危機(jī)下奢侈品牌的親民營(yíng)銷

　　在2009年成本控制蔚然成風(fēng)的奢侈品行業(yè)，有三件事是奢侈品牌在勒緊褲腰帶過日子的同時(shí)依然舍得投下重注的，一是高調(diào)的營(yíng)銷活動(dòng)以維持品牌高端形象，二是打造品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)與分享，三是在中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)一步擴(kuò)張，并在產(chǎn)品和營(yíng)銷策略上愈發(fā)“量體裁衣”，迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好。不管是哪一種做法都體現(xiàn)了奢侈品牌集體放低姿態(tài)，以更加親民化的舉措拉近與消費(fèi)者的距離。雖然金融危機(jī)的爆發(fā)對(duì)這三大趨勢(shì)的產(chǎn)生起到了一定的催化作用，但它們并不都是經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是奢侈品牌未來在中國(guó)乃至全球生存發(fā)展的必要武裝。

　　2010年度《新財(cái)富》“資本圈最推崇的奢侈品牌排行榜”上，最大的變化并不是不同類別品牌座次的變動(dòng)，而在于奢侈品牌內(nèi)涵最重要的組成要素中，處于第三位的“質(zhì)量保證”一項(xiàng)被“品牌名聲”所取代—選擇后者的資本圈人士比上年增加了6個(gè)百分點(diǎn)，從候選的六大要素中的墊底位置一躍而上，而悠久歷史和工藝精良依然穩(wěn)坐頭兩把交椅(圖1)。

　　這樣的結(jié)果看似有些意外，但仔細(xì)想來，卻與經(jīng)歷了金融危機(jī)洗禮的各奢侈品牌過去一年的策略有著千絲萬縷的聯(lián)系。為了留住以往一擲千金的消費(fèi)者，財(cái)務(wù)表現(xiàn)再不盡如意，不管是要關(guān)店還是要裁員，事關(guān)品牌形象的廣告營(yíng)銷預(yù)算都是各大奢侈品牌最不愿意削減的。歷峰旗下品牌一共關(guān)閉62家門店，寶格麗的香水改用成本較低的瓶子與外包裝，不論是大集團(tuán)還是獨(dú)立品牌，幾乎每一家都想著減少庫(kù)存、擠壓供應(yīng)商來維持自己的現(xiàn)金流。巴寶莉(Burberry)也采取了異常激進(jìn)的成本壓縮，關(guān)閉了一家工廠并裁員500人；而另一邊，由電影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾瑪·沃特森(Emma Watson)擔(dān)當(dāng)代言的品牌推廣活動(dòng)依然高調(diào)，并且還在2009年秋重返“倫敦時(shí)裝周”，舉行了盛大的時(shí)裝發(fā)布和酒會(huì)。

　　巴寶莉當(dāng)然不會(huì)是唯一一個(gè)一邊努力勒緊褲腰帶，一邊頻繁舉行各種營(yíng)銷、推廣活動(dòng)的奢侈品牌。要想讓消費(fèi)者充分認(rèn)可奢侈品牌的高品牌溢價(jià)，工藝、技術(shù)、材質(zhì)、歷史、產(chǎn)地都只是先天條件，還需要富有創(chuàng)造力的演繹把這些信息傳遞給消費(fèi)者。在被各式各樣的折扣活動(dòng)疲勞轟炸了一整年之后，奢侈品牌顯然很清楚一貫高調(diào)的廣告和推廣對(duì)維持品牌高端形象的意義。 LVMH集團(tuán)總裁伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)指出，金融危機(jī)后，奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，不過競(jìng)爭(zhēng)并非是由品牌增加而導(dǎo)致，而是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)投向奢侈品的每一筆錢都會(huì)變得更為謹(jǐn)慎。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與消費(fèi)者心理的變化都讓奢侈品牌審時(shí)度勢(shì)，在保持產(chǎn)品高質(zhì)素的同時(shí)，以阿諾特“奢侈D(zhuǎn)NA”的理論為基礎(chǔ)，衍生出新的策略。而最新的關(guān)鍵詞即是“親民”—與過往的高高在上不同，奢侈品牌集體放低姿態(tài)，努力拉近與消費(fèi)者的距離。

　　不管是與大眾品牌的合作還是跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然金融危機(jī)的爆發(fā)起到一定的催化作用，但這些并非都是經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是奢侈品牌未來在中國(guó)乃至全球生存發(fā)展的必要一環(huán)。畢竟，商業(yè)上的成敗是檢測(cè)一個(gè)奢侈品牌成功與否最重要的標(biāo)準(zhǔn)，無論是售賣2元一瓶的礦泉水還是10萬元起跳的百達(dá)翡麗手表，商業(yè)運(yùn)作的最根本目的都是為了盈利，企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)和品牌管理的投資最終也是服務(wù)于相同的目的。不論多高價(jià)、多稀有、多特別的商品，只有有人愿意埋單，其對(duì)奢侈品牌的意義才能得以真正體現(xiàn)，沒有一個(gè)奢侈品牌會(huì)愿意承受無人問津的“高處不勝寒”。

　　牽手大眾品牌

　　從愛馬仕到LV再到卡地亞，奢侈品牌在各自的主打產(chǎn)品之外都推出了香水、錢包等價(jià)格相對(duì)較低的入門級(jí)產(chǎn)品，而阿瑪尼更是擁有針對(duì)不同檔次消費(fèi)者的六個(gè)品牌，從定制時(shí)裝到大眾品牌一網(wǎng)打盡，而無論哪種做法都是為了同樣的目的，即爭(zhēng)取更多的消費(fèi)群體，做大品牌規(guī)模。而最近幾年，又多了一個(gè)方式，為大眾品牌設(shè)計(jì)限量版的平價(jià)系列。

　　2009年11月14日，由著名鞋子設(shè)計(jì)師 Jimmy Choo(周仰杰)與 H &M合作設(shè)計(jì)的鞋履和手袋系列其在國(guó)內(nèi)店鋪發(fā)售，引發(fā)上海、北京、杭州三地消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮，甚至有瘋狂的粉絲半夜就到店門口排隊(duì)。在 H&M遍布全球的門店里，這樣的場(chǎng)景普遍存在。作為已故戴安娜王妃的御用鞋子設(shè)計(jì)師，周仰杰因美劇《欲望都市》而名聲大振，同名品牌的高跟鞋平均售價(jià)在500美元以上。而在其為H &M所設(shè)計(jì)的平價(jià)系列中，最貴的一雙過膝細(xì)跟長(zhǎng)筒靴為345美元，平均定價(jià)在90-200美元之間，而手袋和飾品的價(jià)格更是只有Jimmy Choo品牌的1/10左右。

　　事實(shí)上，周仰杰已經(jīng)是H &M合作的第七位高端品牌的設(shè)計(jì)師，香奈爾總監(jiān)拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)、日本女設(shè)計(jì)師川久保玲( Comme des Garcons )、設(shè)計(jì)師羅伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)都曾與其牽手，并且同樣獲得了在全球范圍內(nèi)被哄搶一空的“禮遇”。而另一位曾與其合作過的麥卡托尼(Stella McCartney)2009年又再度為美國(guó)休閑品牌 Gap操刀設(shè)計(jì)嬰兒及兒童服裝。

　　整體而言，這樣的行為偶爾為之，對(duì)設(shè)計(jì)師所服務(wù)的奢侈品牌來說是場(chǎng)無傷大雅的“游戲”，不僅短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的曝光率、積攢人氣，并且也極有可能趁勢(shì)擄掠一批新的擁躉。事實(shí)上，奢侈品行業(yè)的分析師普遍認(rèn)為，與奢侈品牌直接推出較為低端的商品相比，和大眾品牌聯(lián)手推出限量的平價(jià)系列對(duì)品牌形象的負(fù)面影響來得更小。不過，細(xì)觀之下不難發(fā)現(xiàn)，與大眾品牌合作的設(shè)計(jì)師多數(shù)時(shí)尚氣息濃重，歐洲老牌奢侈品牌鮮有采取類似做法的，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求和對(duì)品牌文化的尊重依然是他們最為看重的。[page]

　　跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

　　在金融危機(jī)的催化下，曾經(jīng)視電子商務(wù)如洪水猛獸的奢侈品牌，仿佛在一夜之間轉(zhuǎn)變，以異常開放的心態(tài)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)。連寶詩(shī)龍(Boucheron) 這樣的珠寶商也開始在網(wǎng)上“叫賣”，讓顧客可以足不出戶地挑選寶石或是進(jìn)行其他個(gè)性化的定制。不過，2009年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)奢侈品牌而言最重要的功能則是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的分享與互動(dòng)。LV、Dolce & Gabbana 和Alexander McQueen都把2009年的秋季時(shí)裝秀搬上了網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Facebook和微型博客 Twitter上每天充斥著有關(guān)各個(gè)品牌的新聞與圖片，而時(shí)尚博主們也受邀坐上了秀場(chǎng)的第一排。奢侈品牌終于放下一直端著的架子，跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開始身體力行地拉近與消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者之間的距離。

　　一個(gè)最典型的例證就是，這一年里奢侈品牌扎堆涌入了蘋果手機(jī)的應(yīng)用軟件。香奈爾、Dolce & Gabbana 、Fendi 都相繼推出了應(yīng)用軟件，消費(fèi)者不僅可以在蘋果手機(jī)上查閱品牌每家實(shí)體門店的詳細(xì)地址、了解與品牌相關(guān)的時(shí)尚資訊，更可以欣賞最新一季的時(shí)裝發(fā)布、甚至直接向設(shè)計(jì)師提問。香奈爾和 Fendi 都嘗試性地在應(yīng)用軟件上發(fā)布了時(shí)裝發(fā)布會(huì)后臺(tái)準(zhǔn)備過程的片段，以此來博得消費(fèi)者的歡心。而另一些品牌的軟件更多是以?shī)蕵窞橹?，例?Gucci的應(yīng)用軟件更像是一款讓消費(fèi)者自行編曲的小游戲，而珠寶品牌梵克雅寶(Van Cleef and Arpels)的軟件上呈現(xiàn)的則是一段有關(guān)浪漫巴黎的視頻。目前來看，奢侈品牌的這一招讓消費(fèi)者頗為受用，時(shí)尚奢侈品購(gòu)物網(wǎng)Net-a-Porter的應(yīng)用軟件于2009年7月發(fā)布，不到半年時(shí)候就被來自65個(gè)國(guó)家的蘋果手機(jī)用戶下載超過100萬次。更重要的是，一款簡(jiǎn)單的應(yīng)用軟件開發(fā)成本僅為10000 美元，而功能較為復(fù)雜的不過25000美元，對(duì)奢侈品牌而言絕對(duì)是花小錢干大事的劃算生意，也順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)下控制成本的需要。

　　還有一些品牌則走得更遠(yuǎn)。阿瑪尼搭建了一個(gè)手機(jī)電子商務(wù)平臺(tái)，巴寶莉更是推出了專門的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)“風(fēng)衣的藝術(shù)(Art of the Trench)”，不僅邀請(qǐng)當(dāng)下熱門的街拍大師拍攝世界各地穿著自家明星產(chǎn)品風(fēng)衣的時(shí)尚人士，而且消費(fèi)者還能在網(wǎng)站上“曬”一下自己的風(fēng)衣搭配，并對(duì)他人的照片發(fā)表留言、品頭論足一番。巴寶莉希望借由社區(qū)網(wǎng)絡(luò)來維系品牌與已有消費(fèi)者之間的紐帶，同時(shí)吸引年輕時(shí)尚的潛在消費(fèi)者。

　　中國(guó)：從招攬到討好

　　另一個(gè)讓遭受金融危機(jī)沖擊的奢侈品牌不吝砸下巨資的自然還是中國(guó)。隨著2008年中國(guó)以 86億美元的消費(fèi)成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)已經(jīng)完成了從奢侈品亞洲市場(chǎng)支點(diǎn)向全球支點(diǎn)的進(jìn)階。而到了2009年，美歐等成熟市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)依然困于負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)卻繼續(xù)高奏凱歌，預(yù)計(jì)仍將保持10%以上的快速增長(zhǎng)。中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)上地位的提升，促使奢侈品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度急速轉(zhuǎn)變。

　　硬幣的另一面則是，越來越多的歐美奢侈品牌期待在中國(guó)市場(chǎng)上淘金，在先期到來者仍在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育與培養(yǎng)時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。波士頓咨詢公司的調(diào)查顯示，截至2008年底，內(nèi)地市場(chǎng)目前的奢侈品銷售點(diǎn)中，有53%都是在2005-2008這三年完成布局的(圖2)，而2009年的步伐更是有所加快。如今，上海和北京兩個(gè)城市人均擁有的奢侈品銷售點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)與紐約和芝加哥的水平相當(dāng)，而如果單以鐘表的銷售點(diǎn)來衡量，國(guó)內(nèi)兩大城市的人均銷售點(diǎn)保有量甚至略高于發(fā)達(dá)國(guó)家。并且，奢侈品牌的戰(zhàn)火已經(jīng)越來越呈現(xiàn)向二、三線城市轉(zhuǎn)移的勢(shì)頭。奢侈品牌之間更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者缺少其他市場(chǎng)消費(fèi)者所共有的品牌忠誠(chéng)度。因此，奢侈品牌需要更頻繁、更貼合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)來不斷提醒消費(fèi)者自己獨(dú)特的品牌形象。

　　兩廂作用之下，奢侈品牌一邊加緊完善在中國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)布局，一邊調(diào)整營(yíng)銷策略。范思哲于2009年10月撤離日本市場(chǎng)，計(jì)劃投資5600萬美元重新布局亞洲市場(chǎng)，把重心轉(zhuǎn)移至中國(guó)。2009年12月底，LV在中國(guó)市場(chǎng)的第24家門店在長(zhǎng)沙開張，與在19個(gè)城市擁有28家門店的Gucci一樣，全部為集團(tuán)直接掌控的直營(yíng)店。LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2000-2009上半年，最明顯的兩個(gè)趨勢(shì)就是日本市場(chǎng)的逐漸隕落以及由中國(guó)領(lǐng)銜的亞洲其他國(guó)家和地區(qū)的崛起。2009年上半年，只有除日本以外的亞洲國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了店鋪數(shù)量與對(duì)集團(tuán)收入貢獻(xiàn)的雙重增長(zhǎng)，其中，絕大部分的貢獻(xiàn)顯然來自中國(guó)(圖3、4)。如果從服飾皮具類商品的收入?yún)^(qū)域分布來看，這一趨勢(shì)更加明顯(圖5)。

　　與扎堆涌入中國(guó)的情況一樣，早在金融危機(jī)之前，奢侈品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視程度已然進(jìn)入上升通道， 金融危機(jī)的爆發(fā)只是讓這一趨勢(shì)更為明顯。尤其是對(duì)許多上世紀(jì)90年代初期就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌來說，其所面臨的問題已經(jīng)不僅僅停留在如何讓中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿地埋單，而是如何使中國(guó)消費(fèi)者感覺到自己備受重視，甚至具有優(yōu)先權(quán)，從而持久地為品牌支付高溢價(jià)。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，奢侈品牌大多把品牌在國(guó)際上的既有形象和營(yíng)銷策略直接移植到中國(guó)，用一個(gè)有關(guān)“很久很久”以前的故事來介紹自己，以高昂的價(jià)簽和坐落于五星級(jí)酒店內(nèi)的門店幫助中國(guó)消費(fèi)者樹立起“奢侈品=金錢＋地位”的標(biāo)桿。在未實(shí)現(xiàn)收支平衡之前，這些門店更多地充當(dāng)著傳遞品牌形象的“櫥窗”作用。

　　如今，奢侈品牌已經(jīng)越來越花心思“量體裁衣”，不僅深度挖掘各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)甚至城市間流行趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣間的差異，也開始迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好，從最初的敞開大門、自等客來到施展渾身解數(shù)收買人心。不管是不斷現(xiàn)身的亞洲最大旗艦店和中國(guó)限量版手袋，還是與全球同步發(fā)行的最新一季產(chǎn)品都充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。而像保時(shí)捷一樣，把其60年來首款四門跑車全球發(fā)布會(huì)放在中國(guó)的品牌更是不勝枚舉，2009年底香奈爾就在上海舉行了一場(chǎng)名為“巴黎－上海”的時(shí)裝發(fā)布會(huì)。與此同時(shí)，奢侈品牌不僅在紙媒上大肆推廣，還把廣告高調(diào)地做上了電視甚至互聯(lián)網(wǎng)，2008年，LV誕生150年來的首個(gè)電視廣告在內(nèi)地多家電視臺(tái)投放。而在奢侈品牌最為拿手的事件營(yíng)銷上，愛馬仕的“絲綢之路”展覽、 Fendi 在長(zhǎng)城上舉行的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，以及卡地亞在北京故宮博物院舉行的“珍寶藝術(shù)展”，都選擇了把品牌形象通過與中國(guó)歷史和文化相結(jié)合的方式傳遞給中國(guó)消費(fèi)者。[page]

　　阿諾特的“奢侈D(zhuǎn)NA”

　　與賣出一罐可口可樂或是推銷一臺(tái)蘋果電腦不同，奢侈品牌營(yíng)銷需要一些與眾不同的催化劑，讓消費(fèi)者心甘情愿地以5000元的價(jià)格將可以用500元買到、具有同樣遮陽(yáng)效果的太陽(yáng)鏡收入囊中，并使奢侈品的高價(jià)在其受眾眼中變得合理，而且是帶著景仰和膜拜之情的合理。

　　對(duì)這一點(diǎn)，一手締造了全球第一大奢侈品王國(guó)LVMH集團(tuán)的伯納德·阿諾特自然是個(gè)中高手—通過挖掘品牌歷史、委任合適設(shè)計(jì)師、強(qiáng)化質(zhì)量控制和流通渠道以及制造市場(chǎng)熱點(diǎn)等一系列運(yùn)作來強(qiáng)勢(shì)打造鮮明的品牌DNA。他在奢侈品打造上的長(zhǎng)袖善舞，不僅讓LV高達(dá)45%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率幾乎兩倍于同業(yè)平均水平的25%，更為自己的王國(guó)推出了接二連三的明星品牌。在2008-2009年《新財(cái)富》“資本圈最推崇的奢侈品牌調(diào)查”中，LV連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一，而在 2010年度的評(píng)選中小幅下滑至第二位，僅位于奇貨可居的愛馬仕之后(附表)。然而，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，阿諾特通過將“奢侈D(zhuǎn)NA”成功復(fù)制到中國(guó)，讓 LV這個(gè)普通字母的組合在今天的中國(guó)儼然成為奢侈品的代名詞。

　　事實(shí)上，上世紀(jì)90年代LV品牌的重新崛起，就得益于阿諾特的“奢侈D(zhuǎn)NA”，也是迄今最經(jīng)典的案例之一。歷史可以追溯到18世紀(jì)中期的LV，盡管保持了一貫的做工精良與高昂售價(jià)，但到了上世紀(jì)80年代末，乏善可陳的設(shè)計(jì)已經(jīng)讓其淪為了“媽媽級(jí)”的選擇。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在1997年阿諾特聘任來自紐約的年輕設(shè)計(jì)師馬克·雅克布斯(Marc Jacobs)開始。這位帶著上城雅痞和下城街頭藝術(shù)家氣息的設(shè)計(jì)師把LV的品牌歷史與現(xiàn)代氣息糅合在一起，推出了一系列手袋。打頭炮的“涂鴉”系列和與日本設(shè)計(jì)師村上隆合作的“白彩”系列，如今都已成為L(zhǎng)V除卻經(jīng)典的字母Logo之外，最為人所熟知的品牌代表標(biāo)識(shí)。除此以外，與美國(guó)著名涂鴉大師斯蒂芬· 斯普勞斯(Stephen Sprouse)和流行文化藝術(shù)家理查德·普利斯(Richard Prince)的合作都有異曲同工之妙，把手袋包裝成藝術(shù)品。在脫胎換骨的外表之下，阿諾特一如繼往地堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，甚至手袋左右兩側(cè)的走線針腳都有專人負(fù)責(zé)點(diǎn)數(shù)。

　　顯然，阿諾特并不奉行“酒香不怕巷子深”。在成功打造產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，他綜合運(yùn)用平面廣告、名人贊助、公關(guān)活動(dòng)與限量販?zhǔn)鄣葼I(yíng)銷手段，一面盡可能地增加品牌曝光率，一面維持高端形象。更主要的是，在成為城中熱議話題的同時(shí)，LV的專賣店里也迎來了一批又一批的人潮，營(yíng)業(yè)額從上世紀(jì)80年代末的區(qū)區(qū)5400萬美元一路攀升至2008年的192億歐元。

　　在阿諾特的LV“名人錄”上，“拉丁天后”珍妮弗·洛佩茲(Jennifer Lopez)、好萊塢影星烏瑪·瑟曼(Uma Thurman)這樣的娛樂圈代言人是?？?，同樣也有類似前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭虻任羧照缇ⅲ?010春夏系列則由當(dāng)紅超模勞拉·斯通(Lara Stone)替代歌壇大姐麥當(dāng)娜。而贊助、支持藝術(shù)展覽、青少年藝術(shù)活動(dòng)更是阿諾特屢屢運(yùn)用的招數(shù)。與此同時(shí)，他總是不惜砸下重金，打造熱門話題。在 2004年重新修繕位于巴黎香榭里舍大街的旗艦店時(shí)，花費(fèi)150萬美元制作了兩個(gè)巨大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這一招在上海衡隆廣場(chǎng)的LV專賣店被如法炮制，讓尚在裝修中的LV店鋪成為當(dāng)時(shí)時(shí)髦的談資。

　　不過，深諳“放長(zhǎng)線釣大魚”精髓的阿諾特，在品牌營(yíng)銷上最經(jīng)典的招數(shù)當(dāng)屬每季推出的限量版手袋。定價(jià)高達(dá)5550美元、由駝鳥皮和綢緞制成的白彩Theda手袋，最初只在美國(guó)第五大街的LV專賣店發(fā)售，而整個(gè)英國(guó)更是限量發(fā)售10只。在該款限量版手袋正式上架的幾個(gè)星期后，倫敦和紐約的專賣店里都積累了長(zhǎng)長(zhǎng)的等候購(gòu)買者名單。2009年推出的經(jīng)典款改良版“涂鴉”Speedy 30同樣成為了品牌擁躉競(jìng)相追逐的對(duì)象，這一年的情人節(jié)里，“我不要真玫瑰，只要一朵印在LV手袋上的假玫瑰”成了MSN上的流行簽名。由于產(chǎn)量嚴(yán)格控制，這樣的限量作品顯然不是拿來賺錢的，不過卻是激發(fā)女人嫉妒心的最佳“誘餌”—無緣抱得其入懷的消費(fèi)者在失望之余往往會(huì)以其他觸手可及的LV手袋取而代之，哪怕是一條皮帶或是一個(gè)胸針也能稍稍安撫失落的心情。