2010浙商品牌節(jié) 開創(chuàng)大品牌時代

　　——2010浙商品牌節(jié)隆重開幕

　　2010年12月10日9時許，浙江杭州國際會議中心。

　　在令人振奮的擊鼓聲中，由《浙商》雜志社(浙商全國理事會、浙商風尚會)聯(lián)合《今日早報》共同承辦的2010浙商品牌節(jié)盛大開啟。

　　文/本刊記者 沈曉琳 司徒微微

　　2010浙商品牌節(jié)以“開創(chuàng)大品牌時代”為主題，秉承“締造榜樣、開創(chuàng)新銳”的宗旨。出席嘉賓也是星光熠熠：浙江省副省長金德水，浙江日報報業(yè)集團總編輯李丹，浙江省工商聯(lián)正廳級巡視員鄭明治，《錢江晚報》兼《今日早報》總編輯李杲，《浙商》雜志總編輯朱仁華，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗，浙江大學管理學院常務副院長吳曉波，以及來自浙江各地的300多名知名品牌的老總和嘉賓。

　　“名牌不是專家也不是政府投票產生的，而是消費者貨幣投票產生的。抓住了品牌就抓住了‘牛鼻子’”浙江省副省長金德水在品牌節(jié)上表示(詳見P50)。

　　品牌節(jié)公布了“2010浙商榜樣品牌20強”、“2010浙商商貿流通業(yè)榜樣品牌10強”、“2010浙商銳品牌80強”等四個年度榜單(榜單見后)。在上午的論壇上，浙商年度榜樣品牌的代表萬事利集團總裁李建華、方太廚具有限公司總裁茅忠群、娃哈哈集團企劃部部長金順星上臺作了品牌經驗分享。

　　上午和下午的論壇由主題演講和高端對話組成。浙江省工商聯(lián)正廳級巡視員鄭明治主持了上午的對話。品牌戰(zhàn)略專家李光斗、浙大管理學院副院長吳曉波、絲綢之路集團董事長凌蘭芳、金字火腿董事長施延軍、富興集團董事長汪玉林、天外天集團董事長徐海南、頤高集團首席運營官宋冰晨、新秀集團董事長施紀鴻等，圍繞“外貿轉內銷，浙商品牌如何華麗轉身”、“中國品牌如何走向國際化”的主題，展開了理論實踐相依相行，實業(yè)和資本并舉的觀點交鋒，論證得出“品牌轉型，只爭朝夕”。

　　臨近午時，浙江省工商聯(lián)正廳級巡視員鄭明治、《浙商》雜志總編輯朱仁華率眾多企業(yè)家一起擊鼓鳴志：一定要讓我們的品牌走向未來。鼓聲隆隆響徹會場，場內所有嘉賓起立鼓掌。

　　“一擊鼓，創(chuàng)業(yè)圖強；二擊鼓，品牌突圍；三擊鼓，民族爭先。”浙商正走在“鼓動未來，開創(chuàng)大品牌時代”的大道上。

　　在下午的論壇上，知名營銷專家俞雷、越王珠寶有限公司總裁陳寶康、浙江雪舫工貿有限公司董事長吳榮仁、 山西杏花村汾酒有限公司黨委副書記李春明、上海倍成廣告公司總經理李勍等進行了演講和一場觀點碰撞的高端對話。

　　金德水：抓住品牌這個“牛鼻子”

　　改革開放以來，浙商群體的發(fā)展，引起了全國乃至全球的關注。浙江民營企業(yè)的精神是最難學的，這是浙江經濟發(fā)展的驅動力。

　　2010年浙江省規(guī)模以上工業(yè)增加值預計首破萬億元大關，而規(guī)模以上工業(yè)總利潤預計能達到3000億元。相比于2005年1000億元的規(guī)模以上工業(yè)總利潤，這個數字在5年內凈升了兩倍。自從十一五規(guī)劃以來，浙江省的民營企業(yè)總數量從2005年的4萬多家擴張到今年的6萬多家，凈增2萬多家，增長超過50%。這個成績來之不易，靠的就是浙江的民營企業(yè)。

　　浙商從無牌到有牌，有牌到名牌，名牌到國際品牌，這都不是專家、政府定的，是市場消費者貨幣投票產生的?？诒?，買得多的產品就是名牌。我們要重視品牌，抓住了品牌我們就抓住了“牛鼻子”。

　　浙江省對整個品牌工作也十分重視。近年來浙江省內形成了一批知名品牌和名牌產品，不僅提升了產品和服務的市場競爭力，品牌經濟和品牌形象作用也日益顯現，對全省社會經濟發(fā)展和社會進步也起到了重要的推動和促進作用。浙江省有三個“商標第一”：全省注冊商標數全國第一，共有注冊商標40萬余件，占全國總量1/4；國際商標注冊量全國第一，共計達到3.8萬余件；馳名商標總數全國第一，浙江省已經累計獲得中國馳名商標358件。

　　加強品牌建設，是提高產品附加值和企業(yè)國際競爭力的重要途徑，是浙江省經濟轉型升級的客觀要求，也是打造“信用浙江”、塑造浙江良好形象的重要抓手。盡管浙江的企業(yè)以及產品目前大都處于產業(yè)鏈低端，價值鏈低位，且企業(yè)產品附加值不高，但是近年來科學發(fā)展觀在浙江省深入人心，通過結構調整，轉變發(fā)展方式，轉型升級等方式，浙江省經濟發(fā)展的成效顯著。

　　浙江正從原本的“草本經濟”向“木本經濟”轉變，我們要緊緊圍繞“品牌大省”建設的部署，建立健全“市場主導、企業(yè)主體、政府主推”的品牌建設工作機制，努力開創(chuàng)大品牌時代，為加快浙江經濟轉型升級作出新貢獻。

　　(根據浙江省副省長金德水在“2010浙商品牌節(jié)”上的講話整理)

　　做品牌要講故事

　　李光斗 著名品牌戰(zhàn)略專家

　　中華老字號在建國之初有1萬多個，經過30年的發(fā)展，我們回頭再看，很多老字號已經垂危了，為什么？所以，做品牌要與時俱進，我總結有四點：第一，目標精準化。你要明白你的品牌是賣給誰的；第二，形象國際化。30年過去了你有沒有與時俱進；第三，品牌年輕化。你的產品媽媽在用，奶奶在用，女兒也在用，那是大寶化妝品，最后也是被別人收購掉；第四，終端精致化。現在的時代是大魚吃小魚，快魚吃慢魚，這個世界是因變而生，做品牌要勇于改變。

　　我舉一個案例——喜臨門，現在已是亞洲最大床墊制造商。賣牛奶賣的是健康，賣香水賣的是誘惑，賣內衣賣的是性感。同樣，賣床墊賣的是健康睡眠。我們對喜臨門品牌進行了重新整合，營造國際化情調。國際風尚睡床的定位得到了大家的共識。

　　但企業(yè)應該知道，只打廣告當然不行，必須做第三方驗證——要找到合適的代言人，這樣廣告語才有效果。品牌溝通其實很簡單：鞏俐是家喻戶曉的國際巨星，在消費者當中具有極高的知名度和美譽度。不論經過多長時間，她只會越來越醇美，如好酒，不醉人，卻動心。鞏俐國際化形象與喜臨門國際風尚睡床定位不謀而合。

　　世界上最輕易的賺錢方式是什么？最輕易的方式就是故事營銷。有一個英國的家庭婦女離了婚，帶著孩子，靠低保生活，她看到天上流星，就寫了哈利波特，她賺的稿費比英國女王還多。她寫到第四本的時候實在是寫不下去了，最后出版社給了她1.6億元的預付稿費，說你到全世界采風，再寫。在座的朋友如果給你1.6億元人民幣，你可以寫出一套魔幻小說來嗎？肯定寫不出來。但是你完全可以整合資源，比如雇4個諾貝爾獎得主，可以做出精彩的小說。這就叫整合資源，整合產業(yè)鏈、價值鏈。她從中國拿到的版稅是1個億人民幣，比我們很多中小型企業(yè)利潤還要高。

　　要豐富品牌內涵，企業(yè)還要學會講故事，善于挖掘故事，再“賣”故事。一個國家也是靠講故事提升自己的品牌。新加坡建國的時候只有600平方公里，那怎么辦？他們講旅游的故事，沒故事就創(chuàng)造故事，編故事。埃及有金字塔、獅身人面像，丹麥有美人魚，他們能不能組合一下呢？非常簡單，一個品牌，一個LOGO，一個傳說，每年賣10個億。新加坡的一個鑰匙鏈我一看就是我們溫州商人制造的，我問他賺多少？他說一個賺5美分，新加坡賺多少？9.55元，所以這就是品牌的力量。

　　品牌就是鳳凰的羽毛

　　吳曉波 浙江大學管理學院常務副院長

　　企業(yè)就好比是一只鳳凰。鳳凰的腦袋便是企業(yè)的商業(yè)模式，而品牌是這只鳳凰身上的羽毛。沒有羽毛又何來鳳凰？

　　浙商轉型必須處理好三層關系：一個是知名度和美譽度的關系，有名聲更要有好名聲；第二個是前臺與后臺支持的關系，也就是只有重視后臺的技術研發(fā)和管理才能支撐前臺的品牌；第三要處理好品牌擴大影響力和品牌定位的關系，只有定位準確了，影響力才能發(fā)揮作用。

　　浙商轉型過程中需要做好這三方面的角色轉變。要從營銷先導轉向戰(zhàn)略主導，單一作戰(zhàn)要轉向立體作戰(zhàn)，全方位地鋪開市場，最后要從以前的模仿學習轉向創(chuàng)新學習的模式。

　　事件營銷引領品牌成長

　　李建華 萬事利集團總裁

　　最近10年，萬事利借助在重大會議上的事件營銷推動了品牌的成長。

　　從2000年美國“中國文化美國行”活動中，萬事利集團作為中國絲綢行業(yè)唯一“赴美大使”，推出了《黃河之夢》服裝系列，到2008年奧運會青花瓷的頒獎禮服，萬事利把中國的陶瓷和絲綢兩大文化元素結合起來。

　　通過奧運會，萬事利為世博會和亞運會打下了非常扎實的基礎，世博會組委會主動邀請我們參加世博會禮儀服裝的生產。為此，我們策劃了一款特別的禮品——印有參展國195個元首頭像的絲綢印譜，贈送給聯(lián)合國秘書長，他轉送給了現在在位的195位國家總統(tǒng)和元首。世博會上的絲綢秀中的一幅絲綢畫獲得了世博會的創(chuàng)意金獎，并被中國博物館珍藏。

　　這樣的事件營銷還有很多。萬事利希望把絲綢做成大家的生活方式，更健康的絲綢生活方式。

　　方太為啥能比德國品牌賣得貴

　　茅忠群 寧波方太廚具有限公司總裁

　　方太從1996年創(chuàng)立至今15年，目前已經成為中國公認的高端廚電第一品牌。憑什么這么說？我們的一個品牌，賣得比德國品牌貴，銷量還是他們的兩倍。這也是中國家電行業(yè)唯一一個做得比較成功的高端品牌。剛成立的時候我們就確定了三大定位：專業(yè)化、高端化、精品化。另外，只有不斷創(chuàng)新才可以領先，核心是產品和技術的創(chuàng)新。方太在科研上大力投入，而且每一臺方太都是原廠制的，沒有一臺是OEM的。我們還進行了管理創(chuàng)新，因為它能確保產品創(chuàng)新的持續(xù)性。文化創(chuàng)新則是確立一個品牌企業(yè)的核心價值觀。

　　渠道為王成就世界品牌

　　金順星 娃哈哈集團企劃部部長

　　娃哈哈的品牌建設可以用6句秘訣來概括：人人買得起，處處看得見，真正有價值，件件有保證，樁樁講信用，時時盡責任。從創(chuàng)業(yè)開始，娃哈哈就定位為大眾化的名牌，要讓廣大消費者買得起?，F在，全國市場上每6瓶飲料就有1瓶是娃哈哈生產的，不管走在哪里都可以看見“娃哈哈”的品牌。我們的產品遍布全國各地，即便在青藏高原都可以看到娃哈哈的產品。

　　從“淘品牌”到“云品牌”

　　俞雷 著名營銷專家和財經作家

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)認為互聯(lián)網僅僅是多了一種營銷渠道。不是的，它完全顛覆了傳統(tǒng)渠道。第一，互聯(lián)網時代，品牌很大程度上是由消費者作主的，必須建立起相互信任的溝通關系，讓他們接受；二是云品牌的特質在于交互，以SNS、微博等弱鏈接的口碑方式，使消費者獲得信息的渠道更為便捷，品牌和消費者實現了一種對等的民主關系。在互聯(lián)網2.0時代，如果一個品牌不能完成從傳統(tǒng)到云品牌的蛻變，遲早是會吃苦頭的。

　　“零零后時代”的社會化媒體營銷

　　李勍 上海倍成廣告總經理

　　中國有3.9億網民，平均每個中國人會花2.7個小時在網上。在零零后時代，很多人會把購買產品之后的使用經驗在網上分享給其他人。他們有非常高的影響力，他們就是我們的目標消費者。創(chuàng)造好社會化媒體營銷的內容有3個訣竅：有娛樂性、利用好奇心、挑戰(zhàn)主流價值觀。

　　(本刊記者 沈曉琳 整理)

　　品牌的“鳳凰涅槃”

　　論壇主持人：鄭明治 浙江省工商聯(lián)正廳級巡視員

　　論 壇 嘉 賓：施紀鴻 新秀集團董事長/ 施延軍 金字火腿董事長/徐海南 天外天集團董事長

　　凌蘭芳/絲綢之路集團董事長/ 汪玉林 杭州富興集團董事長 /宋冰晨 頤高集團首席運營官

　　本刊記者 司徒微微 整理

　　要“造船”，也可以“買船”“租船”

　　施紀鴻：一家企業(yè)就好比是一支聯(lián)合艦隊，可以是自己造的“船”，也可以是買來的“船”，還可以是租來的“船”?！霸齑敝傅氖亲銎髽I(yè)自主品牌；“買船”則是收購一些國際知名品牌；“租船”指的是買斷一些國際品牌的特許經營權，“三船”并駕齊驅。如此一來，我們在做自己品牌的同時，也是國際品牌擁有者，整個品牌份額就不容易波動。

　　施延軍：企業(yè)發(fā)展最主要的動力是品牌，品牌是一種責任。除了硬件裝備，質量是品牌的根本力量。另外，還需要企業(yè)文化的支撐。所以我們是像做藥一樣在做火腿。我相信火腿產業(yè)將來會像中國的高鐵一樣在全球領先。經過5年左右的時間，我們也能與“洋火腿”競爭。

　　徐海南：在內銷方面，要有故事可講，講故事很重要。在外貿方面，我們公司也在做戶外家具，還在澳洲地區(qū)開了連鎖店。為什么要開連鎖店？在國外，誰有渠道，誰就是贏家。要提高企業(yè)的競爭能力和生存能力，就必須取消中間環(huán)節(jié)，打造自己的品牌。

　　要激發(fā)消費者的欲望

　　凌蘭芳：在絲綢行業(yè)，我們做了很苦的前期積累，直到現在我們才完成了絲綢、燒瓷絲綢、服裝、家紡這四大產業(yè)。2008年北京奧運會的主題是“同一個世界，同一個夢想?！蔽覀冏鼋z綢家紡是“同一張床、同一個夢?！苯z綢有很多的文化，很多的故事。但我們只賣絲綢產品，沒有賣絲綢故事。我想我們將來的出路，一定是科技絲綢、文化絲綢。

　　汪玉林：地毯是一個非常古老的產品，但很少有品牌。富興把地毯與時尚、環(huán)保、低碳相結合。富興用兩種材料做地毯：回收的飲料瓶和羊毛。羊毛是可持續(xù)的，回收飲料瓶也非常環(huán)保。我們未來要打造這個產業(yè)鏈，提高競爭力，做出自己的品牌。2009年，我們收購英國一家專業(yè)羊毛生產商的工廠，也是全世界第二大羊毛生產商。有了上游產業(yè)鏈的控制，做起品牌來品質就有保證了。

　　要創(chuàng)造新需求、新市場

　　宋冰晨：外貿企業(yè)如何做內銷？我有兩點感受，就是做深實業(yè)和做好創(chuàng)新。只有真正做深實業(yè)，才能在新的一輪競爭中立于不敗之地。擴大內需是企業(yè)出口轉內銷的一個重要方向，頤高是做服務平臺的，我覺得做好創(chuàng)新最主要的一個點就是電子商務。從外貿轉內銷，在品牌宣傳時，有著渠道、營銷方式、通路、執(zhí)行力、網點布局等多處弱勢和不足，電子商務可能是一條出路。據我們觀察，IT類的產品，在阿里巴巴和淘寶網，通過B2B、B2C過去3年的增長已經達到80%，而他們在實體經濟每年的增長只有15%，所以企業(yè)要充分利用好國內電子商務的營銷平臺。

　　品牌再造進行時

　　下半場對話主持人：俞 雷 知名營銷專家

　　對話嘉賓：陳寶康 越王珠寶總裁/吳榮仁 浙江雪舫工貿董事長

　　李春明 山西杏花村汾酒黨委副書記/李 勍 上海倍成廣告公司總經理

　　老品牌需要新思路

　　俞雷：我們知道，世博會期間，每天都有一車的雪舫蔣火腿和兩頭烏運往上海。想請問下吳總，世博會后，對公司的品牌是否有提升？

　　吳榮仁：產品送往世博會后，我們的感觸確實很深。一是好的品牌必須有好的質量，好的質量必須有好的原料。所以，我從養(yǎng)豬開始，創(chuàng)辦了一個兩頭烏的養(yǎng)殖場；二是規(guī)模。有了規(guī)模才能讓消費者來了解你；三是價格，用高出金華火腿的1/3來定兩頭烏的價格。讓消費者信得過質量，并口頭傳播雪舫蔣。這次世博會后，為雪舫蔣從中華老字號發(fā)展成世界級品牌打下了基礎。

　　李勍：我原有的印象，火腿是很咸的，是含有很多硝酸鹽的腌制品。我想(消費者)需要引導，第一是怎么吃，第二是怎么做，第三是火腿中的營養(yǎng)是怎么樣的，第四雪舫蔣在火腿行業(yè)中，它代表的是什么樣的品質、配方和管理技術。我覺得在你的案例中，非常適合做一個意見領袖的植入——參與電視臺烹飪節(jié)目的廣告植入，以雪舫蔣為原材料現場讓名人來品嘗。更重要的還有互聯(lián)網渠道，很多女性在網上討論美食話題，有很多原來北方人不吃的東西，通過互聯(lián)網的介紹，都被接受了。

　　俞雷：聽說陳總在北京、杭州的繁華地帶都開了越王珠寶的會所，這些會所會不會和卡地亞或者香港周生生競爭呢？有沒有差異化的方式？

　　陳寶康：從我從事珠寶行業(yè)30多年的理解，品牌分“品”與“牌”兩個部分?！捌贰笔瞧焚|和信任；“牌”就是信譽度和滿意度。越王珠寶走的是會所模式的創(chuàng)新。目前我們在北京、杭州已啟動了會所模式，這為整個高端珠寶行業(yè)帶來新的推動力。

　　我們調研發(fā)現，目前國內市場，沒有更高檔次的產品滿足高端消費者的需求，導致他們轉向國外購買。越王珠寶會所就是基于這個需求來迎合消費者。

　　要從產品營銷轉向文化營銷

　　俞雷：據我所知，白酒業(yè)除了茅臺、五糧液以外，能夠成功運作全國市場的還是鳳毛麟角。不知道杏花村汾酒對大多數喝黃酒的南方市場是怎么考慮的？

　　李春明：從企業(yè)營銷發(fā)展的角度來說，這也是我們要破解的問題。和民營企業(yè)相比，我們國有企業(yè)有它的體制利弊。在這樣的背景下，營銷還是要放到重要的戰(zhàn)略地位上。20年前汾酒在行業(yè)中排在首位，現在我們和茅臺、五糧液都有差距。但這不影響汾酒重新占有市場，重新進行品牌運作。

　　我們要傳承過去的文化和精神。面向未來，我們要從產品營銷轉向文化營銷。

　　(見習記者沈曉琳 整理)