肯德基餐飲連鎖店成功選址奧秘

　　連鎖酒店大王希爾頓提出的選址秘訣早已成為酒店經(jīng)營成功的首要因素，餐飲服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店所處的商圈和位置直接決定了其營業(yè)收入的高低，而且也影響到單店的市場地位、品牌的形象及其經(jīng)營活動的開展。

　　1998年，擁有肯德基、必勝客、塔可鐘三個著名品牌的餐飲系統(tǒng)從百事公司分離并在紐約證券交易所獨立上市時，世界上最大的餐飲連鎖集團——百勝（全球）餐飲集團便正式成立了。如今，百勝（全球）餐飲集團在全球擁有3萬多家連鎖分店，50多萬名雇員，營業(yè)額達到200多億美元，躋身世界企業(yè)五百強之列。而作為百勝子品牌之一的肯德基，自1987年在北京開設(shè)第一家餐廳以來，已在中國開有1500多家連鎖分店。20年來，肯德基深受中國消費者的喜愛，已成為中國最受歡迎的快餐品牌。

　　是什么原因使得肯德基餐廳能在中國開一家火一家呢？我認為，肯德基能在中國大地上扎根、開花、結(jié)果，靠的不僅僅是它帶來的“洋文化”，也不僅是它的標準化，而是它的一套獨具特色的經(jīng)營理念和管理經(jīng)驗。其中，作為肯德基的核心競爭力之一的，是它選址的成功率——幾乎是百分之百！毫無疑問，肯德基對餐廳的選址是非常重視的，而且是非常專業(yè)的。“地點，地點，還是地點”這一使連鎖店經(jīng)營成功的首要因素，肯德基深信不疑。

　　眾所周知，開設(shè)一家連鎖店首先遭遇到的課題，就是選點，即選擇合適的開店位置。目前，在中國的大多數(shù)城市中，房地產(chǎn)的價位一直在直線攀升，而具有開店潛力的商業(yè)門面，已日趨稀少。因此，房產(chǎn)價值、租金、漲幅比例、租期年限……等等，都影響著經(jīng)營者在擴張和投資策略中的開發(fā)定位，更與店鋪的營業(yè)額的預(yù)估和軟硬件投資的成本風(fēng)險密切相關(guān)。所以，開店中選址策略的正確與否，將左右連鎖店60%以上的經(jīng)營命運。

　　成功的選址，對于一家連鎖店經(jīng)營的成敗，具有相當大的影響力，尤其是對連鎖店的持續(xù)營運。因此，選擇開店地點是開店成功的首要工作。那么，選擇成功開店地點的關(guān)鍵因素有哪些呢？

　　首先，公司應(yīng)有專門的市場開發(fā)部門并擁有優(yōu)秀的選址決策小組和專業(yè)的選址人員。選址人員要能憑其專業(yè)知識，根據(jù)自身品牌的市場定位選擇商圈，評估每個地點的經(jīng)濟效益，而這些評估的過程都應(yīng)有準則可循。

　　其次，要詳細進行市場調(diào)查和相關(guān)資料、信息的收集。包括人口、經(jīng)濟水平、消費能力、城市發(fā)展規(guī)模和潛力、消費者收入水平、商圈的研究和劃分及未來發(fā)展機會及成長空間。

　　再次，用科學(xué)的方法對不同的商圈進行評估。建立一套選址評估邏輯將有助于選址人員以合理而系統(tǒng)的方式，累積和分析市場重要資訊，它是選址思考模式中極重要的一環(huán)。

　　最后，選擇集客點并評估地點。包括進行競爭對手分析、人流量測試、營業(yè)額預(yù)估及對等店分析、店址的可見度和方便性的考慮等；并要在對該地點的房產(chǎn)租賃市場價格、面積劃分、適合餐廳營運的工程和物業(yè)配套條件及產(chǎn)權(quán)屬性等基礎(chǔ)上，進行財務(wù)分析，考慮中長期的穩(wěn)定收入，建立投資回報模型，這樣才能較好地控制風(fēng)險，達到投資收益的目的。在得到最佳的位置分析和合理的選擇后，確定該位置是否有能力開設(shè)餐廳。[page]

　　具體的，肯德基是如何運作的呢？我們來看一下肯德基的選址步驟：

　　第一步，擬定商圈策略計劃：肯德基進入的新市場，一定是被列入公司市場發(fā)展規(guī)劃中的目標市場。因此，開發(fā)人員要對該市場作三年期的開發(fā)計劃，并對預(yù)定開設(shè)的市場區(qū)域及發(fā)展地點，做詳細的評估，同時還要完成下列工作：

　　1、確定該市場屬地區(qū)性開發(fā)還是單店開發(fā)，以便完成該市場或城市的總體發(fā)展規(guī)劃和開店布局。

　　如肯德基公司已確定將開發(fā)南京市場，以南京市的城市人口規(guī)模600萬計算，假設(shè)20萬人口可以開一家分店，則南京市在未來將可規(guī)劃30家分店，并要作出大致的布局規(guī)劃；

　　2、對目標市場的開店規(guī)模和投資作出規(guī)劃和預(yù)估。

　　如肯德基公司計劃在第一年開出3家分店，則發(fā)展部人員要根據(jù)市場的分析預(yù)估出這三家店的規(guī)模和投資總額，以便于公司提前作好資金的規(guī)劃和調(diào)度。

　　第二步，劃分商圈： 對肯德基品牌而言，目標消費者和餐廳所在的商圈特性已相當清晰。選址人員也具豐富的商圈劃分經(jīng)驗。因此，一旦進入新市場，選址人員將通過獲得的各種文字/地圖/經(jīng)濟和消費數(shù)據(jù)等資料進行分析并劃分商圈，確定肯德基分店的設(shè)點商圈。 一般來說，從連鎖店擴張管理上的方便來看，商圈可劃分為：一級商圈、二級商圈和三級商圈。

　　第一商圈，在最容易吸引消費者的顧客活動區(qū)域，原則上是在顧客步行五分種以內(nèi)的范圍。此商圈的消費力約占該店營業(yè)額的60-70%。肯德基餐廳的選址大多是在第一商圈內(nèi)

　　第二商圈，與第一商圈相比，屬于較不容易吸引消費者的活動范圍，此商圈的消費力約占該店營業(yè)額的20-30%。

　　第三商圈，最難吸引消費者的區(qū)域，此商圈的消費力約占該店營業(yè)額的5-8%。

　　第三步：商圈的選擇及評估：在商圈劃定后，發(fā)展部人員開始規(guī)劃將在哪些商圈內(nèi)開店，主要選址目標是哪些。在選擇商圈的標準上，既考慮到肯德基自身的市場（包括目標消費者/價格等）定位，更要考慮該商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐飲品牌的市場定位不同，鎖定的顧客群也不一樣，商圈的選擇也就不同。例如，必勝客和肯德基的市場定位不同，目標顧客群卻是兩個“相交”的圓，即顧客喜歡肯德基也可能喜歡必勝客，有的顧客可能從來不去必勝客卻是肯德基的?？?，或相反。但必勝客的商圈卻與肯德基相同，如在南京新街口，肯德基與必勝客的店址相鄰并分占了上下樓層。

　　[案例]1993年，南京肯德基的第二家分店店址在南京的山西路商業(yè)圈的少兒活動中心確定，該位置緊挨著那時屬國內(nèi)最有名的山西路步行街，這是一個僅次于南京新街口商業(yè)中心的、較成熟的一級商圈。選址人員按照標準的商圈和地點評估流程對該地點作了科學(xué)而專業(yè)的評估后，確定該地點的選擇是令人滿意的。餐廳一開業(yè)即門庭若市，生意興隆，并迅速帶動了這一商圈的更加興旺。以至于在當時的南京商界曾經(jīng)流傳這樣一種"傍大款"的說法："選址跟著肯德基走，生意一定紅火！

　　由此可以看出，肯德基的選址理念是：努力爭取在成熟的商圈和最集客的地方開店，即使其租金很貴！ [page]

　　第四步：店址選擇和相關(guān)要素評估

　　選擇店址就是要確定該商圈內(nèi)最主要的集客點，因此，集客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要集客點是這個商圈成熟度的重要標志。在一個成熟的商圈或有發(fā)展?jié)摿Φ纳倘?nèi)的店址是否有很大的集客點，肯德基通過候選店址門前的人流量統(tǒng)計即可作出評估。

　　由上可知，選擇的地點恰當與否不但關(guān)系到連鎖店的成敗，而且關(guān)系到品牌和連鎖體系的成敗?？梢哉f，肯德基選址的成功在于其有獨特的選址理念，科學(xué)性及專業(yè)執(zhí)行力。因此，連鎖企業(yè)在選址過程中，應(yīng)著重做好以下三方面的工作：

　　第一步，根據(jù)自身品牌的市場定位和直營店確定適合開店的商圈和位置條件，并將其過程知識化。

　　第二步，在確定進入的市場后，選址人員應(yīng)根據(jù)選址戰(zhàn)略的三大因素（消費者條件、交通條件及集客條件）和選址的流程來選擇和評估商圈；

　　第三步，對候選的地點和房屋的相關(guān)要素作仔細的評估。

　　最后，在候選的店址中，盡可能選出兩個地點，在對其優(yōu)點和弱點進行比較后，選擇更符合自身開店標準的地點，就是該店地點的最佳選址。

　　我相信，如果每個連鎖品牌能像肯德基一樣，在選址時能堅持對進入市場的商圈和店址進行嚴格的評估和標準的執(zhí)行，就能夠使開設(shè)的連鎖店，無論是現(xiàn)在還是在將來，都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展。