惡評(píng)也能增加銷(xiāo)售

    讓顧客公開(kāi)對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行挑剔的評(píng)論會(huì)減少銷(xiāo)售？結(jié)果讓人吃驚。

    (Fortune Small Business)—— 像很多零售商一樣，吉姆•霍巴特（Jim Hobart）深知好評(píng)的價(jià)值。

    霍巴特與人共同建立了一個(gè)網(wǎng)店AlpacaDirect.com，其中有一個(gè)頁(yè)面全是經(jīng)篩選的顧客評(píng)論，評(píng)論對(duì)象包括該網(wǎng)站銷(xiāo)售的羊駝毛線衣、短襪和紗線。但是最近，47歲的霍巴特想要更進(jìn)一步，他和PowerReviews 公司合作，運(yùn)用了這家公司的軟件，消費(fèi)者能夠直接將自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)寫(xiě)在零售商的網(wǎng)頁(yè)上。

    對(duì)這家設(shè)在加州布倫特伍德，成立僅四年的公司來(lái)說(shuō)，這一舉動(dòng)十分冒險(xiǎn)?；舭吞睾芸旖拥搅艘恍┎钤u(píng)——比如有消費(fèi)者說(shuō)店里的高爾夫卡迪根上衣“穿著容易出汗”或是“不合身”。他們都給這件上衣打了三星（總分五星）。

    但是，在安裝PowerReview服務(wù)一個(gè)月后，霍巴特發(fā)現(xiàn)，有評(píng)論的產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加了23%（包括那件卡迪根上衣，平均評(píng)分是4星）。

    “人們真的會(huì)研究他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，”他說(shuō)：“我們知道，顧客喜歡我們的產(chǎn)品，并且想讓他們?yōu)槲覀冏餍麄鳌?rdquo;

    自亞馬遜（Amazon.com）在1997年首先運(yùn)用了在線評(píng)論以來(lái)，這一方式就得到了廣泛傳播。很多“大眾購(gòu)物”網(wǎng)站崛起，像Kaboodle和ShopWiki，一些顧客評(píng)論的網(wǎng)頁(yè)也不斷涌現(xiàn)，包括Yelp和Judy’s Book。但是今天的用戶反饋軟件做得越來(lái)越精良，越來(lái)越人性化，越來(lái)越便宜，小公司也能用得起。

    消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)越來(lái)越習(xí)慣查看評(píng)論。福斯特研究公司（Forrester Research）最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，網(wǎng)購(gòu)者把評(píng)論看作是他們最需要的網(wǎng)絡(luò)特色，福斯特資深顧問(wèn)杰奎琳•安德森（Jacqueline Anderson）說(shuō)：“人們想和自己圈子里的人交流”。

    ForeSee Results是一家為網(wǎng)站提供消費(fèi)者滿意度調(diào)查的公司，公司CEO拉里•佛瑞德（Larry Freed）說(shuō)：“如果他們離開(kāi)你的網(wǎng)站去找評(píng)論的話，他們通常不會(huì)再回來(lái)了。”

    找到好的評(píng)論軟件并非易事，霍巴特也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。2006年，他把2200件AlpacaDirect的產(chǎn)品拿到亞馬遜上銷(xiāo)售，發(fā)現(xiàn)有用戶評(píng)論的產(chǎn)品賣(mài)得特別好。之后，他就開(kāi)始研究免費(fèi)的評(píng)論軟件，但是決定不用這些軟件，因?yàn)檫@些軟件都需要IT 專家為用戶量身定制。

    2007年，霍巴特第一次打電話給總部在舊金山的PowerReviews，但遭到拒絕。當(dāng)時(shí)PowerReviews還致力于企業(yè)市場(chǎng)，為大型零售商提供評(píng)論軟件個(gè)性化服務(wù)，像REI和史泰博（Staples），每月收取1,000 美元到2,000美元的服務(wù)費(fèi)。

    不過(guò)四個(gè)月后，公司又給霍巴特打了電話，說(shuō)他們改變主意了。不斷有小公司來(lái)詢問(wèn)他們有沒(méi)有價(jià)格不貴、容易安裝的軟件。PowerReviews的副總裁戴比•威廉姆斯（Darby Williams）說(shuō)：“現(xiàn)在，我們認(rèn)為這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。”

    現(xiàn)在，霍巴特每月為PowerReviews Express軟件支付80美元。通過(guò)這個(gè)軟件，他們會(huì)發(fā)電子郵件給達(dá)成交易的顧客，請(qǐng)他們提交評(píng)論。該反饋系統(tǒng)包括一個(gè)寫(xiě)評(píng)論用的文字窗口和最重要的五星評(píng)分系統(tǒng)。PowerReviews的員工閱讀每一條評(píng)論，刪去他們認(rèn)為下流和惡意詆毀的評(píng)論。除此之外，一切都保留原樣以保證公平。

    店主必須要忍住沖動(dòng)，不去編輯或者刪除他們不喜歡的評(píng)論，這一點(diǎn)至關(guān)重要。福斯特的安德森說(shuō)：“如果每一條評(píng)論都是正面的，這就等于是為消費(fèi)者亮起了紅旗”。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Keller Fay Group的調(diào)查，87％的顧客只有在他們本來(lái)就對(duì)產(chǎn)品有好評(píng)時(shí)才會(huì)寫(xiě)評(píng)論。

    哪怕是負(fù)面評(píng)論也可以帶來(lái)好處。一次有位顧客抱怨一款紗線卷軸的顏色與圖片上的綠色有色差?；舭吞赜谑欠帕艘粡埿碌膱D片上去。他同樣對(duì)這條負(fù)面評(píng)論寫(xiě)了一條反饋消息，說(shuō)問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)解決了。

    霍巴特說(shuō)，評(píng)論最終會(huì)留住顧客。大多數(shù)的AlpacaDirect的顧客都會(huì)再次光臨，因此吸引初次光臨的顧客非常重要。“評(píng)論能夠建立起基本的信任，”霍巴特說(shuō)：“它們是我們公司贏得長(zhǎng)期成功的法寶。”