1.8億美元一把吉他

　　一把吉他價(jià)值多少錢？1000美元。

　　一把摔壞的吉他價(jià)值多少？1.8億美元！

　　沒有什么好奇怪的，在“濕乎乎”的未來，人們將越來越多地見識無組織的組織力量的威力，

　　而美聯(lián)航很不幸地成為了第一個(gè)犧牲品。

　　█文/姜奇平，本刊特約研究員，@Home實(shí)驗(yàn)室主任

　　加拿大歌手戴夫·卡羅爾的吉他被美聯(lián)航的行李運(yùn)輸工摔壞，九個(gè)月索賠未果，一怒之下，他制作了一首名為《美聯(lián)航摔壞吉他》的音樂視頻，上傳到Y(jié)outube上。短短10天內(nèi)，《美聯(lián)航摔壞吉他》就獲得了近400萬人次的點(diǎn)擊量，成了互聯(lián)網(wǎng)上最紅的視頻之一。更離奇的是，這段視頻在互聯(lián)網(wǎng)的走紅，致使美聯(lián)航的股價(jià)受到重創(chuàng)，股價(jià)一周跌了10%，縮水1.8億美元。

　　以往人們常常用“無心插柳柳成蔭”來形容某種并非刻意的行為，取得了刻意組織都不會取得的成功?？_爾遭遇的這種事情，按照傳統(tǒng)的方式去組織，未必會取得什么效果。然而一曲《美聯(lián)航摔壞吉他》，卻歪打正著，取得了驚人的效應(yīng)。

　　在下一代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，商業(yè)組織恐怕會時(shí)不時(shí)地遇到這類無厘頭的事件，他們需要理解這個(gè)世界到底發(fā)生了什么事情。從美聯(lián)航總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的角度說，他們需要辨識出，在這一事件中，他們動了誰的奶酪。

　　美聯(lián)航動了誰的奶酪？這塊奶酪就是克雷·舍基在《未來是濕的》這本書中提到的“無組織的組織力量”，而我們則可以用“干的”、“濕的”這種說法，來形容上一代組織力量與下一代組織力量在形式上的變化。

　　“干的”、“濕的”這種說法，最初來自對軟件(software)和濕件(wetware)的區(qū)別。前者是指形式化后的知識(可以存在于“干”的代碼中)，后者是指過程中的知識(只能存在于“濕”的大腦中)。二者的區(qū)別，好比火山爆發(fā)后形成的“干”的火山灰，與火山爆發(fā)時(shí)“濕”的噴發(fā)過程的區(qū)別。

　　組織形式從有形到無形

　　上一代的組織力量，依托正式組織、正式制度，以可見的規(guī)章條文形式固定下來。我們稱之為干巴巴的，因?yàn)樗粫S人的情感和行為而變化、變通，就好像火山灰不會再沿著地勢流動了一樣。

　　在9個(gè)月的時(shí)間里，卡羅爾試圖通過正規(guī)途徑，心平氣和地和美聯(lián)航進(jìn)行交涉，希望美聯(lián)航向他賠償1000英鎊左右的吉他維修費(fèi)用。然而，美聯(lián)航只能按照既定條文的規(guī)定進(jìn)行賠償，可惜的是，卡羅爾的遭遇并不在其賠償范圍之內(nèi)，所以美聯(lián)航消費(fèi)者服務(wù)部的工作人員只好一次又一次冷冰冰地回答卡羅爾——No!

　　要知道卡羅爾是個(gè)藝術(shù)家，他并不擅長于法律條文，那是律師才搞得懂的干巴巴的事情。然而另一方面，藝術(shù)卻是濕呼呼的，是感性的、訴諸情感的，因此具有與干巴巴的正式制度恰好相反的特點(diǎn)。藝術(shù)本身已經(jīng)行為化，摔壞吉他這件事，通過譜曲、流行、形成輿論壓力的正反饋，構(gòu)成了一種無形的組織行為。

　　說這種組織行為是無形的，是因?yàn)樗幌裢Ｄ菢樱诮M織過程中，有成文的組織章程、組織紀(jì)律、選舉程序，有明確規(guī)定的權(quán)利義務(wù)，而卡羅爾的歌甚至不具備管理的諸多組織要素。不，從形式上看，它根本沒有形式。它是雜亂無章的，但，它又是集中噴發(fā)，威力無比的。

　　翻開從有形到無形轉(zhuǎn)變的底牌，我們看到，實(shí)質(zhì)性的變化在于，組織的凝固形式，是對于普遍價(jià)值的反應(yīng)；而組織的活化，是對當(dāng)下、此時(shí)的價(jià)值的反應(yīng)。有組織的組織力量，是理性的力量，它的力量適合解決具有普遍性、本質(zhì)性的問題；而無組織的組織力量，是感性的力量，這種力量適合解決個(gè)性化的、觸動當(dāng)下心弦的“現(xiàn)象”問題。

　　《美聯(lián)航摔壞吉他》的力量正是在于訴諸常識，用胡塞爾的話叫“回到現(xiàn)象本身”。它相當(dāng)于設(shè)置了這樣一個(gè)議題：摔壞吉他對不對？億萬群眾想都不用想，就可以回答：不對。然而歌曲告訴億萬群眾，“美聯(lián)航完全一付漠不關(guān)心的樣子”(Who showed complete indifference towards me。)。在直覺與理智反差的最大化中，互聯(lián)網(wǎng)在完全無組織的情況下，對美聯(lián)航異口同聲地進(jìn)行了感性化的判決，判決內(nèi)容如下：呸！于是美聯(lián)航價(jià)值的10%就消失不見了，用馬克思的話形容就是，“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了?！?/p>

　　回歸以人為本

　　我們說未來是濕的，還有另一重意思，就是回到人本身。人是濕的，濕的標(biāo)志就是“親自”，親自吃飯、親自上廁所、親自上床……所有這些事情，都不能由他人代理。而可以由他人代理的，則是干的，比如委托他人“代表”自己出席會議，委托他人代替自己去選股票，等等。

　　在卡羅爾的故事中我們發(fā)現(xiàn)，代理人不見了?？_爾本人并沒有選擇代表來進(jìn)行這件事情，歌曲是他“親自”創(chuàng)作的，事情也是他親身體驗(yàn)的。而響應(yīng)他的網(wǎng)民同樣如此，《美聯(lián)航摔壞吉他》的聽眾，構(gòu)成了一個(gè)人數(shù)不受限制的大眾陪審團(tuán)。這個(gè)大陪審團(tuán)不需要專業(yè)律師代他們作出判斷，他們相信自己的直覺。

　　而這種變化的意義在于：作為上一代經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的“委托-代理”關(guān)系的消失。組織是干的，這必然意味著它是“委托-代理”二分的，其中信息是不對稱的；組織是濕的，這必然意味著它是“委托-代理”一體的，其中信息是對稱的。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)刻意向人們隱瞞了一個(gè)重要趨勢：未來的組織將走向?qū)ΨQ化，而不是不對稱化?！懊缆?lián)航摔壞吉他”卻反映了相反的事實(shí)。

　　從組織對顧客個(gè)人的信息不對稱、權(quán)力不對稱，到組織對無組織力量的信息對稱、權(quán)力對稱，商家與顧客的力量對比發(fā)生了變化。互聯(lián)網(wǎng)是力量對比發(fā)生變化的關(guān)鍵推動力量。因?yàn)閮|萬群眾的眼睛是雪亮的，互聯(lián)網(wǎng)將分散的信息聚集起來，將分散的力量聚集起來，足以使美聯(lián)航這樣以往藐視個(gè)體的大商家不能再托大。

　　從這個(gè)意義上說，無組織的組織力量，不如解讀為無代理形式的委托人力量，或無信息損失的透明化力量。它反映了商業(yè)組織形態(tài)向以人為本方向演變的歷史趨勢。商業(yè)組織究其本原，無非消費(fèi)者這個(gè)委托人，是將業(yè)務(wù)外包給企業(yè)這個(gè)代理人的一種形式。在信息化高度發(fā)達(dá)條件下，這種外包關(guān)系開始走上“回家的路”，代理人正越來越被它最初的委托人收回權(quán)力，所謂“無組織”，大概其反映了代理人失去權(quán)力這個(gè)趨勢。

　　未來，企業(yè)將逐漸“消亡”，組織邊界正在消失，但這并不意味著天下大亂，它只意味著消費(fèi)者本位時(shí)代的真正來臨。面對無組織的組織力量，企業(yè)家也不必驚慌，因?yàn)檫@正好是一個(gè)空前的新機(jī)遇，他必須沿著新的方向——代理人的再委托化(俗稱“以人為本”，在這里是指以最終用戶為本，而不僅是以中間用戶這個(gè)下家為本)——調(diào)整自己。他需要做的，只是回到人之根本來思考商業(yè)，從派生的商務(wù)回到商務(wù)本身來做事情。

　　蒸發(fā)了1.8億美元的市值后，美聯(lián)航的高級主管全都驚呆了。為了挽救公司形象和損失，美聯(lián)航高級主管主動向卡羅爾表示，愿意向他無條件賠償維修吉他的費(fèi)用，并且贈送價(jià)值700英鎊的飛行優(yōu)惠券。美聯(lián)航將以《美聯(lián)航摔壞吉他》為內(nèi)部培訓(xùn)教材，確保提供更好的消費(fèi)者服務(wù)。美聯(lián)航真的明白動了誰的奶酪了嗎？其實(shí)他明白不明白沒有關(guān)系，只要你明白就行了?！?/p>

　　鏈接：

　　《美聯(lián)航摔壞吉他》歌詞

　　我乘坐聯(lián)合航空公司在飛往內(nèi)布拉斯加州的途中，

　　飛機(jī)從哈利法克起飛，在芝加哥的“奧黑爾”機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)。

　　在轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，我身后的一名乘客突然說：

　　“天呢，他們在扔吉他！”

　　樂隊(duì)成員和我互相看了看，感覺只能用恐怖來形容，

　　在地上搬運(yùn)行李的動作，就像發(fā)炮彈一樣。

　　在起飛離開芝加哥之前，我提醒了機(jī)場的三名雇員，

　　她們完全一付漠不關(guān)心的樣子。

　　美聯(lián)航啊，美聯(lián)航，

　　你們弄壞了我的“泰勒”吉他。

　　美聯(lián)航啊，美聯(lián)航，

　　你們真是幫了“大忙”。

　　你們把它弄壞了，就應(yīng)該修好它。

　　是你們的責(zé)任，就該承認(rèn)，

　　我應(yīng)該改乘別家的航班或開車去，

　　因?yàn)槊缆?lián)航搞壞了吉他。

　　當(dāng)我們降落在內(nèi)布拉斯加州，我證實(shí)了我的懷疑：

　　我的“泰勒”吉他成了奧黑爾機(jī)場惡性行為的受害者。

　　從此開始長達(dá)一年的“踢皮球”，“不要問我”，

　　和“對不起，先生，您可以去別處索賠”的投訴結(jié)果。

　　所有航空公司的人，無論從紐約還是到新德里，

　　包括和藹的Irlweg女士，他們說的最后一句話還是“不行”。

　　聽了你們的種種借口，我就像在野外趕鴨子一樣。

　　對于你們這種態(tài)度，我想說，必須要說。

　　美聯(lián)航啊，美聯(lián)航，

　　你們弄壞了我的“泰勒”吉他。

　　美聯(lián)航啊，美聯(lián)航，

　　你們真是幫了“大忙”。

　　你們把它弄壞了，就應(yīng)該修好它。

　　是你們的責(zé)任，就該承認(rèn)。

　　我應(yīng)該改乘別家的航班或開車去，

　　因?yàn)槊缆?lián)航搞壞了吉他。

　　我不會說，我絕不會再搭乘你們的航班

　　也許，為了拯救世界，我也許會，

　　但這種情況不太可能發(fā)生。

　　萬一發(fā)生了，我坐你們飛機(jī)的時(shí)候也不帶行李，

　　因?yàn)槟銈儠阉獕某蔁o數(shù)碎片。

　　就像你們傷了我的心。

　　當(dāng)美聯(lián)航弄壞吉他的時(shí)候。

　　美聯(lián)航啊，美聯(lián)航，

　　你們弄壞了我的“泰勒”吉他。

　　美聯(lián)航啊，美聯(lián)航，

　　你們真是幫了“大忙”。

　　你們把它弄壞了，就應(yīng)該修好它。

　　是你們的責(zé)任，就該承認(rèn)。

　　我應(yīng)該改乘別家的航班或開車去，

　　因?yàn)槊缆?lián)航搞壞了吉他。

　　美聯(lián)航搞壞了吉他。

　　美聯(lián)航搞壞了吉他。