百度如何讓鳳還巢？

　　百度寄予厚望的廣告系統(tǒng)“鳳巢”沒有立即贏得所有客戶的掌聲，阿里巴巴等競爭者則趁機擺出了進攻姿態(tài)。

　　文｜CBN記者 謝靈寧 金晶

　　CBN實習(xí)記者 方堃

　　圖｜桌桌

　　很多人也許正希望與百度CEO李彥宏理論一番。

　　比如43歲的上海民辦學(xué)校校長張維榮。過去5年，他的“上海雄鷹美術(shù)專修學(xué)校”一共在百度競價排名中購買了190多個關(guān)鍵字，其中對“素描”、“上海美術(shù)學(xué)?！边@些關(guān)鍵字保持最高出價，這讓學(xué)?？偸浅霈F(xiàn)在相關(guān)搜索中的前三位。不過現(xiàn)在，領(lǐng)先的排名已經(jīng)逐漸靠后，有時甚至無法出現(xiàn)在第一頁。而讓張維榮更困惑的是，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變。

　　12月1日，百度啟動了新廣告系統(tǒng)的全面切換，該系統(tǒng)的內(nèi)部代號是“鳳巢”。自從百度4月宣布試運行這套新廣告系統(tǒng)后，華爾街對它寄予厚望，百度股價也由當時的近200美元持續(xù)高漲到目前的422美元。

　　僅從用戶體驗角度看上去，這套系統(tǒng)的改變并不很大。除了位于左側(cè)上部和右側(cè)的廣告位外，它還保留了與自然搜索結(jié)果并列的左側(cè)廣告位，即出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果之前，僅在每個網(wǎng)站鏈接下方注明“推廣”字樣。不過，與以往競價搜索結(jié)果占據(jù)整整一頁而看不到自然搜索結(jié)果不同，現(xiàn)在用戶搜索出的第一頁至少將保留6至10個自然搜索內(nèi)容—更多的廣告位被移至右側(cè)廣告區(qū)。

　　后臺投放機制的巨大改變則是用戶不可見的。尤其對于像張維榮這樣已經(jīng)習(xí)慣了競價排名的小企業(yè)主來說，鳳巢幾乎意味著一種徹底的改變。

　　張維榮的學(xué)校位于上海斜土路500號12樓，分隔出來的5個單間被用于不同課程，角落里堆滿了學(xué)生的作品。當它在1997年開設(shè)第一期課程的時候，只有一位學(xué)生。最初張維榮通過報紙刊登廣告。2002年前后，廣告代理商開始向張維榮推薦搜索引擎。率先進入他視線的是Google和雅虎，后來他卻選擇了百度。這家本土公司有著最簡單明了的競價規(guī)則：按點擊付費；自然搜索結(jié)果與競價搜索結(jié)果并列，出價越高者，關(guān)聯(lián)廣告的鏈接排名越靠前。

　　由于競價廣告出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果前面，一些網(wǎng)絡(luò)用戶往往不會意識到自己點擊的是廣告內(nèi)容，而以為是該類別里人氣最佳的網(wǎng)站。

　　這種機制一度成為張維榮的救星。雄鷹美術(shù)學(xué)校目前一共開辦了18個班，有10多位教師、近400名學(xué)生，其中有超過80%的學(xué)生得益于百度的推廣。張維榮說，學(xué)校每個月至少在百度競價排名上投入3000到5000元，同時還停止了大部分平面媒體的廣告投放。

　　這位從1973年起開始畫畫的職業(yè)畫家，一直以自己的方式與競價對手維持著微妙平衡。背后一道簡單的計算題是：按照百度競價體系最低點擊一次0.3元、通常為千分之一的最低轉(zhuǎn)化率計算，300元的廣告費換來一次購買行為。其中，廣告主是否獲益，則取決于產(chǎn)品或服務(wù)的價格。汽車銷售員、房產(chǎn)開發(fā)商通常樂于使用搜索引擎推廣，更多中小企業(yè)則需要精打細算。張維榮的最高出價通常不會超過2元/點擊。民辦美術(shù)學(xué)校不是一個暴利行業(yè)，大部分出價者不會在一個高出2元的關(guān)鍵字上過多糾纏。所以，肯比對手多花一點錢的張維榮總是勝利者。

　　但到2009年4月百度部分試行鳳巢時，這種平衡被打破了。新規(guī)則令很多小企業(yè)大跌眼鏡：在搜索結(jié)果中，對廣告鏈接“質(zhì)量”的評分，將與價格一起決定搜索排名；如果鏈接“質(zhì)量”足夠好，不必出價最高也可以獲得極佳位置；過去，百度左右兩側(cè)的廣告投放系統(tǒng)完全分開，新系統(tǒng)則進行了統(tǒng)一，當廣告主投放廣告后，根據(jù)獲得的排名，廣告有可能顯示在任意一側(cè)。

　　“什么叫質(zhì)量？”張維榮對此感到不解。他只知道2元的出價已不能保住自己的優(yōu)勢。數(shù)月以前，在一次有10多位客戶代表參加的會議上，他的質(zhì)疑得到了在場大多數(shù)人的支持。這些支持者來自醫(yī)療衛(wèi)生用品廠、保健品批發(fā)、包裝技術(shù)廠商和專利事務(wù)所這樣的中小企業(yè)和機構(gòu)。對于類似“提高廣告頁面關(guān)聯(lián)度”、“加強通配符使用”等專業(yè)描述，他們幾乎一無所知。

　　但是這樣的質(zhì)疑聲不會傳得太遠。百度希望向公眾表明，與那位在國際上聲名遠播的同行谷歌相比，自己同樣可以冠以“不作惡”的美名。

　　8年來，競價排名的廣告機制將百度推上了納斯達克中國概念股的王座，但其“唯價格論”、讓大量推廣結(jié)果優(yōu)先出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果之前的競價制度卻令這一模式逐漸受到質(zhì)疑。2008年11月，百度允許虛假醫(yī)藥企業(yè)投放競價廣告被央視維權(quán)節(jié)目曝光，釀成百度迄今最嚴重的形象危機。

　　與此同時，百度也承受著投資者的灼熱目光。400美元左右的炫目股價已經(jīng)維持了數(shù)月，它必須尋找新的盈利可能性來滿足投資人更高的期待。

　　一位百度銷售人員對《第一財經(jīng)周刊》說，一些熱門關(guān)鍵詞在左側(cè)的推廣位置逐漸飽和，客戶不得不加入激烈競價的行列，限制了部分客戶的投放熱情；國內(nèi)咨詢機構(gòu)、易觀國際分析師李智也在其報告中認為，鳳巢系統(tǒng)有利于吸引大客戶進行更大規(guī)模的投放。

　　與中小企業(yè)客戶不同，大客戶購買的關(guān)鍵詞數(shù)量通常在數(shù)千甚至近萬個。尤其是一些跨國公司，它們設(shè)立了專門的網(wǎng)絡(luò)投放部門，對功能性也有更高的要求。百度大客戶華東區(qū)總經(jīng)理陳瀟對《第一財經(jīng)周刊》說，這些客戶有更多更靈活的需求，不過百度傳統(tǒng)的競價排名系統(tǒng)已經(jīng)沿用了8年之久，無法實現(xiàn)一些復(fù)雜的功能。

　　如何說明鳳巢系統(tǒng)的好處，是眼下百度銷售人員的必修課。簡單而言，它是一個更為精細的廣告系統(tǒng)，它可以批量操作、定制更多樣化的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、可以針對不同的時段和區(qū)域投放

　　他們的確說服了一些客戶。合富置業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中心經(jīng)理翁越森表達了他對鳳巢系統(tǒng)的樂觀。房產(chǎn)市場的火熱程度已經(jīng)令翁越森和他的團隊再度忙碌起來。在市場上，地段、房型俱佳的樓盤已經(jīng)被各大代理商瓜分一空，它們同樣需要在百度這樣的搜索引擎上、在同一個關(guān)鍵詞上，占領(lǐng)最佳位置。一個最新行情是，“世貿(mào)濱江花園”每點擊一次的最高出價已經(jīng)超過了10元。在百度的大客戶名單上，作為香港上市公司合富創(chuàng)輝集團旗下企業(yè)，合富置業(yè)不是投入最少的一個，但是翁越森希望在合理的預(yù)算內(nèi)達到最好的效果。當然，這也是老板的要求。他認為新的系統(tǒng)因為算法及計算功能的改進，可以針對營銷目標選擇更多的關(guān)鍵詞，并選擇更多創(chuàng)意。他已經(jīng)開始考慮在百度上購買更多的關(guān)鍵詞。

　　不過這是一種理想狀況。翁越森從事互聯(lián)網(wǎng)營銷多年，并且還有一個8人的專業(yè)團隊，對于如何根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)調(diào)整價格和廣告投放時間、如何提高網(wǎng)頁的營銷價值和關(guān)聯(lián)度，他們深有心得?！八阉饕鏍I銷將變得更為專業(yè)化?！彼f。

　　這戳到了張維榮的痛處。他幾乎每天都在辦公室逗留到夜里10點，除了畫畫，余下的時間就用來研究如何在百度上投放廣告。對于新系統(tǒng)的種種“優(yōu)點”—通常它們都以各種專業(yè)詞匯呈現(xiàn)—他有些無法相信。他曾嘗試一路加價使自己的排名沖到最前，不過最終價格卻令他咂舌。那些曾與他一起對新系統(tǒng)表示不滿的客戶，對此有著共同語言。他們沒有專門負責廣告營銷的部門，有的小企業(yè)甚至由行政兼任網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　如何說服這些客戶將是鳳巢系統(tǒng)面臨的最大不確定性，這讓一些潛在競爭者看到了機會。一家搜索引擎優(yōu)化（SEO）機構(gòu)負責人葉盛表示，中小企業(yè)客戶數(shù)量至少占百度客戶總數(shù)的60%；而曾經(jīng)專門從事SEO行業(yè)的翁越森認為，這一數(shù)字甚至可以達到80%。SEO是過去這些年隱藏在搜索引擎身邊的“影子市場”，它>>有著自己的規(guī)則：通過一些技術(shù)手段，用戶無需購買關(guān)鍵詞，就可使自己的網(wǎng)站在左側(cè)自然搜索排名中更靠前。盡管在熱門搜索內(nèi)容的效果比拼中SEO技術(shù)落后于關(guān)鍵詞競價，但仍擁有自己的市場，眾多公司將其與競價排名同時使用，中國SEO從業(yè)人員也突破了百萬。

　　張維榮開始頻繁接到一些SEO公司的電話：既然覺得關(guān)鍵字競價不再好用，那就直接優(yōu)化吧。在每天至少接到五六個電話之后，他幾乎已經(jīng)被說服。

　　百度更主要的威脅依然來自它的同行。多家咨詢機構(gòu)統(tǒng)計報告均顯示，2009年第三季度，盡管百度仍然獲得了增長，但中國雅虎的變相退出讓谷歌在中國市場的份額也突破了30%；9月份，接替李開復(fù)的谷歌中國新任總裁劉允透露了自己的計劃：未來6個月內(nèi)將谷歌在中國的銷售隊伍擴充一倍。

　　忽略網(wǎng)易、騰訊、搜狐這些搜索引擎份額尚不足1%公司也并非明智之舉。來自網(wǎng)易內(nèi)部的消息稱，網(wǎng)易已經(jīng)做出了2010年大規(guī)模推廣“有道”搜索的規(guī)劃。

　　更公開的挑戰(zhàn)來自總部設(shè)立在杭州的阿里巴巴。淘寶搜索引擎已于10月20日上線公測，盡管目前只針對網(wǎng)內(nèi)搜索，但業(yè)內(nèi)普遍認為，淘寶很快將開放全網(wǎng)搜索。

　　今年年初，摩根士丹利曾在報告中預(yù)測，雖然百度目前仍將占據(jù)中國60%以上的付費搜索市場份額，但未來5年內(nèi)的市場份額將會逐步萎縮，可能下跌15個百分點。這一觀點得到了另一家投資銀行瑞士信貸的認同。該機構(gòu)在12月發(fā)布的一份報告中稱，2012年百度在中國付費搜索市場的份額將會降至36%，同時阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)份額將達到22%。

　　擅長電子商務(wù)的阿里巴巴周圍有著相當不錯的天然土壤—江浙一帶大量的中小企業(yè)，它們都曾經(jīng)或者正準備在百度上投放廣告。

　　一家名為“金鼎”的皮鞋企業(yè)自11月中旬以來就見識了阿里巴巴銷售人員的熱情。他們一個月會登門拜訪好幾次，聲稱與百度、谷歌這樣的搜索引擎相比，阿里巴巴和淘寶網(wǎng)是專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，在淘寶推出了搜索服務(wù)之后，更適合中小企業(yè)主進行投放。有些阿里巴巴銷售人員甚至承諾說：淘寶關(guān)鍵字的價格將比百度更低。

　　此類推銷已經(jīng)開始影響到部分中小企業(yè)廣告主的投放意向。一位企業(yè)負責人對《第一財經(jīng)周刊》表示，不排除未來以1000到3000元的投入在淘寶搜索上進行嘗試。據(jù)悉，每年在百度上投入低于50萬元人民幣的中小客戶，目前對百度的營收貢獻約為85％。

　　瑞士信貸分析師張永恒認為，淘寶網(wǎng)的廣告點擊轉(zhuǎn)化為實際購買的概率要遠大于百度，淘寶搜索對以電子商務(wù)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的在線賣家而言更具吸引力。他指出，百度龐大的流量并不能有效轉(zhuǎn)化為交易量，從這個角度而言，百度雖然已經(jīng)很大，但跟電子商務(wù)的關(guān)聯(lián)仍不夠密切，這是百度與淘寶的差異所在，也是在付費搜索用戶市場中百度未來將處于不利地位的原因。而百度由競價排名系統(tǒng)切換為鳳巢系統(tǒng)的陣痛期，則為淘寶這樣的對手提供了切入市場的時機。

　　對于百度來說，這真是一個微妙時刻。它改變了一個賴以成功卻又受到外界質(zhì)疑的業(yè)務(wù)模式，卻沒有立刻獲得所有客戶的掌聲。對于可能的廣告客戶的流失，百度不得不有所警惕。百度銷售運營部增值服務(wù)總監(jiān)賈晉陽說，在4月20日試運行之前，公司就已經(jīng)開始了內(nèi)部籌備和客戶培訓(xùn)。僅在上海，大規(guī)模巡講就舉行了3場，每場約500人；此后的專場每場100至200人，每個月大約有五六場。

　　這并沒有很快消除張維榮這樣的客戶的疑慮。除了新的排名體系，他們還開始擔心右側(cè)廣告的實際價值。另一位接受采訪的小企業(yè)客戶認為，新的體系之下，由于位置減少，左側(cè)廣告位的單價已經(jīng)明顯提高，但右側(cè)廣告位的作用還有待觀察。因此在短期內(nèi)，它們無法像一些大企業(yè)一樣，做出增加投放預(yù)算的計劃，甚至有可能減少投放。

　　百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜承認，讓中國用戶習(xí)慣點擊右側(cè)的商業(yè)廣告尚需時日。在鳳巢系統(tǒng)全面切換前后，百度也做出了2009年第四季度營收比前一季下降10%的預(yù)期，其股票在宣布此事的當日盤后應(yīng)聲下跌13%。