豆瓣變形記：從興趣分享到生活社區(qū)

　　“豆瓣邀請你測試新版網(wǎng)站！”習(xí)慣性地登陸豆瓣，艾艾(化名)很快注意到頁面右上角這條貌似不起眼的小提示。

　　和艾艾一樣，大多數(shù)豆瓣網(wǎng)的鐵桿用戶這些天相繼收到了這則測試邀請。點擊鏈接進入，原來的舊版主頁很快切換到豆瓣社區(qū)，換句話說，網(wǎng)站的主域名將從此屬于豆瓣社區(qū)。而之前，社區(qū)只是豆瓣的四大產(chǎn)品之一。

　　豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO楊勃顯然非?？粗剡@次改版，他說：“這是一個艱難但必要的決定。”在春節(jié)前后的互聯(lián)網(wǎng)空窗期，豆瓣網(wǎng)正悄然上演一出“變形記”：從興趣分享型網(wǎng)站向更接近線下生活的社區(qū)轉(zhuǎn)變，并借此拓展更多的商業(yè)空間。

　　拆分變陣

　　創(chuàng)立于2005年3月的豆瓣是一個典型的UGC網(wǎng)站(用戶提供內(nèi)容)。在豆瓣上，你可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決你的選擇。

　　然而，在楊勃看來，豆瓣的未來將不僅僅限于目前書影樂三個“傳統(tǒng)”產(chǎn)品，日益崛起的豆瓣社區(qū)讓他看到了更多可能性。在豆瓣現(xiàn)有的3000多萬注冊用戶中，其中一半左右都是社區(qū)用戶。楊勃說，豆瓣社區(qū)已經(jīng)顯現(xiàn)出幾個比較鮮明的新特點。例如，社區(qū)用戶以興趣愛好為結(jié)合點，他們關(guān)注的焦點擴展到衣食住行、攝影旅行、美容健康、品牌購物等多方面。與之前僅限于書、影、樂領(lǐng)域相比，豆瓣網(wǎng)無異于開拓了一方更大、更廣闊的商業(yè)空間。

　　但是在豆瓣一貫的網(wǎng)站界面安排中，書影樂以及社區(qū)四個產(chǎn)品還是平分秋色。也就是說，一個用戶如果登錄豆瓣，他可能會同時接收到各類信息：新書推薦、熱議影評、小組活動……各類龐雜的信息一股腦兒地同時推送過來。

　　除了用戶體驗的不便，楊勃同時發(fā)覺：即使對于豆瓣自身來說，這樣的大雜燴方式也是值得商榷的。因為這四款產(chǎn)品不僅形態(tài)存在差異，各自發(fā)展成熟程度也各不相同。比如讀書服務(wù)的商業(yè)模式已經(jīng)基本成熟，但是社區(qū)方面目前則處于起步階段，這意味著針對不同的產(chǎn)品必須有不同的運營方式。

　　在2009年的一次飯局中，楊勃和摯信資本的一位合伙人意外相遇，談及豆瓣的未來發(fā)展，雙方一拍即合。在臨近虎年新春時，豆瓣網(wǎng)宣布獲得來自摯信資本和聯(lián)創(chuàng)策源近千萬美元的融資。雖然楊勃表示目前還無法披露具體的融資金額，但他表示全部的投資已經(jīng)到賬。

　　在融資事宜敲定后，豆瓣的拆分改版計劃也正式拉開帷幕。2010年2月，豆瓣網(wǎng)正式宣告改版，主域名屬于豆瓣社區(qū)，同時興建另外三個子站：豆瓣讀書、豆瓣電影和豆瓣音樂。“這其實就是一次拆分，改版前四者關(guān)系非常緊密，改版后正式區(qū)分開來。”楊勃稱，未來，豆瓣會循著四個不同方向發(fā)展，而四大產(chǎn)品也將相應(yīng)的由不同團隊來運作。[page]

　　獲利重心在“社區(qū)”

　　目前豆瓣讀書是四大產(chǎn)品中唯一實現(xiàn)盈利的，其主要的商業(yè)模式就是“購書單”活動，即通過和當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的電子書城的合作進行利益分成。如果有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進入這些書城購書成功，豆瓣就會和商城按照事先約定的比例分成(2008年末時豆瓣可獲得10%分成)。

　　但是，在互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士魏武揮看來，豆瓣讀書之所以能夠很快盈利，更多的和其較低的運營成本有關(guān)。楊勃對于豆瓣讀書賺的是“小錢”的說法并沒有否定。不過，他認(rèn)為，豆瓣讀書的穩(wěn)定盈利，從另一個方面說明了豆瓣讀書這個產(chǎn)品的商業(yè)模式已經(jīng)慢慢穩(wěn)定下來，可以維持自己的生存和運營。他認(rèn)為這一點的價值是不容忽視的。

　　盡管楊勃稱豆瓣目前實行的是多產(chǎn)品路線，但對于豆瓣社區(qū)的重視是無可比擬的，這從社區(qū)直接接管原網(wǎng)站主域名就可見一斑。顯然，此時豆瓣的意圖已經(jīng)再明顯不過——正式殺入SNS。不過，楊勃并不認(rèn)為這將因此直面與開心網(wǎng)、人人網(wǎng)的競爭。在他看來，豆瓣社區(qū)并不是一個以熟人關(guān)系為主的社區(qū)，而是更加偏重和靠近真實的線下生活，比如用戶來到豆瓣社區(qū)上絕對不是為了偷菜或者玩游戲，而可能是去攝影、購物、化妝、旅行……“生活社區(qū)的真正價值在于，雖然用戶把更多時間花在網(wǎng)上，但最后這些東西的價值是呈現(xiàn)在生活的各個方面，對線下行為產(chǎn)生改變和影響。”

　　對于社區(qū)盈利，楊勃承認(rèn)，社區(qū)目前還處于起步階段，其商業(yè)模式還不是非常清晰，隨時可能發(fā)生變化。從整體來看，豆瓣社區(qū)作為SNS，其實和開心網(wǎng)等的盈利模式相差不大。比如，未來社區(qū)肯定更多的營收來自品牌活動方面，所謂品牌活動就是指隨著豆瓣社區(qū)用戶基數(shù)的增加，討論話題的豐富性，將會吸引一些大的品牌商進入，以活動的形式進行自身推廣，而豆瓣則可以因此賺取推廣費。楊勃稱，目前在豆瓣社區(qū)上，匡威、福特、惠普、SWATCH等品牌已經(jīng)加盟進行了合作。此外，一些線下的機構(gòu)，比如咖啡館、出版社等也在嘗試和豆瓣的合作。

　　以某家出版集團為例，當(dāng)它選擇在豆瓣建立一個品牌社區(qū)后，用戶可以第一時間得到出版社的書訊，出版社也可以和網(wǎng)友溝通，探測一本書的市場前景，為決策做參考，還可以在里邊搞活動推廣宣傳。而豆瓣要做的事情，就是讓這個品牌社區(qū)可以在豆瓣大社區(qū)里冒頭、突出出來，吸引更多目標(biāo)用戶的關(guān)注和參與。一位業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)營報》記者透露，這種活動往往是收入頗豐的。以開心網(wǎng)為例，10萬元只夠在開心網(wǎng)上半個星期的推廣?？梢?，這種品牌社區(qū)的合作模式的收費前景還是非?？捎^的。

　　但是，楊勃也坦承，目前豆瓣網(wǎng)在整體上并沒有實現(xiàn)盈利。這和2009年底豆瓣新上馬了豆瓣電臺等一系列新產(chǎn)品不無關(guān)系，而伴隨著本次改版四個產(chǎn)品的徹底拆分，日后在團隊方面肯定也需要擴招和不斷地投入，這使得短期內(nèi)豆瓣的盈利暫時可能還不能指望。不過，他也指出：豆瓣社區(qū)有望成為繼豆瓣讀書之后的一個新盈利產(chǎn)品。[page]

　　投資物語

　　聯(lián)創(chuàng)策源基金合伙人原野稱，在正式投資豆瓣網(wǎng)之前，聯(lián)創(chuàng)策源團隊中有不少成員就是豆瓣的用戶，換言之，聯(lián)創(chuàng)策源對于豆瓣的產(chǎn)品和服務(wù)是非常了解和認(rèn)可的，雙方洽談的重點就是關(guān)于豆瓣的商業(yè)模式和前景的探討。而通過長期的觀察和接觸，聯(lián)創(chuàng)策源認(rèn)為楊勃是一個實實在在做事，且對豆瓣未來有著非常清晰想法的人。

　　第三只眼

　　互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士魏武揮認(rèn)為，以后豆瓣發(fā)展上面臨的挑戰(zhàn)之一來自管理方面，即伴隨著公司規(guī)模的擴張帶來的人員急劇增長的管理難題；其次是政策風(fēng)險因素。“小資是很容易轉(zhuǎn)化成憤青的，憤青要是UGC起來，都是豆瓣的大麻煩”，這也是豆瓣為何目前自我審查非常嚴(yán)格的原因。

　　記者觀察

　　一個人的豆瓣

　　個子不高、體型略胖，極其普通的穿著，甚至有點不修邊幅。

　　這就是記者看到的楊勃。他說話的時候聲音很低，以至于整個采訪過程中記者一直保持著一種前傾的姿勢；他語調(diào)和緩，談到重要的地方，用詞會反復(fù)斟酌、再三篩選。當(dāng)被問及：“你覺得你個人稟性對豆瓣的影響有多大”時，他輕巧地回避過去了。楊勃這么解釋：作為一個做UGC(用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容)起家的產(chǎn)品型公司，豆瓣的風(fēng)格是由用戶決定的。

　　然而，隨著記者的再三追問，他又坦誠地回答：自己是一個“完美主義者”， 這體現(xiàn)在豆瓣產(chǎn)品設(shè)計的方方面面以及對細(xì)節(jié)的苛刻上。他說：“我對很多設(shè)計一直不滿意，比如社區(qū)目前不是最理想的。不過慢慢地，我接受了改變需要一個過程。”

　　和外界此前“楊勃 一個人的豆瓣”的評判完全一致，他承認(rèn)豆瓣目前最大的挑戰(zhàn)是人才，關(guān)鍵在于如何迅速形成做事情需要的團隊。“現(xiàn)在高管層面還是我一個人，這對于我們接下來四個方向的發(fā)展是不行的。”

　　好在情況在一點點地扭轉(zhuǎn)。“我現(xiàn)在越來越像一個CEO，最開始我像一個程序員，后來像一個產(chǎn)品經(jīng)理”。楊勃開玩笑式的說起這段經(jīng)歷，豆瓣網(wǎng)是自己當(dāng)年坐在星巴克里一個人寫出來的。

　　他的朋友對他的評價是，這是一個表面gentle，但事實上非常有毅力的人。“我不太喜歡去抄襲別人。從商業(yè)公司角度來講，豆瓣這種方式可能短期會讓我們錯過一些機會，但是從長遠(yuǎn)來講，要做一個偉大的商業(yè)公司，有些東西還是要堅持的，有些東西必須是自己的。”楊勃說。