創(chuàng)意旅游：晉商文化旅游的新引擎

　　文/徐永志

　　山西旅游，以前看五臺山、云岡石窟、平遙古城，現(xiàn)在還要瞧喬家大院、王家大院？?以平遙古城、晉中晉商大院民居為代表的晉商文化旅游緣何異軍突起？今后它可持續(xù)發(fā)展的方向和路徑何在？請看——

　　一、晉商文化旅游，經典影視引爆

　　近年來，隨著《喬家大院》、《走西口》等一系列反映晉商創(chuàng)業(yè)史的影視劇的熱播，晉商所體現(xiàn)出來的中國商業(yè)文化優(yōu)秀的成分，諸如誠信、勤勉、互助、創(chuàng)新等優(yōu)秀品質，進一步引發(fā)了國人對中華民族傳統(tǒng)美德的認同和對誠信社會建設的呼喚。由此，作為晉商文化發(fā)祥地的平遙古城由“世界文化遺產”地而城、商并舉，跨上了旅游發(fā)展的新臺階；恢弘氣派的晉中晉商大院民居更是聲名鵲起，從“灰姑娘”一下子變成了“幸福公主”，擴大了晉商文化在海內外的影響。疊加起來的晉商影視熱、文化熱和旅游熱“大紅燈籠高高掛”，還引得群雄逐鹿，使旅游業(yè)成為當?shù)孛裆藤Y本轉投的新領域，且注入資金的比例遠高于其他的行業(yè)。

　　如此看來，方興未艾的晉商文化旅游熱主要是通過當代影視傳播的產物，并非自覺自主“創(chuàng)造”，前景不免令人喜中有憂。但從中可以得到的重要啟示是：發(fā)展旅游，文化是魂，核心是創(chuàng)意。大力發(fā)展創(chuàng)意旅游是今后晉商文化旅游發(fā)展的最佳。

　　二、“自山石”：從晉商古典創(chuàng)意游到旅陵川縣上云臺山景區(qū)創(chuàng)意四季、洪洞縣蘇三創(chuàng)意街區(qū)規(guī)劃

　　古代意義上的晉商創(chuàng)意旅游當自晉商開始。明清民國時期的文獻記載表明，當時的晉商沖破了“父母在不遠游”的傳統(tǒng)出游觀念，挾束書，弄扁舟，販鹽、茶、皮貨，以誠信行商，融商旅與士游于一體，實現(xiàn)了對中國古代旅游文化主要為游學、游宦的突破。但也正因為晉商骨子里也是儒商，這種突破又注定是不徹底的。

　　當代三晉大地旅游迅速發(fā)展，特別是一些旅游資源富集、區(qū)位較好但又長期以依賴煤炭經濟為主要財稅收入的市縣，為尋求長期的可持續(xù)發(fā)展，紛紛將旅游業(yè)確定為地方經濟新的增長點，先后啟動了不同尺度的旅游發(fā)展規(guī)劃的編制工作，融古匯今的創(chuàng)意旅游是其中的亮點。對此，我們可以通過近期完成的《陵川縣上云臺山景區(qū)旅游規(guī)劃設計》和《洪洞縣旅游總體規(guī)劃》來進一步認識。

　　1.創(chuàng)意四季，釋放活力——陵川縣上云臺山景區(qū)節(jié)慶

　　上云臺山景區(qū)位于山西省陵川縣奪火鄉(xiāng)南部，包括泉路工、雙頭泉、箭眼山、望洛和塔河 5個子景區(qū)。該景區(qū)與河南(焦作)云臺山景區(qū)相鄰相接，且有山路和客運索道相互連接。景區(qū)內有“太行之巔”之譽的太行山地風景，年平均氣溫在20~24℃之間的氣候，云臺山大瀑布源頭，綿延200平方公里、美如云霞的紅葉林，以及獨特的鄉(xiāng)土民風民俗等旅游資源。據(jù)此，規(guī)劃圍繞“以山地休閑度假為主要功能，為游客提供回歸自然、健康運動、綠色消費的體驗機會”的定位，引入國際 3N(Nature，大自然； Nostalgia，懷戀； Nirvana，人間天堂)的創(chuàng)意旅游新理念，策劃了春夏朝山趕廟會，夏季避暑，秋觀紅葉，冬季賞雪、戲雪等串聯(lián)一年四季的系列主題節(jié)事，輔之于民藝匯展、山貨集市、農家美食博覽等活動，全面展示上云臺山神奇純美的自然環(huán)境，凸顯豐富多彩的鄉(xiāng)村文化，營造創(chuàng)意旅游氣氛，釋放活力元素、時尚元素、開放元素，撬拉市場，塑造“上云臺”的旅游品牌，推動景區(qū)的快速建設發(fā)展。

　　2.創(chuàng)意街區(qū)，深度演繹—— 洪洞縣蘇三主題體驗區(qū)

　　蘇三故事是洪洞縣的特有資源，雖然目前仍有關于蘇三的建筑遺存，但蘇三故事之所以深入人心更多的是因為戲曲文化的影響。蘇三故事更適宜以創(chuàng)意引導，與影視產業(yè)、演藝產業(yè)、出版業(yè)聯(lián)動，大力發(fā)展蘇三影視作品、文藝演出、文化教育、文學創(chuàng)作四大創(chuàng)意旅游產業(yè)。同時加以體驗式開發(fā)，活化非物質遺產，從而開啟洪洞創(chuàng)意旅游的引擎，改變單一觀光的模式，實現(xiàn)旅游與文化產業(yè)的互動，達到政府、企業(yè)、居民、游客的共贏。

　　在具體的操作中，規(guī)劃除了沿著蘇三起解的路線，設計出“蘇三帶您游洪洞”的主題線路外，重點是依托靠近蘇三的建筑遺存的牛站西街等地塊和建筑，挖掘蘇三故事，進行深度演繹，將分別建設玉堂春廣場、戲劇文化、演藝活動、創(chuàng)意吧區(qū)、女子用品商店等主題游憩段，滿足游客和當?shù)鼐用窳私馓K三、體驗蘇三故事和文化生活的需求。同時還安排了三項文化創(chuàng)意型活動穿插其間，融匯其中：一是唱游蘇三，即在旅游高峰期和節(jié)慶時間沿蘇三起解路線、蘇三休閑街上開展蘇三唱游活動。表演由多節(jié)點組成，各個節(jié)點選取不同的劇種，游客走到每一處景點都可以欣賞到風格各異的《玉堂春》；二是美兮蘇三，由商家提供各種服飾，游客自行裝扮，打扮出自己心目中的蘇三形象，可由觀眾打分評比出最符合大家想像的蘇三，給予獎勵；三是藝品蘇三，通過匯集全國各地與蘇三有關的美食，如蘇三魚、蘇三羊肉湯，讓游客在欣賞視覺與聽覺盛宴后還能一飽口福。所有這些，旨在突出體驗和互動的創(chuàng)意經濟特點，借廣為流傳的蘇三故事，讓悠久的地方戲曲文化、建筑文化、服飾文化、飲食文化、作坊文化、市井文化等變得時尚而鮮活。

　　以上種種，雖然掛一漏萬，但我們還是從中認識到晉商創(chuàng)意旅游的實踐早于理念，創(chuàng)意旅游也是晉商文化的寶貴遺產之一，它所蘊含的突破、超越的基質，是晉商文化和晉商文化旅游不斷傳承、發(fā)展、創(chuàng)新的內在動力。同時，充分利用和挖掘地方文化資源，發(fā)揮區(qū)域本土文化優(yōu)勢，是一條切實可行的創(chuàng)意旅游發(fā)展之路。

　　三、文化驛站：晉商文化旅游創(chuàng)意轉化的模式

　　跳出古城、大院看，晉商文化屬于山西，屬于中國，也屬于世界，并未局促于一城、多院和蜿蜒幾百里的文化帶。近世走出家門的晉商，車轍馬跡滿天下，匯通四方，建立起了縱橫南北、跨接亞歐的商貿金融網絡，其中起于福建武夷山市下梅村，中經湖南、江西、湖北、河南(少部分轉陜西、甘肅、去往新疆)、山西、河北、內蒙古、庫倫(今蒙古人民共和國烏蘭巴托)終到恰克圖(今俄羅斯境內)的晉商萬里茶路，是這個龐大商網流通的主動脈。進則天下，退則田園，古城大院不過是蕓蕓眾晉商們的總部基地、休養(yǎng)居所甚或是精神家園。

　　基于晉商文化的生態(tài)、構成、特質及其價值，其創(chuàng)意旅游的發(fā)展應拓寬視野，融“古”匯“今”， 借鑒其他地方已先行的旅游創(chuàng)意成功的經驗，如主題公園(深圳華僑城等)、影視/動漫基地(寧夏西部影視城、上海國家動漫游戲產業(yè)振興基地等)、藝術園區(qū)(北京798藝術社區(qū)等)、新興街區(qū)(上海新天地等)、實景演出(張藝謀等執(zhí)導的“印象”系列)等較為成熟的型態(tài)，以及上文所舉有關當?shù)貏?chuàng)意旅游規(guī)劃的項目，利用各種創(chuàng)意，因地制宜，打造多元開放、跨界互動的“文化驛站”創(chuàng)意旅游新模式：

　　首先，確立優(yōu)先發(fā)展創(chuàng)意旅游戰(zhàn)略，以市場為導向，創(chuàng)意為核心，體驗為理念，進一步挖掘和有效利用晉商及相關地方文化尤其是民俗風俗等非物資要素資源，在文化資源中嵌入創(chuàng)意經濟元素，促進文化資源和創(chuàng)意產業(yè)的耦合，形成體驗經濟、休閑產業(yè)、藝術產業(yè)、會展產業(yè)、娛樂經濟等產業(yè)形態(tài)，從而全新演繹晉商文化，豐富和擴大晉商創(chuàng)意旅游的內涵，實現(xiàn)旅游產品和服務的轉換與創(chuàng)新，帶動相關傳統(tǒng)產業(yè)的升級與轉型，提升晉商文化資源的附加值，全面滿足游客和地方發(fā)展需求。

　　其次，充分認識晉商文化的文化屬性，以包含了“商道”、“館舍”、“鋪店”、“大院”、“城”等內涵的“驛站”理念統(tǒng)馭，并在此方面進一步突出以城、大院為核心載體的晉商文化，以及開發(fā)相應的創(chuàng)意旅游項目和產品的同時，突破現(xiàn)有的晉商文化旅游空間界限，將省內外有關晉商活動的重要節(jié)點納入晉商創(chuàng)意旅游體系，同時與海內外的晉商會積極交流協(xié)作，搭建晉商創(chuàng)意旅游聯(lián)動發(fā)展平臺，形成晉商創(chuàng)意旅游大格局，直接體現(xiàn)晉商文化融匯貫通、多元開放和友好的特征。據(jù)筆者實地考察2006年，福建武夷山市下梅村立起了一塊“晉商萬里茶路”石碑。 2008年，定位為“西北第一體驗式文化商街”的喬家金街在內蒙古包頭市東河區(qū)動工復建，擬將當年“包頭十大晉商”首富喬家在包頭主營的喬家十三鋪的建筑模式和商業(yè)模式應用其中，傳承中國商業(yè)文化精髓。由山西遠鑫實業(yè)有限公司投資興建的目前全國最大的晉商專題博物館——北京晉商博物館，預計于今年10月正式對游客開放。由此可見，跨區(qū)域的晉商旅游產品初現(xiàn)端倪，發(fā)展多層次、多元化的晉商創(chuàng)意大旅游正逢其時。

　　最后，加強晉商創(chuàng)意旅游體系建設，指導創(chuàng)意旅游發(fā)展方向，培育創(chuàng)意旅游產業(yè)要素，扶持創(chuàng)意旅游產業(yè)主體，優(yōu)化產業(yè)環(huán)境，建設創(chuàng)意旅游人才與投融資平臺，完善與之相關的配套產業(yè)和基礎設施、服務設施。

　　創(chuàng)意旅游是旅游產業(yè)發(fā)展的新主張、新型態(tài)。它的興起發(fā)展給晉商文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供了契機。抓住時機，努力拓展，晉商創(chuàng)意旅游必將成為晉商文化和晉商文化旅游再次實現(xiàn)跨越式實現(xiàn)發(fā)展的新引擎。

　　晉商創(chuàng)意旅游，風生水起，宜文、宜游、宜商、利民，值得我們每一天的期待！

　　徐永志，中央民族大學教授、博士生導師，兼任北京大地風景旅游景觀規(guī)劃設計院總策劃師等。主要從事歷史文化遺產研究和區(qū)域與景區(qū)文化旅游的策劃與規(guī)劃工作。主持或參與完成的旅游規(guī)劃項目有《敦煌市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《鄂爾多斯成吉思汗陵旅游區(qū)提升和景觀改造規(guī)劃》、《拉薩納木錯湖旅游區(qū)控制性詳細規(guī)劃》、《青海環(huán)塔爾寺旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《內蒙古伊金霍洛旗文化旅游產業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃》、《山西省陵川縣上云臺景區(qū)概念規(guī)劃》和《山西省洪洞縣旅游總體規(guī)劃》等30多項。