聲譽(yù)危機(jī)自救術(shù)

　　在這個(gè)透明化的時(shí)代，聲譽(yù)危機(jī)已成為企業(yè)爆發(fā)危機(jī)的重要根源之一，否認(rèn)—自責(zé)—控制—補(bǔ)救—重構(gòu)，是防范和管理危機(jī)的重要路徑

　　文/林景新

　　2009年11月，100多名廣東股民向律師行進(jìn)行委托，擬向五糧液提起集體訴訟，有律師認(rèn)為，一旦證監(jiān)會(huì)行政處罰結(jié)果出臺(tái)，對(duì)五糧液起訴的人數(shù)和金額或創(chuàng)A股歷史新紀(jì)錄。五糧液危機(jī)事件再度升溫。

　　9月份以來(lái)，五糧液因?yàn)橥刀惵┒愂录?jīng)受著輿論批評(píng)的煎熬。與三聚氰胺事件等產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)不同，五糧液此次危機(jī)是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)違規(guī)，引發(fā)監(jiān)管部門(mén)的查處從而產(chǎn)生投資者的不信任——這屬于企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。聲譽(yù)危機(jī)雖不像產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)那樣對(duì)企業(yè)的沖擊直接且巨大，但如果不能管理到位，也可能產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，演變成全面危機(jī)。

　　企業(yè)知名度越高，遭受危機(jī)的可能性就越大?！冻嗦愕墓尽芬粫?shū)作者唐·泰普斯科特說(shuō)：在透明化時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行透明化管理已是勢(shì)在必行。在泰普斯科特看來(lái)，最成功的企業(yè)大多在優(yōu)化企業(yè)治理以及“透明化”方面大量投入，包括：建立客戶參與性機(jī)制、加強(qiáng)品質(zhì)與成本管理、加大創(chuàng)新力度并全面改觀企業(yè)績(jī)效。這些成功的企業(yè)不但將“透明化”與誠(chéng)信原則納入企業(yè)戰(zhàn)略中，更將這兩個(gè)關(guān)鍵企業(yè)特性融入產(chǎn)品與服務(wù)、品牌與聲譽(yù)之中。在媒體為王的時(shí)代，媒體對(duì)企業(yè)的監(jiān)督力量也空前巨大。企業(yè)如何應(yīng)對(duì)透明化時(shí)代的壓力，做好聲譽(yù)危機(jī)的預(yù)防及應(yīng)對(duì)策略？

　　星星之火或可燎原

　　企業(yè)聲譽(yù)雖然看不見(jiàn)、摸不著，但是在透明化的時(shí)代，它可以演化成力量巨大的浪潮，在特殊的時(shí)刻迸發(fā)出強(qiáng)大的正面或負(fù)面力量——良好的聲譽(yù)在危機(jī)時(shí)刻對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是保護(hù)傘，糟糕的企業(yè)聲譽(yù)則可能引發(fā)危機(jī)連鎖反應(yīng)，星星之火終燎原。

　　2009年1月7日，一位網(wǎng)友在博客中發(fā)表《山東聊城一燃?xì)夤拘匈V官員預(yù)算表》，聊城新奧燃?xì)夤緮M維護(hù)的官員名字、職務(wù)以及費(fèi)用款項(xiàng)一目了然。隨后帖子熱透網(wǎng)站。1月8日，諸多媒體報(bào)道此事，批評(píng)企業(yè)的聲音一浪高過(guò)一浪，新奧燃?xì)庖粫r(shí)間成為紀(jì)委、媒體監(jiān)督的重點(diǎn)對(duì)象。盡管新奧燃?xì)庋杆僬匍_(kāi)新聞發(fā)布會(huì)否認(rèn)此事，但企業(yè)聲譽(yù)受到了巨大的考驗(yàn)。

　　2005年，被媒體爆出“回鍋奶”事件后，光明牛奶董事長(zhǎng)王佳芬在面對(duì)媒體采訪時(shí)否認(rèn)此事，當(dāng)王佳芬的言辭很快被媒體證實(shí)是謊言時(shí)，資本市場(chǎng)立即以跳水的方式進(jìn)行報(bào)復(fù)——光明的股價(jià)在當(dāng)天重挫，王佳芬個(gè)人財(cái)富蒸發(fā)超過(guò)1億。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，光明牛奶雖然位居本土牛奶的第一品牌，是有良好發(fā)展前景的績(jī)優(yōu)股，但是，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)竟然在媒體面前公然撒謊，這比企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更讓人失去信任，企業(yè)聲譽(yù)頓然一落千丈。

　　在透明化的時(shí)代，聲譽(yù)作為企業(yè)立信之本，其重要性有時(shí)甚至超過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)表現(xiàn)、市場(chǎng)占有率等“硬”要素。企業(yè)要建立良好的形象、美譽(yù)度，需要長(zhǎng)時(shí)間的努力，但是，要使公眾失去對(duì)企業(yè)的信任卻只需要一瞬間。

　　“回?fù)簟甭曌u(yù)危機(jī)

　　當(dāng)我們回顧近五年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的危機(jī)事件，可以清晰地發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)危機(jī)的重要根源，這也是透明化時(shí)代企業(yè)所面對(duì)的新挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)洶涌而來(lái)時(shí)，退避或閉門(mén)自守是愚蠢之計(jì)。企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是分析危機(jī)情景，并根據(jù)引發(fā)此次危機(jī)的根源、危機(jī)特點(diǎn)、擴(kuò)散的范圍制定相應(yīng)的策略。在具體應(yīng)對(duì)方面，可以通過(guò)否認(rèn)－自責(zé)－控制－補(bǔ)救－重構(gòu)策略進(jìn)行聲譽(yù)危機(jī)管理。

　　否認(rèn)：當(dāng)引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的原因?qū)儆诩儗佥浾撝肛?zé)，而非涉及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等嚴(yán)重事故，并且指責(zé)方缺乏實(shí)質(zhì)證據(jù)、承認(rèn)會(huì)導(dǎo)致事件性質(zhì)完全升級(jí)時(shí)，企業(yè)采取的策略可以是否認(rèn)——如輿論對(duì)新奧燃?xì)夤碴P(guān)系維護(hù)計(jì)劃的批評(píng)，新奧燃?xì)獾姆裾J(rèn)策略是正確的(同樣，在2008年玫琳凱政府公關(guān)泄密事件中，盡管媒體記者印證流傳在網(wǎng)絡(luò)上的行賄方案官員名單內(nèi)容為實(shí)，玫琳凱仍然以各種說(shuō)法予以否認(rèn))。因?yàn)闊o(wú)論這份公共關(guān)系維護(hù)方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限，所以否認(rèn)策略是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線——蒼白無(wú)力的否認(rèn)盡管會(huì)遭到質(zhì)疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認(rèn)則使事件升級(jí)至法律層面，即使媒體不再炮轟，聊城官員也會(huì)讓新奧燃?xì)獬圆涣硕抵摺?/p>

　　自責(zé)：當(dāng)企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)由企業(yè)實(shí)質(zhì)的錯(cuò)誤引發(fā)，如2008年席卷中國(guó)奶粉行業(yè)的三聚氰胺危機(jī)，身處危機(jī)旋渦中的企業(yè)要做的首先就是從態(tài)度上以低姿態(tài)、誠(chéng)懇的方式來(lái)表現(xiàn)出自責(zé)與悔恨，從而換來(lái)輿論的原諒——蒙牛董事長(zhǎng)牛根生在面對(duì)央視記者采訪時(shí)，潸然淚下，其痛心疾首的自責(zé)姿態(tài)獲得無(wú)數(shù)電視觀眾的同情，從而為平息蒙牛危機(jī)贏得廣泛的輿論支持。

　　控制：引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的源頭有許多種，對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論是哪一種原因，要抑制其不斷深化，關(guān)鍵就在于如何控制?？刂频氖侄伟ㄕ匍_(kāi)新聞發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)、緊急處理危機(jī)糾結(jié)的源頭、監(jiān)控媒體輿論的報(bào)道焦點(diǎn)、安撫當(dāng)事人或消費(fèi)者的情緒、以媒體溝通會(huì)的方式贏取媒體支持等。

　　補(bǔ)救：當(dāng)危機(jī)之火得到適當(dāng)控制、不再深化之后，企業(yè)要采取的措施就是補(bǔ)救——以補(bǔ)救的方式平衡危機(jī)所帶來(lái)形象傷害，從而修補(bǔ)企業(yè)聲譽(yù)。2008年5月汶川地震，萬(wàn)科向?yàn)?zāi)區(qū)捐款200萬(wàn)，但此舉受到質(zhì)疑與批評(píng)：這家年銷售額400億的全球最大房地產(chǎn)企業(yè)，只捐區(qū)區(qū)200萬(wàn)，是否太吝嗇？萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石一番關(guān)于企業(yè)為何只捐款200萬(wàn)的不當(dāng)言論引發(fā)輿論怒火，在全國(guó)媒體幾乎一邊倒的批評(píng)之中，萬(wàn)科企業(yè)聲譽(yù)受到前所未有的挑戰(zhàn)。為了平息危機(jī)，在事件發(fā)生一個(gè)星期后，王石緊急宣布向?yàn)?zāi)區(qū)追加捐款1億。萬(wàn)科此舉就是處理企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的補(bǔ)求措施，以實(shí)際行動(dòng)化解公眾的持續(xù)質(zhì)疑。

　　重構(gòu)：2004年12月，創(chuàng)維董事局主席黃宏生被捕，這是巨大的企業(yè)運(yùn)營(yíng)及聲譽(yù)危機(jī)。為了重構(gòu)公眾以及渠道、投資者對(duì)企業(yè)的信任，創(chuàng)維開(kāi)展了重大的重構(gòu)行動(dòng)：起用新總裁王殿浦，黃氏人馬全部退出創(chuàng)維領(lǐng)導(dǎo)層(創(chuàng)維是典型的家族企業(yè))，只保留股份。這一系列的重構(gòu)獲得外界認(rèn)可，一場(chǎng)原先殺傷力巨大的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)迅速消退，還給創(chuàng)維帶來(lái)巨大的關(guān)注價(jià)值。

　　反觀五糧液，雖然其積極采取多種措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，包括對(duì)外發(fā)布公告、召開(kāi)新聞布會(huì)、與全國(guó)多家主流媒體記者進(jìn)行溝通等，但外界對(duì)其質(zhì)疑的聲音仍然一浪高過(guò)一浪，聲譽(yù)危機(jī)未能消解。引致此結(jié)果的最重要原因就在于架構(gòu)復(fù)雜的五糧液在外界看來(lái)仍然挾藏諸多未曾告人之秘密，如資金違規(guī)使用、關(guān)聯(lián)交易等，處于極不透明之狀態(tài)。危機(jī)爆發(fā)之后，五糧液所采取的策略是極力辯解與否認(rèn)，但在公眾對(duì)話、補(bǔ)救措施、危機(jī)控制等方面都沒(méi)做到位，公眾對(duì)其不信任感與日俱增。

　　對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究、管理、維護(hù)已成為許多優(yōu)秀企業(yè)的工作重點(diǎn)之一。如果說(shuō)全球化輾平了資本、技術(shù)與人才等資源在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)障礙，那么透明化則提升了外部團(tuán)體對(duì)企業(yè)的多重監(jiān)管力量。在一個(gè)新市場(chǎng)背景下，企業(yè)聲譽(yù)不再是看不見(jiàn)、摸不著、可有可無(wú)的“軟”元素，而正在逐步演化成對(duì)企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)信任、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑、員工凝聚性、危機(jī)處理等都能產(chǎn)生多重影響力的“硬”力量。