諾基亞謀變

　　13年來的首次虧損，成為撬動諾基亞這個巨人變革的最佳契機。

　　□文/本刊記者 陶 昆

　　這真是一個驚人的數(shù)字，5.59億歐元！13年來，諾基亞的案頭首次出現(xiàn)了一張以“虧損”開頭的季度經(jīng)營情況報表。

　　按諾基亞全球CEO康培凱的說法，虧損的根源在于與西門子的通訊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)合并。2009年6月，諾基亞與西門子宣布合并其旗下通信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，雙方各持股50%，成立“諾基亞-西門子通信網(wǎng)絡(luò)公司”，而正是以這家新公司為主帶來的11.7億歐元巨額資產(chǎn)減值，催生了諾基亞10余年來的首次虧損。

　　除去11.7億歐元的資產(chǎn)減值，諾基亞的其他業(yè)務(wù)依然有6.11億歐元的盈利，其市場霸主地位也依然穩(wěn)固，如此看來，事情似乎并沒有看上去那么糟糕。但諾基亞真的就能高枕無憂了嗎？答案是否定的。

　　一個明顯的證據(jù)是，去年同期，諾基亞盈利10.6億歐元，即使不考慮巨額的資產(chǎn)減值，今年的三季報也遠不如去年。何況，無論有何種解釋，資本市場始終更看重財務(wù)報表實實在在的增減起伏。諾基亞爆出巨額虧損當(dāng)日，其股價應(yīng)聲暴跌10.87%。

　　其實從2008年開始，諾基亞的日子就過得遠不如前，經(jīng)營利潤同比下降達38%。2009年，這一頹勢不僅沒有得到遏制，反而變本加厲，其利潤率、市場份額繼續(xù)下滑，最終發(fā)展成為巨額虧損。全球手機市場曾經(jīng)無可爭議的霸主，面臨著一場前所未有的考驗。

　　金融危機對全球手機市場的巨大沖擊無疑傷害了諾基亞，但這并不能解釋諾基亞的節(jié)節(jié)敗退。在高端手機市場上的乏力，在3G手機和智能手機上的反應(yīng)遲緩，才是諾基亞市場失利的根本原因。

　　在市場繁榮時期，諾基亞不斷推出的各色低端機型為其拓展市場、坐穩(wěn)40%以上市場份額的霸主寶座立下了汗馬功勞。然而，這部分市場也正是受金融危機沖擊最嚴(yán)重的市場，“功臣”頓成“累贅”。此時，“巨無霸”公司尾大不掉的弊病在諾基亞身上盡顯：手機均價從2008年的79歐元下降到62歐元，利潤率從20%下降到不足12%，在華銷售排名前十的手機只有2款價格超過1000元……

　　相對傳統(tǒng)GSM手機的頹勢，3G手機和智能手機成為如今手機市場上少有的亮點。然而，這兩個領(lǐng)域均不是諾基亞的強項。在3G領(lǐng)域，諾基亞一直未能推出全線產(chǎn)品，對不同標(biāo)準(zhǔn)3G網(wǎng)絡(luò)支持不足。而即使是在一度發(fā)力的CDMA領(lǐng)域，其離“稱霸”依然遙遠，不僅敗給了三星等傳統(tǒng)競爭對手，在中國甚至被天宇朗通等國產(chǎn)品牌擊敗。而在智能手機方面，諾基亞的市場占有率也由41%銳減到35%，來自蘋果公司的iPhone，成為了諾基亞最大的挑戰(zhàn)者。

　　諾基亞到了不得不變的時刻，蓄勢已久的巨人，如今正在出手。

　　第一招狠狠地落在了競爭對手蘋果頭上：諾基亞對蘋果提起訴訟，宣稱所有的iPhone手機均侵犯了其10項專利權(quán)。隨后，諾基亞高調(diào)推出TD手機，對中國移動的3G計劃提供全線支持。而最新的消息是，帶來巨額虧損的諾基亞-西門子通信網(wǎng)絡(luò)公司將在全球范圍內(nèi)裁員7%~9%，約4500~6000人，此舉將為諾基亞節(jié)省7.38億美元的運營支出。盡管裁員計劃遭到了部分國家工人的強烈抗議，但諾基亞壯士斷腕的決心已經(jīng)躍然紙上。

　　接下來，諾基亞將進行進一步的機構(gòu)調(diào)整，應(yīng)對市場變化的新事業(yè)部也呼之欲出。霸主優(yōu)勢仍在，諾基亞的變革，將在未來的市場中尋求新的答案。