郎咸平：23個網(wǎng)點后的新思維

　　文/郎咸平

　　中國傳統(tǒng)制造業(yè)的未來，就是由純制造轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)鏈高效整合的傳統(tǒng)勞動力密集產(chǎn)業(yè)

　　中國傳統(tǒng)制造業(yè)的未來，就是由純制造轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)鏈高效整合的傳統(tǒng)勞動力密集產(chǎn)業(yè)。我以西班牙的颯拉(ZARA)和瑞典的H&M為例說明如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈高效整合。它們不強(qiáng)調(diào)普拉達(dá)和安娜蘇的品牌定位三角形的行業(yè)本質(zhì)理念，而是通過產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合大幅降低價格并提高外觀時尚度，從而提高性價比1。

　　談到了性價比1和性價比2，很多消費品必須通過廣告打出產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)精神，從而提高性價比2，以尋求在蕭條時期突圍而出。但是我注意到最近幾年有一家從來不做廣告的服裝品牌ZARA異軍突起，不但打敗了美國的蓋普（GAP）、日本的優(yōu)衣庫（Uniqlo）和香港的思捷（Esprit），而且在經(jīng)濟(jì)蕭條時期竟然越做越好。它是怎么成功的呢？不做廣告就沒法打出服裝的行業(yè)本質(zhì)精神，但是它通過產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合強(qiáng)化性價比1，而完全忽略性價比2。ZARA的成功值得我們傳統(tǒng)勞動力密集產(chǎn)業(yè)關(guān)注。

　　如果以2008年9月美國銀行放棄收購雷曼兄弟公司為標(biāo)志來計算，此次全球金融危機(jī)爆發(fā)的時間，到現(xiàn)在已經(jīng)有一年多了。全球經(jīng)濟(jì)由于美國金融危機(jī)走向了衰退。但是，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，我們發(fā)現(xiàn)，有一些行業(yè)還是比較抗壓的。如電子商務(wù)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、典當(dāng)業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、娛樂業(yè)等。即使是在同一行業(yè)中，有的企業(yè)仍能夠發(fā)現(xiàn)商機(jī)，在危機(jī)中尋找到市場的暖流。那么，在經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下，為什么有些企業(yè)仍然能夠逆市發(fā)展呢？這其中有些什么樣的新思維呢？

　　我記得在前幾個月，我去福建晉江演講，晉江市的領(lǐng)導(dǎo)告訴我晉江的出口制造業(yè)有60%以上遭到重創(chuàng)，但是晉江一些有品牌的企業(yè)目前經(jīng)營狀況還可以，還比較抗壓。他說，整個晉江有品牌的企業(yè)全部零售網(wǎng)點加在一起有23萬個，這些企業(yè)經(jīng)營狀況還可以。當(dāng)時我就說，你的觀察是對的，但你的解釋是不對的。

　　事實上，這些企業(yè)之所以抗壓，不是因為它們是名牌企業(yè)，而是因為它們有23萬個網(wǎng)點。你知道在23萬個網(wǎng)點之前還有什么嗎？還有一系列的工作要做。網(wǎng)點之前有沒有批發(fā)？批發(fā)之前有沒有倉儲？倉儲之前有沒有運(yùn)輸？運(yùn)輸之前是不是要處理訂單？還有，送去倉庫的產(chǎn)品總得先制造吧？制造之前還要有產(chǎn)品設(shè)計吧？看起來好像是因為你有23萬個零售網(wǎng)點，所以比較抗壓。實際上這些名牌產(chǎn)品之所以抗壓，是因為它們有23萬個網(wǎng)點之前的一系列東西。

　　修繕一新的北京前門大街在全球金融危機(jī)的沖擊下顯得有一些冷清。而2009年4月23日，一家來自瑞典的知名時尚品牌H&M的開業(yè)，給這條北京最負(fù)盛名的老字號商業(yè)街增添了活力。開業(yè)當(dāng)天拍的很多照片記錄下了當(dāng)時熱銷的情景。年輕人興奮地從店里出來，幾乎人手幾個H&M的紙袋。H&M的“熱”與前門大街的“冷”形成了一個不大不小的反差。與此同時，另一家來自西班牙的時尚品牌ZARA也在近期宣布，未來一年，該公司將擴(kuò)大其在亞洲的投資規(guī)模，尤其是對中國市場的開拓。那么，在全球經(jīng)濟(jì)并不景氣的今天，究竟是什么原因使得這兩家時尚業(yè)巨頭逆市增加在華的投資呢？這背后又包含著什么樣的戰(zhàn)略思維和發(fā)展模式呢？

　　我以服裝業(yè)為例給各位一點提示，什么樣的企業(yè)在金融海嘯的沖擊下能夠抗壓。我們最近收集到了很多服裝業(yè)的數(shù)據(jù)，我用剛剛進(jìn)入中國的兩家外資企業(yè)為例，一家叫做颯拉，西班牙的公司，英文名稱是ZARA，在廣州、上海、北京都開了店。還有一家瑞典的公司，H&M，也是做服裝的，也在上海和北京開了店。這兩家公司有什么特點呢？就是價格低，款式時尚，但產(chǎn)品品質(zhì)一般。可是價格低和產(chǎn)品外觀時尚的兩個優(yōu)點就大幅度地提高了性價比1。

　　我們的數(shù)據(jù)顯示，ZARA雖然屬于一般消費品，但是目前的經(jīng)營狀況還好。2009年3月26日，ZARA的總裁伊斯拉說他們沒有受到金融危機(jī)的影響，2009年第一季度凈銷售額為23.38億歐元，同比增長5%，正計劃逐步提升盈利空間，并且向亞洲開拓市場。ZARA的最大競爭對手H&M的第一家北京專賣店于2009年4月23日在前門開業(yè)，H&M 2008年凈利潤增長13%，但是2009年它的全球銷售狀況不佳，第一季度稅前利潤下滑12.6%，五年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。

　　對于這兩家一般消費品公司而言，相對于耐克和阿迪達(dá)斯的困境，ZARA和H&M能在蕭條時期創(chuàng)出這種成績已經(jīng)不容易了。

　　H&M和ZARA跟我前面說的晉江的23萬個零售網(wǎng)點的概念是一樣的。這一點，通過它們產(chǎn)品的特性可以說明。我前幾天到了北京之后，跑到燕莎去逛，我想買女式吊帶衫。我不是買給自己穿的，也不是買給任何人的，我只是詢價。我一看，吊帶衫四五百塊錢一件，那么薄的吊帶衫居然賣四五百塊錢，我舍不得買，太貴了。我到ZARA去買，100塊錢。燕莎的專柜大都是國產(chǎn)品牌，賣到四五百塊錢一件，它有什么生存的機(jī)會？ZARA是國外進(jìn)口的品牌才100塊錢，而且ZARA 80%的產(chǎn)品是在歐洲生產(chǎn)的，只有20%的產(chǎn)品在亞洲包括中國生產(chǎn)。我們通常認(rèn)為，像這種勞動力密集型的服裝業(yè)，為了降低成本，當(dāng)然應(yīng)該到中國來生產(chǎn)?？墒侨思依矶疾焕碇袊揪筒粊?。因為它們的成功和我們過去所想的不一樣，它們根本看不上中國的廉價勞動力。

　　我們中國的品牌利用中國的廉價勞動力生產(chǎn)的吊帶衫賣四五百塊錢一件，而80%產(chǎn)品在歐洲生產(chǎn)的ZARA的吊帶衫，不用中國的廉價勞動力，才賣100塊錢一件，這是什么道理？我們過去認(rèn)為產(chǎn)品便宜一定是因為使用廉價勞動力，成本低，產(chǎn)品時尚則一定是用最好的設(shè)計師。我告訴各位，ZARA幾乎是全世界最大的服裝品牌，可是它并沒有大牌設(shè)計師，它的幾百人設(shè)計師團(tuán)隊中全都是20多歲的年輕人。

　　一個沒有大牌設(shè)計師的時裝公司，它的產(chǎn)品為什么特別時尚？跟我們想的完全不一樣。它們的公司理念是什么？只有放棄創(chuàng)新，產(chǎn)品才會時尚。像我們這樣天天喊著自主創(chuàng)新的民族，通常是沒有什么創(chuàng)造力的民族。能夠想到放棄創(chuàng)造力，那需要多大的創(chuàng)造力？一個既不靠中國的廉價勞動力，又不靠產(chǎn)品創(chuàng)新的公司，它不但能扛住金融海嘯，而且業(yè)績還不錯，它們的產(chǎn)品既便宜又時尚。到底是什么原因？

　　美國的GAP、西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德國的C&A，是目前國際上最成功的四大服裝零售品牌。這四家公司除了美國的GAP外，其余三家均已落戶中國。ZARA品牌在1975年誕生后就逐漸擴(kuò)大規(guī)模，目前全世界56個國家里，有2 000多家ZARA的連鎖店，在中國它的連鎖店也已經(jīng)有十幾家。而瑞典的Ｈ&Ｍ成立于1947年，如果按銷售量計算，它可以說是歐洲最大的服飾零售商。目前H&M在包括上海和香港在內(nèi)的世界各大城市設(shè)有約1 700家時裝專賣店，全球雇員近5.5萬人。2008年年底，H&M的年度財務(wù)報表顯示，雖然受到全球金融危機(jī)的沖擊，但是它的凈盈利是153億瑞典克朗，比上財年增加近13%。那么，ZARA和H&M為什么在經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不是很好，購買力降低的情況下仍然保持著旺盛的銷售勢頭？這其中的奧秘何在呢？

　　各位看到這里一定感到很驚訝，因為它們的成功和我們想的完全不一樣，你知道為什么不一樣嗎？因為我們中國是一個極度缺乏創(chuàng)造力的民族，因此看不清問題的本質(zhì)，看到的都是表面現(xiàn)象。那么我們的服裝行業(yè)出了什么問題？

　　ZARA的成功，與晉江這些企業(yè)的成功，原因是一樣的，就是掌控了整條產(chǎn)業(yè)鏈。我前面說的晉江企業(yè)，在23萬個零售網(wǎng)點之前還有批發(fā)、倉儲、運(yùn)輸、訂單處理、制造、產(chǎn)品設(shè)計等環(huán)節(jié)。只有掌控了整條產(chǎn)業(yè)鏈，才能控制定價權(quán)，產(chǎn)品才會便宜。只有掌控了整條產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品才會時尚。