電信大樓的樓頂生意

　　每個城市都有一個電信大樓，每個大樓的樓頂都是吸引人目光的制高點。中國電信把它們整合在一起，成為了最大的戶外LED屏廣告商。

　　文｜CBN記者 謝靈寧 陸瓊瓊

　　中國電信有志于建立一個大型的媒體廣告公司。

　　它的“天然”優(yōu)勢太明顯了—想想那些遍布全國各級城市黃金地段的物業(yè)吧，如果全部安裝了LED廣告屏，就可以讓同一品牌的廣告同時出現(xiàn)在各個城市，尤其是很多廣告運營商還難以覆蓋的二三線城市。

　　在不到兩年的時間里，這家公司擁有了80塊戶外LED廣告屏，單塊面積皆為100平米以上。這是一個讓同行側(cè)目的數(shù)字：目前國內(nèi)的領(lǐng)頭公司郁金香運營的大型戶外LED屏不過30塊，其它公司的規(guī)模還遠小于此。

　　直接運營這些LED屏幕的為號百信息服務有限公司(簡稱“號百公司”)。它是中國電信旗下全資子公司。

　　穆巖柏每天要做的是與那些手中掌握眾多大企業(yè)客戶的4A公司打交道。這與他兩年前所做的事情不太一樣。那時他負責電信黃頁廣告，最常接觸的是制造企業(yè)?，F(xiàn)在他的頭銜變成了號百公司市場部“綜合傳媒”高級市場營銷主管。

　　一份PPT是他的“關(guān)鍵武器”。

　　最近看過這份由零點咨詢提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)的PPT的客戶是耐克，這家體育用品制造商希望在電信賬單背面印上10月份的“耐克健康跑”。穆巖柏認為推廣LED業(yè)務的機會來了。不過當他向耐克演示這份PPT之后，對方給出的答復是“還需要評估”。

　　穆巖柏聽出了此中疑問：直接在中國二三四線城市架設(shè)大型LED網(wǎng)絡，還沒有人這樣做過。他也清楚，這份說明號百公司廣告屏在二三四線城市地理位置優(yōu)勢的PPT文檔，并不足以消除耐克的猶疑：到目前為止，號百公司在北京、上海等一線城市的LED屏尚待架設(shè)。

　　號百公司急切盼望一家重量級客戶的出現(xiàn)。

　　自2008年底開始在全國范圍內(nèi)布設(shè)LED廣告屏以來，號百公司在此業(yè)務上已經(jīng)累計投入了兩至三億人民幣。除耐克外，阿迪達斯、王老吉、伊利等也同樣進入了候選客戶名單。此前，支撐零散的LED廣告屏經(jīng)營的多是區(qū)域客戶，現(xiàn)在它要爭取集團性、跨區(qū)域的投放。

　　但直到2009年8月，還沒有一家企業(yè)與號百公司簽訂這樣的合同。

　　半年前，號百公司開始整合所有的媒體資源，LED廣告屏成為了其“核心媒體”。

　　這個行動建立在中國電信龐大的企業(yè)和個人用戶數(shù)據(jù)庫之上。但在號百公司成立以前，中國電信的信息服務缺乏整體規(guī)劃，步調(diào)也并不一致：廣告業(yè)務在各地被劃分至不同的職能部門—增值業(yè)務部、家庭客戶部或者實業(yè)公司；上海的電話亭廣告和賬單廣告已經(jīng)啟動多年，一些地區(qū)卻還沒有這些業(yè)務的影子。

　　于是，2007年8月，中國電信旗下的綜合信息服務公司—號百信息服務有限公司在上海成立。作為第一個環(huán)節(jié)，廣告媒體被號百公司命名為“電信傳媒”。2008年，在號百公司56億元的營收中，電信傳媒總共貢獻了約17億。

　　但中國電信—這家國內(nèi)最大的電信運營商之一對此市場表現(xiàn)并不滿意。它想要獲得更高的營收。具體到穆巖柏這樣的中層主管，他知道4A公司掌握著知名企業(yè)的廣告媒體采購權(quán)，通過它們就有可能面向最終客戶。一位4A公司媒體采購卻直接告訴他：如果沒有優(yōu)勢媒體，很難進入采購名單。

　　電信傳媒需要找到這個“優(yōu)勢媒體”。

　　從營收上看，黃頁廣告似乎是一個不錯的選擇。在內(nèi)部，黃頁廣告不僅市場營收最高，而且多年保持穩(wěn)定。但在負責了多年的黃頁廣告之后，穆巖柏清楚這是一種B2B、完全指引式的媒體，與大眾日常消費品牌廣告中所需要的創(chuàng)意沒有任何交集。沒有人愿意想象，周杰倫、王力宏或者蔡依林會出現(xiàn)在黃頁廣告上。

　　一位行業(yè)人士透露，在上海，電信黃頁廣告一年的最高營收可以達到1.5億。但透過密集直銷，一年差不多涉及客戶4萬家，分攤后各家金額并不大。這種以制造業(yè)為主要客戶的媒體，已經(jīng)沒有太多成長性。

　　最先進入號百公司資源整合計劃的媒體實際上是LCD。在分眾傳媒的影響下，分布于寫字樓、電梯間等處的小型液晶屏吸引了眾多資本參與其中。

　　至2008年底，電信傳媒也在上海的電信營業(yè)廳、高校食堂和宿舍樓等處，布設(shè)了1000多塊LCD液晶屏，當年收入2000萬元；在泉州、福州、無錫等地，LCD總數(shù)也超過了3000塊。雖然就像與重點設(shè)置在商業(yè)樓宇的分眾傳媒LCD在展開錯位競爭，但電信傳媒仍然覺得這一市場進入的成本已經(jīng)太高了。

　　2008年—至少在宣布分眾、新浪合并案之前—江南春仍在不遺余力地構(gòu)建媒體帝國。那一年，分眾商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)絡在全國安裝了超過12.8萬塊LCD液晶屏，占領(lǐng)了大部分城市主要商圈的商業(yè)樓宇。在公眾眼中，這家納斯達克上市公司隨時都有可能發(fā)起一場并購，進入那些它覬覦已久的細分領(lǐng)域市場。

　　在LCD市場上與分眾正面對抗不太現(xiàn)實，這正是電信傳媒內(nèi)部討論的結(jié)果。因此雖然電信傳媒所擁有的LCD液晶屏總數(shù)達到了2萬塊，但只是在一些特定市場如高校、娛樂場所及電信營業(yè)廳等地守住自己的市場。

　　戶外LED成為最后、也是最為合理的選擇。

　　2007年年中到年底，號百公司項目組在10余個城市轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)各地都在大規(guī)模整治戶外平面廣告牌，上海更是計劃在2010年世博會之前，在全市范圍內(nèi)拆掉1.6萬塊戶外廣告牌。但幾乎在所有的城市內(nèi)，大型LED卻因為能夠成為當?shù)氐摹傲粱こ獭倍靡员Ａ簟?/p>

　　在廣西南寧，兩塊戶外LED屏半年廣告收入達到了600萬；在福建福州，一塊面積在25平米上下、投資80萬的LED屏，建成不久之后就被當?shù)卮砩桃?20萬的價格買斷了經(jīng)營權(quán)，當年就收回成本。

　　這是在當時只有少數(shù)幾家地區(qū)性電信傳媒經(jīng)營LED、在以當?shù)貐^(qū)域客戶為主、播放時間利用率不足40%的情況下達到的。這種經(jīng)營業(yè)績上的高效相當可觀。2008年初，電信傳媒作出了在全國范圍部署這種“新媒體”的決定。

　　目前，幾乎所有的電信LED廣告屏均布設(shè)在各地自己的電信大樓上，這種方法有效規(guī)避了通常廣告媒體運營商在物業(yè)方面的成本，并且它們還往往位于那些城市的新城區(qū)—受益于各地興起的新城區(qū)擴建，在帶頭遷移辦公地點數(shù)年之后，這些地方都變成了新的市中心。電信傳媒第一塊位于上海的LED廣告屏將設(shè)在四川北路61號的號百總部樓下—北外灘的規(guī)劃使這里>>有潛力成為上海灘的下一個繁華之所。

　　獨有的“同步聯(lián)播”技術(shù)也將成為其競爭優(yōu)勢：LED屏既可以在同一時間、同步播出同一內(nèi)容，甚至聲音大小和亮度都可以統(tǒng)一調(diào)節(jié)，也可以各自獨立操作。有別于大多數(shù)戶外LED運營商采用的“插卡式”技術(shù)，電信傳媒的LED將鋪設(shè)在電信的專用傳輸網(wǎng)絡之上。

　　看上去，穆巖柏手中握著的籌碼不少。

　　但易觀國際2009年7月底的一份報告統(tǒng)計，第二季度中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模為14.60億，與去年同期相比下降8.7%。分析師認為，這與主要運營商大幅增加折扣促銷等因素有關(guān)。一位郁金香傳媒的銷售對《第一財經(jīng)周刊》抱怨，LED廣告越來越不好賣了。自下半年以來，他們已經(jīng)習慣于向客戶開出低至一兩折的價格。市場份額排名第二的香榭麗的情況亦是如此。

　　在花費了巨額資金之后，電信傳媒似乎進入了一個行情暫時受挫的市場。但穆巖柏認為，這是在為更長遠的市場作準備。目前其所覆蓋的超過70個城市中，三四級城市占了三分之二。在他們的計劃中，將有30%的營收來自大型企業(yè)針對二三級及以下城市市場的全國投放，以及跨區(qū)域投放。這會是那些目前只布局于發(fā)達城市的LED運營商所無法涉及的新增市場。

　　這樣的客戶并非唾手可得。郁金香、香榭麗們暫時還不會對電信傳媒的舉動感到緊張。郁金香最近的一個大單子是匯豐銀行價值2000萬元的投放合同。該公司一名不愿具名的人士表示，大型戶外LED廣告屏的主戰(zhàn)場仍然是一線城市。浩騰傳媒公司媒介策劃經(jīng)理陶楠說，二三線城市LED廣告的整體環(huán)境與一線城市還有差距。一線城市的LED市場已經(jīng)成為買方市場。媒體位置增多、可選擇范圍加大，LED并不是“必投媒體”。

　　另有一位10年來從事戶外媒體行業(yè)的人士稱，電信LED應該在一線城市多花一點時間。因為客戶們往往希望能夠首先在一線城市奠定自己的影響力。一個典型的例子是LV。從貢獻的營收額上看，這家法國品牌最重要的市場其實是成都，但它在京滬廣深市場廣告投放的額度卻遠遠超出前者。在他們看來，眼下這個階段還看不出在其他城市大量部署LED廣告屏的意義。

　　電信傳媒則堅持認為，利用眾多大品牌向二三甚至四線城市滲透的時機，提前搶占資源是一個正確選擇。穆巖柏眼下的另一個問題更急迫：找到合適的人，將那些利用率最多只有20%的LED廣告資源推銷出去。

　　目前電信傳媒約80%的人員直接來自黃頁廣告部門。當他們試圖理解并策劃一個由新媒體領(lǐng)頭的廣告方案時，往往感到捉襟見肘。最近一年，電信傳媒不斷從4A公司、星空傳媒等機構(gòu)引入媒體人才，但能夠從全局把握并策劃媒體資源的人幾乎沒有，并且通常也還必須經(jīng)過針對電信業(yè)務的內(nèi)部培訓。

　　電信傳媒需要更多時間。至少有一個消息可以讓事情顯得有所期待—乳制品企業(yè)伊利9月初如愿成為他們的第一家全國性客戶。穆巖柏希望在LED廣告的帶動下，2009年電信傳媒全部業(yè)務的營收可以由17億增加至22億，2010年達到26億。其更長遠計劃是可以繞過4A公司等合作伙伴，直接向企業(yè)提供整體式解決方案。

　　這一切都將取決于電信傳媒的耐心。