杜文：十字路口的直銷業(yè)

　　撰文/杜文（財(cái)經(jīng)評(píng)論員）

　　2009年下半年是直銷行業(yè)的多事之秋，直銷行業(yè)巨頭雅芳退貨及傳銷事件余音猶在，又曝出老牌直銷巨頭仙妮蕾德的經(jīng)銷商大規(guī)模倒戈的消息。

　　9月10日是仙妮蕾德在香港召開全國經(jīng)銷商大會(huì)的日子，但是，很多曾經(jīng)的大經(jīng)銷商已經(jīng)不見蹤影，而選擇前往的人，多數(shù)心中都帶著一問究竟的情緒。據(jù)公司內(nèi)部人士透露，仙妮蕾德和經(jīng)銷商之間的沖突已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)。收入減少、公司政策朝令夕改是導(dǎo)致各地經(jīng)銷商對(duì)仙妮蕾德怨聲載道的直接原因。

　　仙妮蕾德2009年的收入預(yù)計(jì)僅為13.87億元。這與10年前收入過百億相比，簡直不可同日而語。

　　這一切都不是偶然的。中國直銷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的搖擺不定，又長期涉嫌臭名昭著的傳銷，再趕上空前的金融危機(jī)，注定這一切總會(huì)發(fā)生。即使不在今年，也可能會(huì)在明年、后年……總之，這一天總會(huì)到來。

　　據(jù)考證，早在清末中國就有了直銷這一經(jīng)營模式，但現(xiàn)代直銷在中國卻是時(shí)間很短，因此，無論是企業(yè)自身規(guī)范還是監(jiān)管模式，都存在著很多漏洞。而更嚴(yán)重的問題不在于此，而在于直銷企業(yè)難以擺脫傳銷的“陰魂”。

　　僅在2006年一年時(shí)間內(nèi)，一直沒拿到直銷牌照的仙妮蕾德就涉嫌傳銷事件多起，這大概是仙妮蕾德涉嫌傳銷最多的一年。每次曝出涉嫌傳銷事件后，仙妮蕾德都會(huì)盡量發(fā)布消息說這些傳銷事件是少數(shù)直銷人員和分公司所為，而非企業(yè)行為。但這種澄清并不能消除人們的惡劣印象。同時(shí)，又有一些案例有確鑿證據(jù)表明是企業(yè)本身所為。不僅仙妮蕾德一家直銷企業(yè)存在涉嫌傳銷問題，安利、雅芳等拿到直銷牌照的著名企業(yè)，也不時(shí)傳出涉嫌這種“經(jīng)濟(jì)邪教”的丑聞。

　　涉嫌傳銷已經(jīng)成為直銷企業(yè)在中國難以消除的魔咒。

　　之所以如此，就在于直銷和傳銷模式如此相像，近乎孿生姊妹。同時(shí)，雖然兩者僅有一字之差，但最終的結(jié)果卻遠(yuǎn)去千里。傳銷可以獲得更加高額的利潤，除了法律和輿論的風(fēng)險(xiǎn)外，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)方面的風(fēng)險(xiǎn)；而直銷則不然。在這種情況下，本來和傳銷就非常類似的直銷被一些人或企業(yè)本身利用就非常容易理解。從某種程度上看，是直銷找上了傳銷還是傳銷找上了直銷，很難說得清楚。

　　長期以來，直銷企業(yè)陷于傳銷泥沼而不能自拔，無疑嚴(yán)重地影響了這些企業(yè)的形象，這給市場造成的影響是不言而喻的。這必然為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的下滑打下了伏筆。

　　但問題并沒有到此為止。直銷企業(yè)存在直銷和零售店兩種方式，這又使企業(yè)自身很難在兩者之間找到一種平衡。近期雅芳和仙妮蕾德出現(xiàn)經(jīng)銷商糾紛及立場問題就是源于此。

　　雅芳在中國有5000家銷售門店、100萬直銷員；按仙妮蕾德官方說法，最高峰店鋪為9000多家、目前為2000多家，仙妮蕾德更注重直銷。零售店和直銷員之間的利益不可避免地存在沖突。按常規(guī)推斷，直銷企業(yè)更傾向于支持直銷員，這樣才更合乎企業(yè)的自身目標(biāo)。否則，這些企業(yè)沒有必要去申請(qǐng)直銷牌照。正是這種問題存在，才最終導(dǎo)致了仙妮蕾德經(jīng)銷商大規(guī)模離場，雅芳經(jīng)銷商反水。

　　直銷企業(yè)面臨的這兩個(gè)問題長期存在，不過在金融危機(jī)爆發(fā)之前，由于經(jīng)濟(jì)效益比較好，經(jīng)銷商同直銷員、企業(yè)的矛盾被掩蓋了。當(dāng)金融危機(jī)爆發(fā)、經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)滑坡后，問題和矛盾難以掩蓋，最終集中爆發(fā)。

　　事實(shí)上，直銷企業(yè)的問題和內(nèi)外部矛盾都是非常清楚的，破解危機(jī)之道也是明確的：要么是推出直銷模式另選其他；要么是專注于直銷遠(yuǎn)離傳銷，重塑形象，同時(shí)又要對(duì)零售商做出一定的交待。如果仍如既往，只能是問題和矛盾越來越突出。一些直銷企業(yè)正處于十字路口，必須作出選擇。

　　然而，雅芳和仙妮蕾德這種企業(yè)，已經(jīng)習(xí)慣了過去日進(jìn)斗金的模式，面對(duì)這道簡單的選擇題，作出果斷的選擇仍需要勇氣。可是，不進(jìn)行明確選擇，這些直銷企業(yè)還能走多遠(yuǎn)呢？

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