優(yōu)衣庫互動(dòng)營銷：排隊(duì)也瘋狂

　　“這幾天我的人人網(wǎng)頁面上全是排隊(duì)的刷屏。”自從浙江理工大學(xué)大四學(xué)生陶圣葉在優(yōu)衣庫的Lucky Line活動(dòng)中得到一部iPhone，她認(rèn)識(shí)的人幾乎都跑去排隊(duì)了。

　　優(yōu)衣庫和人人網(wǎng)合作推出的這個(gè)活動(dòng)從12月10日10時(shí)在線上啟動(dòng)，參與者用自己的人人網(wǎng)賬號(hào)登錄活動(dòng)頁面，選擇一個(gè)卡通形象，就可以用這個(gè)小人和其他人一起，在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排起一串長長的隊(duì)伍。

　　除了每天隨機(jī)贈(zèng)送的一部iPhone或者iPad，如果你在隊(duì)伍里恰好排到第10萬或者第50萬這樣的幸運(yùn)數(shù)字，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包。而中到九折優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)幾乎人人有份，這些都為排隊(duì)者提供了源源不斷的動(dòng)力。

　　短短一周時(shí)間，這次網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)已經(jīng)有超過93萬人次參與（截至17日19時(shí)）。參與者在排隊(duì)的同時(shí)，還會(huì)在其人人網(wǎng)主頁上生成一條“新鮮事”消息，分享給其好友，排隊(duì)的人多了，就出現(xiàn)了陶圣葉說的刷屏。從12月3日登陸人人網(wǎng)，不到兩周時(shí)間，優(yōu)衣庫的粉絲人數(shù)已經(jīng)接近11萬人。

　　也許不是人人都愛湊熱鬧，但排隊(duì)似乎正在成“潮”。蘋果發(fā)售新品時(shí)的排隊(duì)盛況已經(jīng)不再是新鮮事，而優(yōu)衣庫每逢周年慶、新店開張、節(jié)日優(yōu)惠等促銷活動(dòng)的時(shí)候，也常被大量涌來的粉絲排起長隊(duì)。今年5月優(yōu)衣庫上海南京西路全球旗艦店開幕的時(shí)候，排隊(duì)的人潮到晚上9點(diǎn)仍不見減少。

　　Lucky Line的創(chuàng)意最初就來自日本店里長長的隊(duì)伍。“總部希望那些受地域、時(shí)間限制不能排隊(duì)的顧客，也有機(jī)會(huì)享受促銷優(yōu)惠。”松山真哉表示。他是優(yōu)衣庫中國子公司迅銷（中國）商貿(mào)有限公司的電子商務(wù)部部長。

　　這個(gè)創(chuàng)意最早在日本執(zhí)行過兩次，讓這個(gè)活動(dòng)在中國火起來了的是今年9月的Lucky Line Taiwan.這次活動(dòng)在優(yōu)衣庫臺(tái)灣一號(hào)店開業(yè)前推出，“參與人數(shù)完全超乎預(yù)期。”—在價(jià)值4萬元新臺(tái)幣的日本游大獎(jiǎng)激勵(lì)下，借助Facebook和Twitter平臺(tái)，超過60萬人次通過網(wǎng)絡(luò)在優(yōu)衣庫門前排起長隊(duì)，優(yōu)衣庫在Facebook上的粉絲數(shù)從零激增到8萬。

　　DDB互動(dòng)的創(chuàng)意副總監(jiān)曹允一直利用業(yè)余時(shí)間更新一個(gè)互動(dòng)營銷資訊網(wǎng)站。今年9月，他在網(wǎng)站上分享了這次Lucky Line Taiwan活動(dòng)。

　　“怎樣讓消費(fèi)者參與活動(dòng)，一直是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃中很令人頭疼的問題。”在曹允看來，Lucky Line的本質(zhì)還是注冊(cè)參與抽獎(jiǎng)，但是用了排隊(duì)這個(gè)元素包裝，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。更何況只是在網(wǎng)上排隊(duì)，既無風(fēng)吹雨淋之苦，也沒有費(fèi)時(shí)無聊之悶。

　　Lucky Line Taiwan取得成功后，把這個(gè)創(chuàng)意移植到中國內(nèi)地幾乎成為水到渠成的事情。由于創(chuàng)意概念和互動(dòng)模型已經(jīng)基本定型，優(yōu)衣庫中國團(tuán)隊(duì)這次的主要任務(wù)就是讓Lucky Line更適合中國內(nèi)地用戶。

　　松山真哉和他的團(tuán)隊(duì)為這次活動(dòng)設(shè)置了四類獎(jiǎng)項(xiàng)。大獎(jiǎng)延續(xù)了日本和臺(tái)灣活動(dòng)時(shí)的設(shè)置，每天隨機(jī)抽取，如果參與者希望增加中獎(jiǎng)幾率，在活動(dòng)結(jié)束前可以無限次地重復(fù)排隊(duì)。與以往不同的是，在這次與人>>人網(wǎng)的合作中增設(shè)了幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎(jiǎng)。幸運(yùn)數(shù)字會(huì)提前公 布，這會(huì)吸引大量排隊(duì)位置接近的參與者在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)排隊(duì)。如果實(shí)在運(yùn)氣不夠，優(yōu)衣庫還為“踴躍戰(zhàn)斗在排隊(duì)第一線”的瘋狂粉絲設(shè)立了參與大獎(jiǎng)。

　　這三類獎(jiǎng)項(xiàng)的目的都是盡量使參與者保持持續(xù)的熱情，而中獎(jiǎng)率頗高的九折優(yōu)惠券既能讓參與者不會(huì)空手而回，對(duì)優(yōu)衣庫自己來說，還能有效地在圣誕季期間促進(jìn)實(shí)體店的銷售業(yè)績。

　　除了獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置本土化，優(yōu)衣庫還在游戲里加入了更多的中國元素。之前負(fù)責(zé)日本和臺(tái)灣Lucky Line設(shè)計(jì)的比利時(shí)公司eboy也承擔(dān)了這次活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)，他們?yōu)檫@個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)了15個(gè)場(chǎng)景區(qū)塊和大約50種排隊(duì)的人物角色。在北京烤鴨、大紅燈籠、石獅子和小籠包圍繞的中國街道上，大熊貓、孫悟空，打太極或者騎自行車的人們排起長長的隊(duì)伍。

　　“其實(shí)我們還有很多場(chǎng)景創(chuàng)意，但考慮到中國內(nèi)地用戶網(wǎng)絡(luò)帶寬環(huán)境等因素，最后都舍棄掉了。”松山真哉說。例如日本的排隊(duì)活動(dòng)中以地理環(huán)境為主線作為背景，有10套不同風(fēng)格的場(chǎng)景貫穿不同的城市和地區(qū)，例如從北海道開始排隊(duì)，在北海道是冰天雪地的，到東部地區(qū)會(huì)有些綠意，再往南部走就已經(jīng)春意盎然。但中國的這次活動(dòng)因?yàn)榭紤]到網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，只采用了一套雪地的背景。

　　為了給這次活動(dòng)預(yù)熱，優(yōu)衣庫從12月2日登陸人人網(wǎng)建立公共主頁，而選擇人人網(wǎng)合作的原因是“他們對(duì)開放合作的策略更加靈活。”12月3日，優(yōu)衣庫開始在視頻網(wǎng)站上放出活動(dòng)廣告，所有線下實(shí)體店也從12月6日開始用宣傳冊(cè)和展板海報(bào)進(jìn)行預(yù)告。

　　陶圣葉原來就是優(yōu)衣庫的忠實(shí)顧客，她的衣柜里有10多件優(yōu)衣庫的T恤。在逛優(yōu)衣庫網(wǎng)店時(shí)看到Lucky Line的預(yù)告之后，陶圣葉一共排了19次隊(duì)。在幸運(yùn)女神駕到之前，她的愿望就是“中一件紀(jì)念版T恤”，或者就是為了“選自己喜歡的卡通人物去排隊(duì)”。即使在拿到大獎(jiǎng)之后，陶圣葉每天也會(huì)去排幾次，“我就是想起來去排一下，或者看看有沒有認(rèn)識(shí)的人中獎(jiǎng)。”

　　這些中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂嬖谂抨?duì)游戲的界面底部一條條地不停滾動(dòng)播出，大獎(jiǎng)得主的照片也公布在優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的相冊(cè)里。除了每天的隨機(jī)大獎(jiǎng)和幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎(jiǎng)，踴躍參與大獎(jiǎng)得主也已經(jīng)誕生，來自沈陽的楊威因?yàn)榈谝粋€(gè)完成排隊(duì)500次的“壯舉”而獲得了一個(gè)包含20件搖粒絨衣服的大禮包。

　　這樣的幸運(yùn)兒無疑只是少數(shù)，大多數(shù)人更可能拿到的獎(jiǎng)品是九折優(yōu)惠券。

　　活動(dòng)開始時(shí)Lucky Line的九折優(yōu)惠券設(shè)定的有效期限不超過兩天，目的是希望網(wǎng)友每天都來排隊(duì)看看。這個(gè)過短的時(shí)間限制受到不少網(wǎng)友質(zhì)疑，再加上活動(dòng)人數(shù)很快超出預(yù)期，希望優(yōu)惠券促進(jìn)實(shí)體店銷售的期望已經(jīng)超過了增加游戲趣味性的需求，優(yōu)衣庫決定將九折券的有效期延長至12月23日活動(dòng)結(jié)束。

　　盡管如此，仍然有很多網(wǎng)友對(duì)優(yōu)惠券只能在實(shí)體店中使用感到沮喪。優(yōu)衣庫中國自2008年開始做電子商務(wù)，以跟淘寶合作的方式建立了網(wǎng)絡(luò)店鋪，但類似客服和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等工作都外包出去，一些細(xì)節(jié)協(xié)調(diào)的工作使得這次活動(dòng)的優(yōu)惠券并不能在它的網(wǎng)店中使用。

　　對(duì)于這次活動(dòng)為實(shí)體店圣誕促銷帶來的作用，松山真哉說，“店內(nèi)銷售要受到很多因素的影響，不能單純?cè)u(píng)估這次活動(dòng)帶來的效果，但在客流導(dǎo)入方面肯定是有效的。”

　　至于線上的參與人數(shù)，100萬人次的目標(biāo)已經(jīng)毫無懸念，預(yù)計(jì)最終的數(shù)字可能達(dá)到150萬。但松山真哉依然用日式的嚴(yán)謹(jǐn)和平靜來形容這次排隊(duì)活動(dòng)，“只能說活動(dòng)效果在預(yù)期范圍內(nèi)。”

　　“臺(tái)灣那次活動(dòng)很有名，把它復(fù)制一遍到人人網(wǎng)上對(duì)我們來說沒什么新鮮的了，但這仍然是我看到近期在人人網(wǎng)上最成功的營銷合作。”曹允說。他認(rèn)為如果跟QQ等用戶基數(shù)更大的平臺(tái)合作，也許參與人數(shù)還能增加一個(gè)零。

　　優(yōu)衣庫的其他互動(dòng)營銷

　　Uniqlock：2008年優(yōu)衣庫制作的一款flash時(shí)鐘，一群美女穿著優(yōu)衣庫的衣服不停跳舞、報(bào)時(shí)，可作為網(wǎng)頁插件、電腦屏保或是手機(jī)應(yīng)用。每周7天24小時(shí)不間斷的公司品牌和產(chǎn)品展示，優(yōu)衣庫把幾乎所有廣告主的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。

　　Uniqlo Lucky Switch：配合2009年底清倉促銷的活動(dòng)。用戶在網(wǎng)頁嵌入這個(gè)插件，點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的圖片，就會(huì)顯示出一張幸運(yùn)貼，幸運(yùn)者將得到優(yōu)惠券，如果沒有中獎(jiǎng)，圖片就會(huì)變成優(yōu)衣庫的廣告。這個(gè)活動(dòng)總共收獲了280萬次點(diǎn)擊。