大眾點評張濤：慢公司的簡單哲學(xué)

　　Interview the CEO Zhang Tao of Dianping.com

　　幫商戶做營銷，幫用戶找信息，幫用戶找優(yōu)惠，是大眾點評所有業(yè)務(wù)的三個基本立足點。相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)閃電般的崛起，大眾點評的確是一個慢公司，某種程度上，在這個領(lǐng)域，慢就是快。

　　Marketing to help merchants, to help users find information to help users find discount is three basic starting point of all business of Dianping.com

　　文 本刊記者 江川

　　8年來，大眾點評網(wǎng)CEO張濤一直沉浸在他的小生意世界里。直到2011年年末，整個電商和團(tuán)購行業(yè)遭遇資本寒流哀鴻遍野之時，大眾點評網(wǎng)才被同行、VC和媒體密集地關(guān)注，這和張濤行事低調(diào)的性格有關(guān)。即使是在2011年4月大眾點評網(wǎng)獲得1億美元的第三輪融資，張濤也只是在公司的一間會議室里召開了發(fā)布會。

　　其實，2011年10月，大眾點評網(wǎng)被清科等70多家VC評為“年度最具投資價值公司”；截至 2011 年末，大眾點評手機客戶端的獨立用戶量超過1800 萬，與新浪微博和手機QQ一起成為很多智能手機的標(biāo)配應(yīng)用；而在團(tuán)購領(lǐng)域，大眾點評團(tuán)已經(jīng)成為目前少有的幾家現(xiàn)金流健康且口碑良好的團(tuán)購網(wǎng)站之一。

　　投身互聯(lián)網(wǎng)8年的張濤，讓大眾點評網(wǎng)一鳴驚人。

　　小生意之苦

　　盡管外界總將大眾點評網(wǎng)比作是中國的Yelp、Groupon和Foursquare，但是張濤并不喜歡用互聯(lián)網(wǎng)的概念光環(huán)包裝自己，而是更愿意把大眾點評網(wǎng)看作是一個和開餐館、辦工廠沒什么兩樣的實實在在的生意。

　　在互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未普及的2003 年，利用網(wǎng)絡(luò)來做商戶點評，在餐飲界著實是一件摸著石頭過河的事情。但是張濤決定大膽一試。

　　驗證的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管中國人性格內(nèi)斂，但是在網(wǎng)上還是樂于去表達(dá)；在上海相對發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境下，餐館的林立讓網(wǎng)民天生對去哪吃喝就有選擇和比較的欲望。這也讓張濤堅信了自己的一個原則：做點評一定要選擇那種競爭激烈、信息豐富且用戶需要經(jīng)常做出選擇的領(lǐng)域。到2003年10月，在其網(wǎng)站上，也確實開始有一批核心用戶整天黏在社區(qū)中，撰寫優(yōu)質(zhì)的點評內(nèi)容。這也讓張濤開始有底氣走出上海，將最初的模式在北京、杭州、南京、深圳等幾個城市進(jìn)行復(fù)制。

　　從搜羅當(dāng)?shù)夭宛^信息到找人寫點評，再到形成社區(qū)氛圍逐漸讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容，一點點深耕細(xì)作，絲毫不像互聯(lián)網(wǎng)公司占領(lǐng)外地市場時的水銀瀉地。到2004 年底，大眾點評覆蓋了20多個主要城市。盡管如此，大眾點評網(wǎng)除了模式上看起來比較新穎之外，依然是一個離中國互聯(lián)網(wǎng)主流還很遠(yuǎn)的小生意。

　　商業(yè)模式之憂

　　“思路挺好，靠什么盈利?”成為投資人在那個時期對大眾點評最主要的疑問。在“流量=廣告=收益”的2004 年，在一些投資人眼中，大眾點評網(wǎng)的價值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一個網(wǎng)址導(dǎo)航站變現(xiàn)來得直接。

　　轉(zhuǎn)折最終還是來源于張濤跟線下商戶的接觸而不是對線上流量的執(zhí)著。

　　通過調(diào)研，張濤發(fā)現(xiàn)很多商戶都有自己的打折卡，在會員卡的基礎(chǔ)上，他想到了會員卡，持有會員卡的用戶每消費1000元可以積分100元，積分可以用來換禮品、充值卡等。2005年，憑借會員卡業(yè)務(wù)，大眾點評終于獲得了紅杉資本領(lǐng)投的A輪100萬美元融資。

　　會員卡這一商業(yè)模式從構(gòu)思上看不可謂不聰明，但是執(zhí)行起來卻比想象中困難百倍。

　　首先，會員卡的需求是存在的，但只是一小部分人的需求。對于一般用戶直接打折就行了，復(fù)雜的積分計算體驗并不好。而從商戶端來看，會員卡業(yè)務(wù)需要改變很多商戶長久以來的習(xí)慣，對于那時候的商戶來說，做打折卡他們勉強可以理解，但是做會員卡做積分就要涉及到包括收銀的一系列環(huán)節(jié)，而對于傳統(tǒng)商戶來說，營銷方式的改變是最難的。

　　其實，在2005到2006年之間正是UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)概念風(fēng)靡中國互聯(lián)網(wǎng)的時候，大眾點評網(wǎng)算得上比較早通過 UGC 進(jìn)行探索的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果張濤那時主動地去包裝一下自己，或者追隨投資人的熱點去調(diào)整自己生意的方向，融資并不是一件困難的事情，但是張濤依然希望自己的公司能夠保持專注，他清楚自己最核心的定位——幫助商戶做營銷，幫助消費者找優(yōu)惠。

　　也正是在這種近乎背水一戰(zhàn)的商業(yè)模式探路中，經(jīng)過近2年的努力，張濤找到了電子優(yōu)惠券這個簡單直接的營銷方式。

　　對于商戶來說，打折促銷是經(jīng)常發(fā)生的經(jīng)營行為，以往為了促銷信息被更多人看到還要耗費人力物力制作 DM 單沿街發(fā)放，電子優(yōu)惠券的出現(xiàn)解決了他們這一需求。表面上看，電子優(yōu)惠券的模式簡單粗暴，但是正因為它的“簡單”，大眾點評網(wǎng)也得以繼續(xù)做一家輕公司而不至于被線下過重的業(yè)務(wù)所拖累。

　　2007年，大眾點評網(wǎng)迎來了第二輪的400萬美元融資，規(guī)模依然不大。可是隨后到來的金融危機改變了當(dāng)初的一切。這場危機迫使張濤從管理到營銷做出脫胎換骨的改變，也恰恰成就了今天的大眾點評。

　　和其他電商類企業(yè)不同，大眾點評網(wǎng)商業(yè)模式?jīng)Q定了它的運營成本并不高，它不需要依賴充足的資金來占領(lǐng)市場，相反其商業(yè)模式的根基來自于用戶優(yōu)質(zhì)的點評信息。

　　專注于別人不愿涉足的苦生意并堅持多年，恰恰形成了大眾點評網(wǎng)的行業(yè)壁壘。隨著行業(yè)影響力的建立加上電子優(yōu)惠券等業(yè)務(wù)的進(jìn)一步推進(jìn)，大眾點評網(wǎng)在2008年底終于實現(xiàn)了盈利；同時，金融危機時期對銷售和運營的推動也開始收到效果。在電子優(yōu)惠券之外，針對商戶提供的關(guān)鍵字推廣，成了大眾點評網(wǎng)又一個盈利點。

　　智能手機之戰(zhàn)

　　如果說創(chuàng)業(yè)最初的5年，大眾點評網(wǎng)像一個目標(biāo)堅定、耐得住寂寞的苦行僧的話，那么 iPhone 引領(lǐng)的智能手機的浪潮，則意味著一個真正屬于他們的時代到來。

　　其實，創(chuàng)業(yè)多年大眾點評網(wǎng)只是牢牢圍繞兩件事情做文章：幫助商戶做營銷，幫助用戶找優(yōu)惠。這就決定了他們的生意天然就具有本地化的屬性，而在本地化這一點，手機的特性恰好與之深深契合。

　　在張濤看來，對于大眾點評的業(yè)務(wù)來說，智能手機的出現(xiàn)簡直就是天降神器。例如對于視頻網(wǎng)站來說，智能手機的出現(xiàn)不過是增加了一個傳播渠道，而對于天生本地化的大眾點評來說，智能手機上的體驗反而比在PC上更好，跟地理位置結(jié)合的隨時隨地可用讓許多之前不怎么在 PC 上查找吃喝玩樂的高消費能力用戶成為了大眾點評的新用戶。

　　2009年底，就在國內(nèi)的IOS開發(fā)者還是鳳毛麟角的時候，大眾點評就在IOS和安卓平臺上同時開發(fā)出了他們的手機客戶端。如今經(jīng)過不斷的更新和迭代，大眾點評的客戶端已經(jīng)發(fā)布了超過15個版本，手機獨立用戶數(shù)超過1800萬。

　　憑借對手機客戶端的專注，大眾點評網(wǎng)借著智能機的普及悄然形成了令團(tuán)購對手難以超越的門檻：智能手機的出現(xiàn)讓 PC 時代對網(wǎng)站流量的爭奪徹底成為歷史，而在手機端率先進(jìn)入，足夠多的安裝量讓其客戶端對于后來的智能手機成為一種標(biāo)配，這充分釋放了大眾點評過去幾年與線下商戶的關(guān)系，也反過來大大促進(jìn)了對商戶的影響力，同時，由此產(chǎn)生的海量簽到信息讓其未來的價值更具想象空間。

　　2011年12月，作為聯(lián)通 wo+ 平臺的合作伙伴，聯(lián)通用戶憑借手機號將能夠直接登錄其大眾點評賬號，運營商有用戶的真實身份信息，而大眾點評網(wǎng)則有用戶的消費信息，兩者結(jié)合將產(chǎn)生巨大的想象空間；除此之外，聯(lián)通還將其定位的能力開放出來，現(xiàn)在用戶的定位大部分是在市內(nèi)依靠基站和wifi定位，不能靠 GPS，有了運營商提供的精準(zhǔn)的定位信息將會讓大眾點評的簽到做到更好的用戶體驗。

　　幫商戶做營銷，幫用戶找信息，幫用戶找優(yōu)惠成了大眾點評所有業(yè)務(wù)的三個基本立足點。

　　相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)閃電般的崛起，大眾點評網(wǎng)的確是一個慢公司，這種慢不僅是一種態(tài)度，更是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的。某種程度上，在這個領(lǐng)域，慢就是快。