傳統(tǒng)旅行社大變身

　　在線旅游公司吞下廣之旅，易網(wǎng)通為傳統(tǒng)旅行社提供了另一種增長思路。

　　文｜CBN記者 李娜

　　作為在線旅游公司易網(wǎng)通的創(chuàng)始人，吳植輝在2006年做了一件極為大膽的事情—他的易網(wǎng)通成為了傳統(tǒng)旅行社巨頭廣之旅的股東。一年之后，吳植輝將廣之旅的股份增持至29%。再一年之后，他竟然將股份增持至50.64%，成為控股股東。

　　吳植輝的目的是要通過整合傳統(tǒng)旅行社資源，救活自己的在線旅游公司。易網(wǎng)通最初的商業(yè)模式和攜程一樣，也是做機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，但他后來發(fā)現(xiàn)“國內(nèi)并不需要第二個(gè)攜程”。

　　在線度假業(yè)務(wù)成為吳植輝的新目標(biāo)，他認(rèn)為傳統(tǒng)旅行社的資源是在線度假業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)。但無論是中青旅投資的遨游網(wǎng)還是港中旅的芒果網(wǎng)，都無法在規(guī)模上超過在線旅游業(yè)的龍頭攜程網(wǎng)。據(jù)攜程最新的財(cái)報(bào)顯示，不計(jì)新收購的臺灣易網(wǎng)游的收入，上半年度假產(chǎn)品收入5736萬，比去年同期增長12.5%。

　　易網(wǎng)通目前是傳統(tǒng)旅行社中度假產(chǎn)品規(guī)模最接近攜程網(wǎng)的公司。這家已經(jīng)在倫敦交易所上市的公司(LSE：ETC)上半年的在線度假產(chǎn)品收入5160萬，比去年同期增長了25%。按照這樣的增長速度，易網(wǎng)通年底將超過攜程網(wǎng)，成為國內(nèi)最大的在線度假產(chǎn)品提供商。

　　在在線度假這個(gè)領(lǐng)域，易網(wǎng)通表現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力。

　　與其他傳統(tǒng)旅行社集團(tuán)相比，易網(wǎng)通的控股股東地位使得廣之旅的業(yè)務(wù)真正轉(zhuǎn)變成以互聯(lián)網(wǎng)為核心?！巴ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來把傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)化?！眳侵草x認(rèn)為傳統(tǒng)旅行社必須借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行完全的改造，這和其它傳統(tǒng)旅行社僅是想與攜程們分一杯羹而做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的思路有所不同。

　　但更為重要的是，易網(wǎng)通并沒有完全模仿攜程的商業(yè)模式。作為在線旅游業(yè)的標(biāo)志性公司，攜程創(chuàng)立的商業(yè)模式已經(jīng)成為了在線旅游業(yè)的經(jīng)典。這一商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)平臺和服務(wù)，即在同一個(gè)購買平臺上提供幾乎所有航空公司機(jī)票和酒店，然后通過一個(gè)龐大的呼叫中心提供細(xì)致的客戶服務(wù)。

　　這一商業(yè)模式在機(jī)票和酒店預(yù)訂市場獲得成功，但在度假產(chǎn)品市場，這似乎并不是完全有效的商業(yè)模式，機(jī)票和酒店的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，這使得攜程平臺+呼叫中心的商業(yè)模式得以實(shí)現(xiàn)。

　　而度假產(chǎn)品則是一個(gè)相對不夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品—除了經(jīng)常需要變化的旅游線路外，每條旅游線路本身還有不同的組合，而且大部分消費(fèi)者還需要線下的人工服務(wù)。

　　此外，與攜程最初做機(jī)票和酒店預(yù)訂時(shí)幾乎還沒有強(qiáng)大競爭對手相比，傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)擁有龐大的規(guī)模和市場地位，這使得攜程式的新公司無法通過議價(jià)能力提供比傳統(tǒng)旅行社更低的價(jià)格。

　　與攜程網(wǎng)的商業(yè)模式不同，易網(wǎng)通的商業(yè)模式不追求做所有旅行社的平臺，而是以廣之旅自身的度假產(chǎn)品為主，同時(shí)通過呼叫中心和廣之旅160多家門店提供客戶服務(wù)。

　　但這一商業(yè)模式要想成功，易網(wǎng)通必須控制好成本，提供給顧客標(biāo)準(zhǔn)化和更低價(jià)格的產(chǎn)品。

　　為了能夠標(biāo)準(zhǔn)化，易網(wǎng)通專注于廣之旅度假產(chǎn)品較集中的華南地區(qū)旅游目的地。

　　度假產(chǎn)品并非不能標(biāo)準(zhǔn)化，只是標(biāo)準(zhǔn)化需要有一個(gè)較大的規(guī)模和目的地更深的合作。對于攜程網(wǎng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，規(guī)模和深入的合作是個(gè)需要逐漸積累的過程，而易網(wǎng)通則通過廣之旅解決了這一問題。

　　根據(jù)易網(wǎng)通年報(bào)顯示，2008年廣之旅的營業(yè)額超過18.5億元，組接人數(shù)逾166萬人次，這使得其有更好的議價(jià)能力。目前，廣之旅是臺灣游中最大的陸客組團(tuán)社，同時(shí)也是澳門著名景點(diǎn)威尼斯人的全國最大代理商，每年為海南三亞帶去的旅游觀光人數(shù)超過其他省份。

　　易網(wǎng)通全國市場總監(jiān)王一力工作中接觸最多的就是旅游景區(qū)負(fù)責(zé)人，他稱自己談判時(shí)的王牌就是廣之旅線下用戶和易網(wǎng)通的線上用戶。去年在和深圳華僑城的合作中，依靠著廣之旅的優(yōu)勢，易網(wǎng)通一次性支付給對方750萬的現(xiàn)金，而所得到的是價(jià)值1000萬的酒店住房，“光是這部分易網(wǎng)通就有25%左右的收益，這樣的價(jià)格是其他線上公司很難拿到的，對于消費(fèi)者我們就能控制成本。”

　　比成本更重要的是度假產(chǎn)品拆分后的標(biāo)準(zhǔn)化。“每年通過廣之旅去九寨溝旅游的人數(shù)是五萬人，這個(gè)人流量除了可以讓我們得到很好的價(jià)格外，還能獲得更多的產(chǎn)品組合，包括那些不能在傳統(tǒng)門店組合的旅游產(chǎn)品，我們都可以放在網(wǎng)站來組合和細(xì)分?！蓖跻涣ο颉兜谝回?cái)經(jīng)周刊》表示，易網(wǎng)通最終的目的就是要把廣之旅的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，“細(xì)化拆分就是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>

　　如一個(gè)海南三亞的潛水項(xiàng)目，易網(wǎng)通可以根據(jù)潛水的方式和潛水時(shí)間來細(xì)分成不同的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，而在傳統(tǒng)旅行社很難拿到這種帶折扣的服務(wù)?！斑@樣拆分的好處除了享受價(jià)錢上的自由度外，還不會(huì)讓消費(fèi)者感到有被強(qiáng)迫的感覺，這個(gè)是喜歡自由行的用戶最為看重的一點(diǎn)。”王一力說。

　　作為標(biāo)準(zhǔn)化的另一個(gè)策略，目的地管理公司成了易網(wǎng)通最近幾個(gè)月推動(dòng)的重點(diǎn)。之前由于政策的限制，地方旅行社在異地需要找當(dāng)?shù)芈眯猩缃哟约旱目腿?統(tǒng)稱地接)。今年5月份開始，地方旅行社可以在外地領(lǐng)取經(jīng)營牌照。易網(wǎng)通很快在北京、云南等地成立了目的地管理公司，目前目的地管理公司已經(jīng)占了廣之旅1/4的業(yè)務(wù)?！斑@可以讓易網(wǎng)通將度假產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化。”吳植輝表示。

　　保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化外，目的地管理公司還可以為易網(wǎng)通節(jié)省可觀的成本。按照廣之旅國內(nèi)游客流量排名中的前十名旅游目的地計(jì)算，去年需要給當(dāng)?shù)氐亟勇眯猩绲馁M(fèi)用約2.4億。而按照地接業(yè)內(nèi)5%至10%的毛利水準(zhǔn)計(jì)算，每年能夠節(jié)省數(shù)千萬的成本。

　　除了迅速做大規(guī)模之外，成本控制仍然是易網(wǎng)通面臨的問題之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，其利潤率僅為11.6%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于攜程網(wǎng)同期80%的利潤率。“傳統(tǒng)旅行社是到了一種變革的時(shí)候，不變革的話就只能打價(jià)格戰(zhàn)?！眳侵草x說。

　　但吳植輝最近正在推動(dòng)的一個(gè)改變?nèi)匀皇呛蛢r(jià)格相關(guān)—機(jī)票的自助化。易網(wǎng)通準(zhǔn)備將機(jī)票代理費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，在線上平臺出售的機(jī)票價(jià)格將是航空公司的原始票務(wù)價(jià)格，但如果消費(fèi)者需要定票或送票服務(wù)，再在機(jī)票的基礎(chǔ)上加收10元左右的服務(wù)費(fèi)。比起向航空公司收取利潤，這樣的變革在吳植輝看來很有必要—這是旅行社逐步透明化的過程。