhì)量發(fā)生問題將以一賠五。每年5月是收獲和銷售的淡季，石聚彬會去很多城市宣傳，一旦有人詢問加盟事宜，公司就會迅速跟蹤，并盡量幫加盟商在區(qū)域內(nèi)站住腳，然后提升為區(qū)域代理商。

　　盡管“好想你”品牌比超市中同類產(chǎn)品價格高出一倍以上，其“健康紅一級”產(chǎn)品1，000克能夠賣到88元左右，而頂級產(chǎn)品“棗博士”每一顆棗就達到3元，但中高端定位打開了禮品市場，依然銷量不俗。如今“好想你”國內(nèi)的門店已經(jīng)達到了2，000家，在鄭州有近50家，很多店鋪日銷量能夠上萬元，街上不少人都提著“好想你”的環(huán)保袋。

　　“我們的產(chǎn)品面對千家萬戶，別的企業(yè)能找渠道合作，我們則必須重視零售。我提出‘一比一模式’，就是一個人生產(chǎn)，對應(yīng)要有一個人銷售。” 目前，“好想你”整個體系內(nèi)的銷售人員已達到4，000人左右，超出了這一標準，石聚彬?qū)Υ撕芨吲d。在奧星實業(yè)的內(nèi)刊中，營銷和服務(wù)技巧通常會占據(jù)四分之一的版面，定期還會依照銷售程度、增長率為各地分公司授予金、銀、銅、鐵獎牌或者黃牌和紅牌，如果得到黃牌和紅牌，當月就不會在該地區(qū)投資開新店。

　　石聚彬還要求每一、兩周就要出新品。每次新品推出，公司都會召開內(nèi)部評審會，各個部門派出骨干對包裝、口感、配方、定價做出一整套評價，達到80%滿意度后，再發(fā)放給所有員工品嘗，無論誰有建議，都可以直接找他提。紅色包裝的“紅棗露”在8月份剛剛推出，石聚彬拿給來訪賓客品嘗，這款產(chǎn)品是用棗核煮成的，味道酸甜清淡，“就是變廢為寶，有些像排骨湯的做法。”目前，“好想你”品牌旗下的商品已有200多種，在2008年貢獻了3億元銷售額，利潤達到3，700多萬元。

　　建基地，立標準每次拿到研發(fā)出的新品，石聚彬首先查看的是配料，他不允許加入任何添加劑。之所以對產(chǎn)品的配料如此重視，也是碰過釘子的結(jié)果。

　　最初加工的棗都是從農(nóng)戶那里收購而來，但既然要成為出售的商品，個頭大小不均，口感差異的問題就得引起重視。2000年左右，很多棗上還出現(xiàn)了農(nóng)藥殘留，在出口檢驗時亮了紅燈，這對石聚彬的打擊不小。

　　個中原因其實他心知肚明，農(nóng)民種田通常比較隨意，根本沒那么多條條框框，棗子賣出去任務(wù)也就完成了，被加工成什么樣、銷售到哪里都不在他們的考慮范圍。他意識到，種植是奧星實業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)，沒有好的原棗，加工就會出現(xiàn)隱患。

　　是時候建立標準了。而想要標準化，單純給農(nóng)民提要求根本沒用，土地和棗樹都是人家的，怎么監(jiān)管也會有疏漏。最好的方式就是在農(nóng)戶和公司之間加入基地的環(huán)節(jié)，土地、樹、肥料、設(shè)施都由奧星實業(yè)負責提供，農(nóng)戶的惟一工作是種植。

　　2001年，石聚彬把土地從農(nóng)戶那里租賃過來，招收了一些老鄉(xiāng)作為公司的簽約工人，把種植中的流程包給大家，同時又找來幾十名來自農(nóng)業(yè)機構(gòu)的技術(shù)員進行監(jiān)控。石聚彬摒棄了有害化肥，開始自己研制配方肥，土壤缺什么元素就在肥料中補充；有害農(nóng)藥被徹底禁止，只能使用少量生物農(nóng)藥；為了給棗足夠的“營養(yǎng)”，骨粉、豆粉、魚粉會以同樣比例調(diào)和然后發(fā)酵45天，用600倍水稀釋后灌溉到田里。

　　在新鄭的500畝紅棗科技示范園里有幾十名農(nóng)民，每人負責約10畝地，不同季節(jié)有不同的勞動項目，春天剪枝、清園、澆水、抹芽，夏天修剪、整形，秋冬收獲、施肥灌溉。棗樹的生長條件每年都有變化，需要及時在看護方面做調(diào)整，石聚彬就聘請了新鄭市果樹研究所所長孫文奇，每個月為農(nóng)民做培訓。“他是土生土長的新鄭棗專家，農(nóng)民們很崇拜他，”基地負責人石聚海介紹，“他的辦法比傳統(tǒng)方法更多產(chǎn)，果實結(jié)得更密，且大小都差不多，味道香。”

　　示范園里的農(nóng)民大多從2001年開始就在這里工作，他們通過土地流轉(zhuǎn)可以獲得一部分收入，加上收成和年終總收益也能夠得到1萬多元，之前在家里種棗每年的收入不過一、兩千元。在這里干農(nóng)活并不辛苦，按部就班執(zhí)行即可，“像上班一樣”。奧星實業(yè)在新疆的若羌、阿克蘇、河北滄州、陜西大荔幾個地方也擁有基地，總面積達210萬畝，每年可貢獻幾十萬噸原棗。

　　金秋九月，新鄭紅棗示范園將迎來“棗鄉(xiāng)風情游會”，邀請游客來打棗，觀賞各種奇棗，品嘗無污染食品。對于石聚彬來說，滿園棗紅正是他最期盼的景色。