美特斯邦威的國貨回潮

　　文/本刊記者

　　熊莉

　　盛夏來臨，給簡單的T恤烙上各式各樣的印花進(jìn)而折射出百變的色彩，在這個夏天吸引年輕、個性的眼球，成為Meters/bonwe(美特斯邦威)、唐獅、真維斯、凡客等品牌的主打曲目。于是，街頭巷尾充斥著或酷勁十足、或靈動可愛、或民族風(fēng)情的個性身影。

　　與各種經(jīng)典卡通形象的所有權(quán)人合作推出授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)蔚然成風(fēng)，除Meters/bonwe的MTEE系列之外，班尼路、森馬、優(yōu)衣庫近年來都推出了類似的卡通形象授權(quán)產(chǎn)品。唐獅在今年夏季推出T恤品牌——TNT，與盛大網(wǎng)游、完美動力、視覺中國共同推出網(wǎng)游系列、動漫系列、插畫系列、表情系列四大主題T恤。真維斯則發(fā)起了一場“2011達(dá)人T” 活動——8090保衛(wèi)戰(zhàn)，邀請11位動漫設(shè)計領(lǐng)域的佼佼者推出20款印花T恤。不過，與先行一步的Meters/bonwe相比，唐獅和真維斯的做法多少有點模仿的味道。

　　對于Meters/bonwe來講，MTEE這一品類自從推出便打上了文化創(chuàng)新的印記，對MTEE的推廣不僅僅是Meters/bonwe公司在夏季的一個促銷新“噱頭”，它已經(jīng)成為Meters/bonwe公司進(jìn)行品牌內(nèi)涵提升的新“工具”和新載體。當(dāng)Meters/bonwe的全新品牌概念——“我是新國貨”遍布大街小巷的時候，我們能感受到Meters/bonwe正在創(chuàng)造屬于中國品牌自己的時尚——對自身文化的叩問和挖掘、對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新、對外來文化進(jìn)行中國式演繹。而這一運動恰恰與MTEE緊密相關(guān)。

　　MTEE是品牌還是產(chǎn)品？

　　相信大家對Meters/bonwe植入電影《變形金剛2》的案例并不陌生，這一嘗試成就了Meters/bonwe變形金剛系列T恤的熱賣。但是僅依靠單個電影進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品開發(fā)顯然不能持續(xù)。因此，與《變形金剛2》合作之后，Meters/bonwe開始醞釀一個可持續(xù)化的模式，MTEE順勢出現(xiàn)了。

　　2010年3月，MTEE作為Meters/bonwe旗下的新產(chǎn)品系列首次發(fā)布，共同發(fā)布的還有Meters/bonwe與夢工廠達(dá)成的為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這次Meters/bonwe沒有進(jìn)行單部影片的形象授權(quán)簽約，而是進(jìn)行了打包簽約。因此，2010年的夏天，電影《怪物史瑞克》、《功夫熊貓》、《馬達(dá)加斯加》、《馴龍記》中的卡通形象都在MTEE系列里有所體現(xiàn)。

　　從此后，MTEE不僅僅是《變形金剛2》的“簡單復(fù)制”品，它開始被當(dāng)作一個單獨的品牌來運作，而這樣的運作方式不僅刺激了新一輪消費，也潛移默化地提升了母品牌Meters/bonwe的形象。

　　夢工廠只是MTEE系列的第一波，隨后Meters/bonwe又與上海制片廠簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議。《黑貓警長》、《哪吒腦海》、《大鬧天宮》這些具有中國傳統(tǒng)特色與懷舊風(fēng)格的動漫相繼成為Meters/bonwe二次創(chuàng)新與開發(fā)的對象。接著，MTEE系列又獲得日本三麗鷗公司對Hello Kitty形象的使用授權(quán)。MTEE系列基本確立了好萊塢形象、日本卡通和中國經(jīng)典懷舊形象的3大重點發(fā)力方向。

　　自此，Meters/bonwe試圖打造一個全新的MTEE平臺，融入更多的品類與潮流元素，推出新的MTEE系列。2011年，MTEE系列邀請了10位新銳設(shè)計師，推出80懷舊系列和上影廠經(jīng)典動畫系列2個主題，同時，Meters/bonwe也借助MTEE這個平臺，提出了“我是新國貨”的全新品牌概念，使得MTEE擔(dān)當(dāng)了更加重要的角色——通過單個品類品牌的宣傳推廣來提升母品牌的形象進(jìn)而推動其他品類品牌的發(fā)展，Meters/bonwe的這一做法正印證了那句“不走尋常路”。

　　周成建(專欄)

　　永遠(yuǎn)的裁縫+不走尋常路

　　15年間，周成建從一名小裁縫成長為中國服飾第一人，并帶領(lǐng)美特斯邦威從一個溫州小作坊成為中國休閑服領(lǐng)軍企業(yè)，成為“中國創(chuàng)造”走向世界的名片。美特斯邦威已成為新國貨代表，但周成建仍然繼續(xù)積極思考和行動，繼續(xù)不走尋常路，為打造具有國際化元素的中國時尚品牌而努力……

　　周杰倫

　　流行音樂人+中國風(fēng)

　　作為亞洲流行天王，自始至終卻在堅持做華人音樂，同時也在音樂中融合非常多的中國傳統(tǒng)元素，這正是“新國貨”的精神體現(xiàn)。

　　邵忠

　　傳媒領(lǐng)袖+時尚風(fēng)標(biāo)

　　北京清華大學(xué)EMBA碩士、資深出版人、專欄作家。游走于文化和商業(yè)之間，卻始終堅持一種強(qiáng)烈的使命感：改善國人的生活素質(zhì)，提升國人的精神面貌，帶給他們國際化的眼光。

　　包益民

　　創(chuàng)意經(jīng)營大師+新玩法

　　作為一名獲獎無數(shù)的國際頂級創(chuàng)意大師，一名傳業(yè)解惑的人生導(dǎo)師，包益民用《天下沒有懷才不遇這回事》倡導(dǎo)用正面的態(tài)度做創(chuàng)意的精神，哪怕只是一點點機(jī)會，都具有改變一片天的潛力，用華人的創(chuàng)意改變世界。

　　陸蓉之

　　文化推手+新藝術(shù)視野

　　著名國際策展人，藝術(shù)評論家，當(dāng)代藝術(shù)策展人。曾任國際博物館協(xié)會(ICOM)會員、臺灣電視臺《臺視文化館》文藝節(jié)目主持人、上海當(dāng)代藝術(shù)館創(chuàng)意總監(jiān)等職。身為一位四個孫子的祖母，陸蓉之依然染一頭紅發(fā)，穿著入流，保持著年輕的心態(tài)享受做藝術(shù)、傳文化、策活動的快感。

　　陳曼

　　光影藝術(shù)家+新視覺

　　新銳時尚攝影師，攝影作品曾多次刊登于時尚知名雜志。作為80后新銳攝影師，陳曼勇于在傳統(tǒng)攝影技術(shù)上突破和創(chuàng)新，用光和影的搭配經(jīng)營著一代年輕人的思想活力。能把想做的事情發(fā)揮到極致，這就是新國貨代表人物的一個典型。

　　陳星如

　　摩登造型師+懷舊風(fēng)尚

　　新一代中國版IT GIRL的領(lǐng)軍人物，網(wǎng)絡(luò)紅人，新晉時尚造型師，雜志寫手。將潮變成潮流，將摩登演繹到極致，想法獨具匠心，造型大膽前衛(wèi)，突破大眾眼球。這位80后的新銳造型師陳星如就是用我敢的態(tài)度成為新國貨的代表人物。

　　鄧卓越 (Dorophy)

　　潮流插畫家+新復(fù)古主義

　　香港土生土長的產(chǎn)品設(shè)計師兼插畫師，特別愛好中國傳統(tǒng)設(shè)計藝術(shù)，被譽(yù)為領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)代中國文藝復(fù)興的新一代人物。喜歡潮物也熱愛傳統(tǒng)，用寥寥數(shù)筆的插畫藝術(shù)讓思想和靈魂穿越傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間，年輕的Dorophy Tang堅持去做愛做的事情，無疑成為新國貨的又一典型代表。

　　小貼士

　　T恤的流行

　　傳說17世紀(jì)美國安納波利斯碼頭的卸茶工人常穿一種短袖衣，于是人們就從茶的英語“TEA”中借了個“T”字來稱呼它。引爆T恤流行的最大功臣，當(dāng)數(shù)美國影星馬龍白蘭度。1951年，隨著《欲望號街車》在全美熱映，白蘭度的白色T恤形象變得舉國聞名。而當(dāng)他在另一部影片《野人》中扮演的男主角也同樣身著T恤時，T恤一下子成了男性美的象征。

　　T恤在中國的流行，最早源自80年代改革開放以后，也稱為文化衫。因為它舒適、隨意、能讓人盡情地表達(dá)個性，備受消費者歡迎。

　　我是新國貨

　　國貨加“新”

　　國貨回潮已經(jīng)成為一股勢不可擋的時尚潮流。在時代發(fā)展進(jìn)程中，從古代的絲綢、陶瓷、旗袍到近代的中山裝、永久、回力、上海手表等等，“國貨”的概念從未被遺忘。如今，“國貨”以嶄新的面貌再次進(jìn)入人們的視野，國貨中所加入的創(chuàng)新元素，可以讓更多年輕人了解到先輩的文化，把“年代記憶”真正變成“全民時尚”，并且成為各大主流媒體爭相關(guān)注的焦點。

　　Meters/bonwe是中國自主創(chuàng)新的國貨代表之一。從品牌創(chuàng)立之初，就秉承“揚(yáng)國邦之威、揚(yáng)故邦之威”的民族品牌立場堅持自主創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)時尚的國貨精神，整合全球資源為消費者提供新時尚的生活體驗，這就是新國貨。

　　將簡單的授權(quán)產(chǎn)品上升到“新國貨”精神的高度，正是Meters/bonwe不同于其他競爭對手的高明之處。

　　MTEE演繹

　　2011年3月，Meters/bonwe“新國貨”啟動儀式暨2011MTEE第二季首發(fā)會在上?？偛苛料唷TEE新系列的發(fā)布攜手“新國貨”代表人物一起，將本土元素和文化印記進(jìn)行了再一次創(chuàng)意演繹。

　　新一季的MTEE是在去年基礎(chǔ)上的全面升級，力邀10位中國新銳設(shè)計師，推出80懷舊系列和上影廠經(jīng)典動畫系列兩個主題。千余款潮流個性T恤，在全國3000家Meters/bonwe門店同步上市。這些來自于80年代的中國新生代跨界設(shè)計師，運用其敏銳的時尚嗅覺，將一件普通的T恤衍變成獨一無二的新國貨標(biāo)識，充斥著年輕人獨特的個性主張。同時更邀請八位“新國貨”代言人，這八位代言人代表了各行業(yè)的領(lǐng)先者，通過他們的行為和號召，將“我是新國貨”的精神帶給每一位消費者。

　　加多點創(chuàng)新、加多點激情、加多點執(zhí)著、加多點樂趣、加多點使命……在“新國貨”的旗幟下，新一季的MTEE也為Meters/bonwe品牌加多點內(nèi)涵和文化。

　　這是“我是新國貨”運動的第一部分。將“我是新國貨”與MTEE結(jié)合，讓MTEE這個創(chuàng)意大平臺從產(chǎn)品的設(shè)計方面去表現(xiàn)“我是新國貨”的內(nèi)涵。通過與上海美術(shù)電影制片廠以及80后新銳潮流設(shè)計師的合作，打造真正屬于80懷舊的風(fēng)格，還原的同時加入創(chuàng)新的設(shè)計理念，真正讓MTEE成為“新國貨”的標(biāo)簽。

　　媒介給力

　　接下來是讓MTEE真正上升到“人人都愛+MTEE”的高度，將眾多合作的形象、人物集合在一起，通過不同的文化演繹以及潮流的元素表現(xiàn)，讓消費者感知和互動。

　　媒介方面，除了常規(guī)的媒介合作之外，Meters/bonwe加大了網(wǎng)絡(luò)的宣傳，充分掌握網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展特點，以用戶體驗為導(dǎo)向，利用了廣度覆蓋+深度體驗結(jié)合的多元化和層次化的網(wǎng)絡(luò)媒介組合策略。

　　一是與SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)合作，共同推廣新國貨運動，活動上線10個小時即有400萬人次表示“支持新國貨”，這一數(shù)據(jù)刷新了人人網(wǎng)活動數(shù)據(jù)，一時間成為業(yè)內(nèi)的熱議話題。

　　二是與新浪微博徽章結(jié)合推出“發(fā)表新國貨宣言”活動，通過微博平臺傳播新國貨理念。

　　三是在EPR(Electronic Public Relation網(wǎng)絡(luò)公關(guān))層面，通過在騰訊及新浪開通官方微博與粉絲進(jìn)行互動，擁有較大的粉絲數(shù)量和較高的微博活躍度。

　　活動亮點

　　活動最大的亮點是感知。消費者能從一句話中感知到許多和自己相關(guān)的畫面，從而產(chǎn)生一種共鳴和親切感。而“新”和“國貨”兩個字的碰撞，可以產(chǎn)生非常多的創(chuàng)意點。對于Meters/bonwe來講，通過感知與消費者建立共鳴，通過“新國貨”的創(chuàng)意生產(chǎn)出消費者更喜歡的產(chǎn)品，才是前進(jìn)的動力所在。

　　另外，MTEE的運作模式已經(jīng)被諸多競爭對手模仿。面對這些模仿者和跟隨者，Meters/bonwe并不擔(dān)心。因為Meters/bonwe的最大優(yōu)勢在于整體供應(yīng)鏈的運作能力，即品牌整合營銷實力，通過MTEE的運作提升的是整個Meters/bonwe品牌的文化和內(nèi)涵，并聯(lián)動其他品類品牌的發(fā)展，并不是每一個品牌都能做到的。只是模仿表面，無法有效與品牌增值嫁接，不能真正賦予品牌文化，都是徒勞無功的。

　　【廣告主點評】

　　訪美特斯邦威 MTEE品牌經(jīng)理謝煒

　　《成功營銷》：請問MTEE戰(zhàn)略在整個Meters/bonwe公司占據(jù)什么地位？

　　謝煒：MTEE作為Meters/bonwe品牌推出的首個品類品牌，對于公司和品牌來說都是至關(guān)重要的一步。Meters/bonwe對于MTEE的發(fā)展和思考是從全球的視角出發(fā)，將當(dāng)下的時尚潮流趨勢、社會熱點話題放到MTEE這個大平臺上，通過創(chuàng)新的方式再進(jìn)行呈現(xiàn)。我們想賦予MTEE的文化并不是簡單的復(fù)制和展現(xiàn)，更多的是一種創(chuàng)新的年輕態(tài)度。這種態(tài)度與Meters/bonwe品牌一直堅持“不走尋常路”的精神是共性的，所以美邦的每一個人都愿意為MTEE提出更多創(chuàng)新、創(chuàng)意的想法。

　　《成功營銷》：MTEE是被當(dāng)作一個子品牌來運營還是僅僅一個系列的產(chǎn)品？

　　謝煒：我們對于MTEE的定義是Meters/bonwe的品類品牌，“潮流、創(chuàng)意、文化”是我們對MTEE的認(rèn)知和定位，美邦今后會以MTEE為平臺，做更多的創(chuàng)新以及文化的交流。

　　《成功營銷》：Meters/bonwe除了MTEE，還有其他產(chǎn)品。但是現(xiàn)在給消費者的感覺是，一提到Meters/bonwe，就想到各種系列的MTEE，MTEE似乎已經(jīng)成為其品牌的代名詞。請問，這是不是宣傳的初衷？對于其他產(chǎn)品和Meters/bonwe品牌本身，公司是怎么做宣傳的？

　　謝煒：這說明MTEE已經(jīng)得到消費者的認(rèn)可，這是我們很開心看到的。Meters/bonwe品牌的產(chǎn)品線主要分為運動休閑和都市時尚。所以Meters/bonwe既有年輕潮流的產(chǎn)品，也有偏時尚風(fēng)格的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，我們再把單一的品類進(jìn)行重點推廣，MTEE便應(yīng)運而生。之后，Meters/bonwe也推出了牛仔品類品牌MJeans、羽絨服品類品牌M.Polar。我們希望先把單個品類做得更好，以此來帶動整體品牌調(diào)性。我們的推廣其實是完全結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行，在推廣形式上更多地是以時尚人群喜歡的溝通方式進(jìn)行溝通，讓大家了解MTEE真正的內(nèi)在文化。

　　《成功營銷》：“我是新國貨”運動的創(chuàng)意來源是什么？

　　謝煒：Meters/bonwe作為“國貨”的一員，“我是新國貨”其實是應(yīng)運而生，我們在每一季的產(chǎn)品中都會融入很多中國元素，比如前幾年的“民族系列”、“清潮鞋”系列等等，都希望通過Meters/bonwe品牌傳遞給大家對于民族文化的創(chuàng)新和發(fā)揚(yáng)。有了這些積累以后，我們才有理由提出“我是新國貨”的概念。