京東"死磕"蘇寧始末：有利于上市之前提高估值

“前不久我們的業(yè)績(jī)快報(bào)說(shuō)，易購(gòu)上半年的增速是120%，有個(gè)投行馬上發(fā)報(bào)告說(shuō)，他們(指京東)的增速是130%多，如果他們的增速比蘇寧易購(gòu)快，我就把蘇寧送給他。”

8月26日，蘇寧董事長(zhǎng)張近東在接受媒體采訪時(shí)表示。

“剛剛和各位股東開完會(huì)，幾個(gè)主要股東全部參加了!我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度?一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢什么都沒(méi)有!你就放心打吧，往死里打!”

8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東在微博上表示。

“這一戰(zhàn)是不可避免的。如果我們不主動(dòng)發(fā)起對(duì)國(guó)美蘇寧的進(jìn)攻，我相信早晚有一天他們兩家會(huì)聯(lián)合起來(lái)，對(duì)我們進(jìn)攻。”8月29日，京東CEO劉強(qiáng)東在優(yōu)酷的脫口秀節(jié)目中表示，這次價(jià)格戰(zhàn)有“必然性”。

但消費(fèi)者并不這么看。對(duì)于這次價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)人認(rèn)為這是一次“忽悠”。高調(diào)發(fā)起此次價(jià)格戰(zhàn)的劉強(qiáng)東，則信用大幅受損。

向蘇寧宣戰(zhàn)

劉強(qiáng)東稱這是“最后一場(chǎng)惡戰(zhàn)”。他以隔空喊話的形式挑起了“最后一戰(zhàn)”。

時(shí)間回到8月15日。

“老劉說(shuō)的你們都看見了?”8月15日上午10點(diǎn)，在京東商城位于北辰西路的辦公大樓前，幾名京東員工閑聊著進(jìn)門。一個(gè)小時(shí)前，劉強(qiáng)東挑起的電商混戰(zhàn)已正式上演。

將本次電商價(jià)格戰(zhàn)稱作“最后一場(chǎng)惡戰(zhàn)”的劉強(qiáng)東，在當(dāng)日面對(duì)記者時(shí)，以超快的語(yǔ)速，試圖傳達(dá)一種堅(jiān)定的迎戰(zhàn)氣勢(shì)。他將后來(lái)參戰(zhàn)的國(guó)美等比作“擦皮鞋”的。這次，他眼中只有蘇寧。

在劉強(qiáng)東放話“零毛利”后，8月14日，蘇寧電器的股價(jià)創(chuàng)下今年以來(lái)的第二大跌幅，暴跌7.11%。

次日午間，蘇寧出招護(hù)盤，宣布第二大股東蘇寧電器集團(tuán)未來(lái)的三個(gè)月內(nèi)，計(jì)劃增持不超過(guò)十億元。午后，其股價(jià)急升，尾盤沖上6.47元漲停板。

實(shí)際上，“戰(zhàn)前”蘇寧剛實(shí)施完55億元增發(fā)不久，8月14日再?zèng)Q定發(fā)債融資80億元。

尚未成功上市的京東，主要倚靠背后今日資本、紅杉、老虎基金等股東。他們也要相應(yīng)承擔(dān)此次“價(jià)格戰(zhàn)”的部分費(fèi)用。

突圍寒冬

近兩年行業(yè)熱情正急速冷卻。這無(wú)疑在考驗(yàn)投資者的耐心。

讓劉強(qiáng)東“憋不住”跳出來(lái)一決勝負(fù)的，是已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間的2012年電商寒冬。在經(jīng)歷了2010年底的電商上市、2011年初產(chǎn)業(yè)資本參與收購(gòu)、投資電商的熱潮后，近兩年行業(yè)熱情正急速冷卻。這無(wú)疑在考驗(yàn)投資者的耐心。

所以，盡管在平時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中“口水”不斷，但當(dāng)有人制造出一個(gè)興奮點(diǎn)，蘇寧、國(guó)美、易訊、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌译娚踢€是愿意趁勢(shì)加入。

“對(duì)各大電商而言，這種"價(jià)格戰(zhàn)"無(wú)論是流量還是銷量，結(jié)果是共贏的。”易觀國(guó)際分析師陳壽送稱。

劉強(qiáng)東會(huì)選擇與蘇寧“單挑”也有其講究。“今年逢電商寒冬，資本態(tài)度大都比較冷漠。而京東此前流露出想在2013年上市的意向，那么，現(xiàn)在的估值情況就很緊要。”IT評(píng)論家賈敬華表示，“蘇寧作為傳統(tǒng)家電連鎖商又已經(jīng)上市，與這樣一個(gè)重量級(jí)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，有利于京東自抬身價(jià)。”

今年4月，京東的股東之一曾透露公司估值達(dá)到100億元，劉強(qiáng)東隨后稱這與自己的理想估值仍有距離。另有消息稱，100億元后來(lái)又遭投行打折。

賈敬華分析，京東想提升估值就需要提升銷售額，做出增速來(lái)，于是劉強(qiáng)東在3C之外開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。“這也是戰(zhàn)火燒到大家電的原因。”

戰(zhàn)后“一地雞毛”

無(wú)論是流量還是口碑，劉強(qiáng)東都沒(méi)占到便宜，反而陷入麻煩之中。

電商大戰(zhàn)進(jìn)行到一周后，便低調(diào)“熄火”。

戰(zhàn)后，京東等電商的口碑未能提升，反而暴露了供應(yīng)鏈的多處弱點(diǎn)，甚至危及誠(chéng)信度。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)商品缺貨、送貨遲緩、價(jià)格偷漲、型號(hào)不同無(wú)從比價(jià)等問(wèn)題。

流量方面，京東雖有斬獲，但受益更大的是此前在網(wǎng)購(gòu)方面知名度不如京東的“美蘇”。網(wǎng)易有道的數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格戰(zhàn)首日蘇寧易購(gòu)的流量漲幅達(dá)706%，國(guó)美達(dá)463%，而京東為132%。

同時(shí)，劉強(qiáng)東高調(diào)宣戰(zhàn)后，即遭到業(yè)內(nèi)及媒體的集體揭底，整個(gè)過(guò)程中被冠以“忽悠”、“雷聲大雨點(diǎn)小”的頭銜。其信譽(yù)也大幅下滑。

現(xiàn)在，更大的麻煩來(lái)了。發(fā)改委調(diào)查初步認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)中有電商涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。