當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭在爭(zhēng)什么

　　文｜CBN記者 王雅

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭的戰(zhàn)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是渠道利益之爭(zhēng)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭表掐了起來(lái)。一次“父親節(jié)天梭表7.5折”的促銷惹怒了天梭，天梭不僅聲明當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未取得經(jīng)銷授權(quán)，且拒絕對(duì)當(dāng)當(dāng)出售手表進(jìn)行保修，即便當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶再三保證自己所賣為真品天梭表。

　　諷刺的是，天梭中國(guó)區(qū)副總裁姚忠偉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“2011是天梭在中國(guó)的售后服務(wù)年”，然而天梭卻不肯為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的天梭客戶做保障。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)都不是手表真假之爭(zhēng)，而是渠道利益之爭(zhēng)。

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，在未來(lái)3至5年內(nèi)，25歲至30歲的消費(fèi)者將成為中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化已成為大趨勢(shì)。奢侈品消費(fèi)的年輕化帶來(lái)的一大效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。

　　“全球范圍來(lái)看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者年齡是最小的，而年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度很友好?！盰OOX集團(tuán)創(chuàng)始人及全球首席執(zhí)行官費(fèi)德里科·馬切蒂說(shuō)。Giorgio Armani就在今年年初開(kāi)通了自己的網(wǎng)店。對(duì)于服飾，人們很樂(lè)意去網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，所以品牌廠商不得不開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)渠道尋利潤(rùn)。

　　而對(duì)于手表等貴重物品，人們對(duì)服務(wù)和售后非常看重，在網(wǎng)上買(mǎi)手表本身就存在一定的疑義，若不是當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N策略，很難想象會(huì)有那么多的消費(fèi)者趨從購(gòu)買(mǎi)，而在傳統(tǒng)手表渠道，九折以下的折扣都是不被允許的。天梭正是抓住了這點(diǎn)，以不為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶保修來(lái)反擊當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。

　　況且，天梭的底氣也比較硬。它已經(jīng)在中國(guó)連續(xù)10年以每年10%的速度增長(zhǎng)，并在去年年終成為中國(guó)最大的進(jìn)口手表銷售廠商。不需要借助網(wǎng)絡(luò)渠道，它也能獲得高利潤(rùn)。所以相比服裝品牌的敞開(kāi)懷抱，天梭采取了保護(hù)傳統(tǒng)渠道商的態(tài)度。

　　奢侈品往往采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那揽刂?。有限覆蓋，保持一種不飽和狀態(tài)；重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有非凡需求的網(wǎng)店。而他們對(duì)于增加零售網(wǎng)點(diǎn)、進(jìn)入新市場(chǎng)的考察亦非常詳盡，決策周期也比較長(zhǎng)，以保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤(rùn)產(chǎn)生，維持其品牌文化所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。

　　所以即便目前奢侈品品牌在網(wǎng)上開(kāi)店，所賣的也不會(huì)是當(dāng)季新品，若要平衡互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道，它們多采取三種策略：差異化產(chǎn)品策略，為網(wǎng)絡(luò)渠道定制價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品；副品牌策略，在網(wǎng)上做一個(gè)副品牌；尾貨策略，讓消費(fèi)者既享受到正品，又不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成沖擊。從根本上看，這些都不是互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的解決之道。

　　所以可以斷定，天梭短期內(nèi)是不會(huì)和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)商城分享自己的高利潤(rùn)的。

　　硝煙四起

　　樂(lè)卡克起訴團(tuán)購(gòu)

　　2011年4月，以“高盧雄雞”為經(jīng)典形象的休閑品牌樂(lè)卡克向法院遞交訴狀，訴訟“走秀網(wǎng)”、“嘀嗒團(tuán)”團(tuán)購(gòu)該品牌的行為屬于侵權(quán)。該訴訟目前尚無(wú)進(jìn)一步進(jìn)展。該案被稱為“中國(guó)服裝團(tuán)購(gòu)維權(quán)第一案”。

　　卡西歐“打網(wǎng)”聲明

　　2011年6月，卡西歐發(fā)布聲明，稱其陸續(xù)發(fā)現(xiàn)某些網(wǎng)站和機(jī)構(gòu)，假借“CASIO官方授權(quán)機(jī)構(gòu)”的名義銷售CASIO手表，侵害了公司的權(quán)益及消費(fèi)者的利益。

　　卡西歐表示將不負(fù)責(zé)為非正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)手表的消費(fèi)者進(jìn)行真?zhèn)蔚蔫b別及售后保障。隨后，卡西歐還指出當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜和京東商城等網(wǎng)站都沒(méi)有得到它的經(jīng)銷授權(quán)。

　　eBay奢侈品官司纏身

　　2009年6月4日，法國(guó)一家法院判決愛(ài)馬仕訴eBay發(fā)布假冒產(chǎn)品案勝訴，獲賠兩萬(wàn)歐元。

　　歐萊雅早先也因?yàn)橥瑯釉蛟跉W洲五個(gè)國(guó)家起訴了eBay。

　　eBay在此事上輸?shù)米顟K的是在LVMH身上，半年之內(nèi)賠掉了4030萬(wàn)歐元。

　　不過(guò)eBay也不總是輸。同年7月，美國(guó)法院裁決eBay在與Tiffany & Co.的糾紛中勝出，接下來(lái)比利時(shí)法庭也宣判其在Polo Ralph Lauren的侵權(quán)案中勝訴。

　　奢侈品與傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)大不同

　　利潤(rùn)增速更快

　　里昂證券預(yù)測(cè)中國(guó)未來(lái)4年消費(fèi)各子行業(yè)增速最快的將是奢侈品業(yè)，增速可達(dá)25%，遠(yuǎn)超出消費(fèi)行業(yè)12%左右的增速。

　　奢侈品消費(fèi)的定價(jià)能力很強(qiáng)

　　受原材料和人工漲價(jià)的沖擊要遠(yuǎn)小于低端消費(fèi)，這一特性為奢侈品行業(yè)帶來(lái)了更高的利潤(rùn)增速。

　　壁壘高

　　與傳統(tǒng)消費(fèi)品相比，奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘更高，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。

　　更高的品牌溢價(jià)

　　奢侈品牌不少都經(jīng)歷了近百年的積淀，蘊(yùn)含了豐富的歷史、人文內(nèi)涵，久經(jīng)考驗(yàn)，生存能力也很強(qiáng)。